Man skal passe på med at lade sig forblænde af tallenes magi, når man taler om viral markedsføring. Mange visninger behøver ikke være lig med epidemi, og så er det ikke ligegyldigt, hvad man bliver kendt for. Den virus, der får folk til at sprede den skal hænge sammen med budskab og målgruppe.
Tænk engang, hvis man i stedet for at bruge millioner på at indrykke en tv-reklame kan få forbrugerne til selv at sende den videre, så budskabet spreder sig som en epidemi. Den tanke kan få julelys frem i øjnene hos marketingdirektører, og måske derfor er viral markedsføring et af tidens meget omtalte fænomener.
Der er dog grund til at stoppe op og kaste et mere kritisk blik på begrebet og på nogle af de cases, der har været fremdraget som store succeser. For mange visninger er ikke lig med, at en film har spredt sig som en epidemi. De kan være et resultat af PR eller betalt redaktionelt indhold, fordi mange sites anvender filmene.
Vi har set nærmere på myter og fakta om viral marketing.
Definitioner
Helt grundlæggende lyder den definition, der oftest arbejdes med:
Viral Marketing is network-enhanced word of mouth, mouth-to-mouth, mouse-to-mouse, mobile-to-mobile
WOMMA (Word of Mouth Marketing Association)
Den teoretiske ballast er hentet fra epidemi tanken og måden virus spredes på, hvor der fi ndes en reproduktionsrate for hvorledes de ”smittede” spreder sygdommen i deres ”netværk”. Denne rate antages at være endog meget stor og teoretisk burde man kunne beregne den ved at sætte dette regnestykke op:
Antal smittede individer (I)= Smittede via seeding (S) x Smittefaktor (F)
Hvor smittefaktoren i ovenstående antages altid at være (væsentligt) over 1, hvilket kan ske på kunstig og/eller naturlig vis. Ved ”natur”- metoden kan smittefaktoren være over 1 pga. selve virussen (budskabet smitter), og ved den kunstige metode kan smittefaktoren være over 1 pga. den måde den gives til de første smittebærere, det miljø den spredes i eller den måde den spredes på (seeding).
Så hvis vi seeder overfor 50 000 personer og smittefaktoren er 10 når vi en halv million brugere.
Kanoniseringen af begrebet fandt sted med bogen ”The tipping point” der beskrev et punkt, hvor et givent produkt nåede masseudbredelse og at der var tale om et eksponentielt voksende fænomen hvor pionerer påvirkede massen.
Et vigtigt element at erindre er også at der findes forskellige målgrupper (eller populationer om man vil) som smitten er beregnet på, således at budskaber vedrørende ekstra udstyr til biler er til bilejere og så fremdeles.
I tidens tegn
Selve konceptet passer godt ind i den transformationsproces som er ved at fi nde sted i måden at kommunikere på, hvor man går fra at afbryde til at involvere brugeren og således få dem til at deltage i et mærkes kommunikation på tværs af alle platforme.
Det er et opgør med den nuværende model, hvor ”indholdet” (content) bliver holdt som gidsel af mediaudbyderen og
annoncøren, i den forventning at brugeren accepterer det. Brugeren søger indholdet, og derfor er målet at transformere kommunikation til indhold, noget brugeren ønsker at give videre…
Viral marketing tanken kan betegnes som en total-teori, der favner mange platforme, men der er stor forskel på, hvorledes de 2 mest populære platforme (online og samtale) fungerer, og hvordan man behandler information i netværk, som følge af at blive ”smittet”.
Skemaet nedenfor er et forsøg på en grov opdeling af, hvad det er der kendetegner den (klassiske) word of mouth markedsføring og den digitale del, som populært også kaldes Word of Mouse.
Hvorfor er Word-of-mouse så populært?
For at sammenfatte, så er hovedteorien ved viral markedsføring, at den spredes som en epidemi, så flere og flere bliver smittet, efterhånden som de spreder budskabet rundt i deres respektive omgangskredse.
Hvis dette kobles med den hurtige spredning, som man opnår igennem online (videoer), så har man et meget stærkt marketing-instrument, som nærmer sig en universal løsning. Det koster meget lidt at seede, produktionsomkostningerne er lavere end til traditionelle tv spots, og det spreder jo sig selv frivilligt til alle!
Det er dog vigtigt at se nærmere på om den digitale del opfylder de betingelser der stilles til virus og epidemi.
Vi har kigget på de danske tendenser og data baseret på danske kampagner, men det skal siges at det ikke er muligt at helt at isolere disse data, da der ofte er et spill-over fra udenlandske sites og kampagner.
Skemaet viser et eksempel fra en typisk viral-kampagne, der netop har kørt med et budskab. Den er taget med, fordi det er den seneste i en række, men andre kampagner giver meget ens resultater.
Kampagnens udvikling ”eksploderer” kort efter seeding og falder derefter til et lavere niveau, hvilket faktisk er det omvendte af, hvad man i klassisk forstand forstår ved en epidemi. Denne kampagne har ramt under 50 000 personer, og overført til vores epidemi-tanke er der her tale om en mindre forkølelse (budskabet er ikke så smitsomt), der rammer en mindre population (målgruppe).
Er viral marketing i stedet spiral marketing?
Her er det på plads at konstatere, at en stor del af online viral-kampagner netop ikke når ”bredt” ud. Det er fåtallet der bliver massefænomener med over 100 000 danske visninger. Dog havde kampagnen for Dynamite Surfing fra Quicksilver mellem 400-500 000 danske eksponeringer, og Speedbandits kampagnen, der ellers havde det hele (nøgenhed og biler) lå omkring 620 000 eksponeringer.
