Kære annoncør, velkommen til en verden med uendelige valg og muligheder. Vi håber, at du vil nyde dit turbulente ophold og opfordrer dig til at spænde sikkerhedsselen og holde armene tæt ind til kroppen, da der ellers vil blive hevet i dem fra alverdens medier og bureauer…
Der er ved at ske et helt fundamentalt skift i annonceringens DNA, som skyldes at to grundlæggende dimensioner er ved at undergå en endog meget stor forandring. På den ene dimension bevæger vi os væk fra analog kommunikation, der er kendetegnet ved at være broadcastet, hvor alle modtager samme budskab, på samme tid. Budskaberne er per definition envejs, og lægger ikke op til videre fordybelse eller opfølgning. Kendetegnet ved de analoge media er ligeledes at mediet og distributionen er uløseligt forbundet, således at indholdet er forankret på et apparat, og ikke kan frigøres ellers ændres.
Vi er ved at komme til en fase hvor langt de fleste medier er (eller er ved at blive) digitaliseret. Det betyder at distributionsmulighederne bliver mangfoldiggjort og modtagerforholdet, der er bundet til en given situation (eks. foran tv’et), opløses. Man vil kunne ramme meget præcist indenfor givne segmenter, i en form der nærmest kan kaldes for narrowcast. Kommunikationen bliver to-vejs og brugerne kan vælge modtagelsen baseret på egne kriterier såsom hvad, hvornår og hvor. Et andet kendetegn er muligheden for at ændre på indholdet, anbefale videre og sætte egne kendetegn på det. Der kan argumenteres for at alle brugere bliver redaktører af eget indhold.
Bevægelsen på den anden dimension, er både påvirket af digitaliseringen af forbrugerens hverdag, og en modning/erkendelsesproces hos annoncører, mediabureauer og reklamebureauer. Vi bevæger os her væk fra en traditionel massemarkedsføringsmodel, der er baseret på (for)simplede statements såsom ”køb dette”, ”gør hint”. Det er en model der er meget statisk, og lagt an på at man gennemgår en nærmest lineær beslutningsproces på vejen til ”action”. Underliggende dette er også, at selve kontrollen over budskabet ligger hos annoncøren, og at reklamer per definition ligger som ”afbrydelser” omkring indholdet.
Den nye model, vi nærmer os, er en netværksmodel, som er kompleks og særdeles dynamisk, hvor alt (og alle) er forbundet teknisk, såvel som personligt. En del af modellen er baseret på at markeder består af samtaler og indlæg, som er med til at skabe det ry og rygte, som brands og virksomheder har.
Det underliggende tema er brugerkontrol, hvor der ikke længere skubbes budskaber ud, men hvor de trækkes af brugeren, og brugeren går fra at downloade til at uploade. I denne model er reklamerne indbygget i indholdet, og brugeren tilskyndes (frivilligt) til at deltage i virksomhedens kommunikation og produktudvikling.
Digitaliseringen har gjort, at der er kommet en masse nye medier til. I takt med deres fremkomst har man tilpasset sig og overført annoncekroner til disse. De er nærmest ukritisk blevet anskuet som klassiske medier, eksempelvis har man set internettet som en elektronisk avis, hvor man blot kunne købe annoncer.
I virkeligheden har betydningen være langt mere dybdegående, idet forbrugernes købsadfærd har ændret sig radikalt som følge online mediers fremkomst (prissammenligninger, søgninger, anmeldelser, online-køb), men annoncemæssigt man har trods alt kunnet (over)leve dette.
Med netværksmodellen (fra forbruger- til annoncørkontrol) forholder det sig anderledes. For i forhold til denne dimension er annoncørernes markedsføring ikke i særlig grad blevet tilpasset. Grunden til dette skal nok findes i, at det for annoncør, mediabureau og reklamebureau er meget svært at forholde sig til markedsføring, som ikke kan kontrolleres lige som tidligere og som ikke udspringer af brugen af et medie, men opstår mellem forbrugere knyttet sammen i netværk.
Førnævnte digitalisering har også accelereret informationsspredningen i forbruger-netværk til hidtil usete højder, hvilket igen også ændrer på købsbeslutningsprocessen.
I en verden med både-og
Den helt overordnede udfordring er, at vi ikke er ankommet fuldt ud til hverken netværksmodellen eller den digitale verden. Der er ingen klare vindere i kampen om pengene, men ligeledes er der heller ingen rigtige tabere. Vi står midt i et vadested, en verden med både-og, hvor medier fungerer side om side og udfylder forskellige behov, og hvor der er mange gyldige svar på spørgsmålet: hvor skal jeg placere mit kommunikationsbudget? Spørgsmålet er også, om vi nogensinde ser de nye områder overtage fuldstændigt (der sælges jo stadig bøger…).
I denne verden med både-og er et af problemerne, at den måde, man køber reklame på, er baseret udelukkende på kontakt, og valutaen er kontaktpris. Problemet er, at begrebet kontakt er blevet udhulet i takt med netværksmodellen og digitaliseringen har vundet frem. Vi kan heller ikke længere ukritisk tage den tid en bruger tilbringer med et medium eller den dækning kommunikationen giver, som udslagsgivende for kanalvalget. Det er ikke længere kontaktens længde eller bredde der er udslagsgivende, det er påvirkningen af brugeren.
Hvis vores nuværende valuta(er) ikke favner alle disse nye og gamle parametre samtidig, er vi nødt til at skifte valuta – vi er nødt til at kigge på hvilken indflydelse vi har på forbrugeren, på tværs af alle kontaktpunkter.
Influence – En ny, gammel måde at tænke kommunikation på
Det er paradoksalt at man for at kunne favne fremtiden, skal låne fra et af fortidens begrebsapparater, men det er ikke desto mindre tilfældet, da det er langt det mest effektive til at kunne navigere i den verden som vi nu står i.
Influence – eller indflydelse – er egentlig det, som før massemarkedsføringens/(massekommunikationens?) 20. århundrede dominerede interaktion mellem mennesker, produkter og medier. Hvem var de mest indflydelsesrige, hvilke produkter var de vigtigste, hvordan kunne man påvirke holdninger (ikke mindst politisk), og ikke mindst hvilken grad af indflydelse var nødvendig for at opnå effekten? Amerikanske politiske analyser