Hindringen for masseudbredelse ligger ofte i vores opfattelse af relevans på andres vegne (Det er X person der skal se denne film, ikke Z eller Y person). Det gør at filmene spreder sig i en nærmest spiralagtig sekvens, frem for en bred viral bølge, da vi selekterer på andres vegne og ikke ukritisk sender videre.
Efterhånden som tiden går, kringler budskabet sig (måske) frem til rette modtagere, for hvis man sender kampagnen videre, sker det på baggrund underholdningsværdien i filmen, ikke på grund af brandet. En film med nøgenhed bliver sendt til dem i omgangskredsen der er i ”markedet” for dette, ikke til dem der er i markedet for tøjet (eller hvad det nu måtte være). Dette minder jo meget om det klassiske markedsføringstrick med at lade blondinen ligge på kølerhjelmen af den nye bil, alle husker hende, ingen husker bilmærket. Paralleller kan også drages til mange tv reklamer, der går efter opmærksomhed i stedet for mærke-erindring. På nettet opleves skellet som værende endnu større, da mærket ofte begraves i opmærksomhedsskabende effekt.
Viralitet?
Næste lag er at kigge mere detaljeret, på hvordan kampagnen har spredt sig. En nylig teknologisk ændring sætter os i stand til at måle pass-on rater; hvor stor en del der faktisk sender en film videre. Teknologisk er det en lille kodestump der bliver sat på linket efter afspilning, som dermed gør hvert link unikt, når man sender det videre, og man kan så ligeledes se hvor mange gange der videresendes per lag. Der findes begrænsninger på målingerne fordi der findes så mange muligheder for at videregive og formidle budskaber, men det er muligt at forklare en relativt stor del af eksponeringerne. Specielt det at man sender videre til en ven, er dækket af koden. Der tages af naturlige årsager ikke hensyn til, om man viser filmen til andre (”hey, kom og se denne her, hvor hende her…”) og så vil det heller ikke være alle der ser filmen til ende.
I skemaet kan man se en typisk kampagne (< 50000 visninger):
Pass-on rate udtrykker hvor mange gange pågældende materiale er blevet videresendt, så eksempelvis er der 794 visninger baseret på at materialet er blevet sendt videre én gang.
Hvis man kigger på hvor mange der har sendt den videre (pass-on rate), har ca 95% ikke sendt linket/filmen videre efter endt afspilning. Hvilket tyder på, at den virale effekt er ganske fraværende. Sammenholdt med andre kampagner som vi har kigget på, er dette normalt. De rigtigt gode (store) kampagner kommer kun op på at 30% videresender filmen til andre. Man kan også se et andet ”typisk” fænomen indbygget i kampagnen, hvor få visninger genererer mange efterfølgende visninger. Det antages at være fordi man rammer et større netværk (eller i visse tilfælde et andet land).
Seedingen er vigtig!
Hvis der ikke per automatik er specielt mange der videresender filmen, bliver det vigtigt at kigge på seedingen (de sites hvor filmen ligger/bliver lagt), her er spredningen ganske pæn, hvilket kunne indikere at det en film som sites gerne vil have liggende (underforstået: den tilfører en værdi til det pågældende site).
Det er også her, vi oplever den indvirkning at få materialet samlet op på et høj-trafik website. Dette skete eksempelvis med Dynamite Surfing fra Quicksilver som blev samlet op af Ekstrabladet.dk og herigennem fik en meget stor del af sine visninger. Det bevæger sig dog mere mod betalt redaktionelt indhold, da PR effekten af at lave en kampagne bliver mindre og mindre.Det er også på seedingen, at man kan se nødvendigheden af at have bureauer (som eks. Goviral) til at forestå spredningen af sine film, da de i mange tilfælde kan hjælpe den godt i gang, og ikke mindst få en kampagne, der er gået i stå til at live op igen.
Konklusion
Der er mange ting der gør sig gældende på dette område, hvor grænserne konstant flyttes for hvad der er acceptabelt og hvad der er teknisk muligt, men det er vores erfaring at Viral Marketing handler om 4 generelle ting.
1. At styre sin seeding. Succes beror først og fremmest på seeding og specielt den første del. Man skal være meget heldig/dygtig for selv at starte bølgen ved at uploade et filmklip til Youtube.
2. Herudover skal man bestemt ikke undervurdere sites med høj trafik, hvor man kan ”presse” (købe, eller hvad man nu vil kalde det) til redaktionel integration. Man kan i så fald diskutere, om man kan kalde det for viral marketing, men det forringer ikke den marketingmæssige værdi, selvom man i stedet kalder det for eksempelvis branded content.
3. At skabe indhold der passer til mediet. Så skal der virkelig være tale om kort, spændende og eksklusivt indhold (ikke set andetsteds), der ikke mister mærket helt i underholdningens tegn. Det er vigtigt at huske, at målet for word of mouse er det samme som for word of mouth: at få forbrugerne til at tale om dit produkt.
4. At kende sit publikum, at kende sin population. Selv de bedste historier skal opdages af de ”rigtige” personer. De ”rigtige” er ikke nødvendigvis en lille gruppe mennesker vi kan sætte et generelt ”pioner” mærkat på. Det er folk der i kraft af styrken af deres netværk, position i en gruppe eller troværdighed indenfor et fagområde besidder en evne og mulighed til at påvirke andre, og som er relevante for produktet.
 |
 |
 |
|||||
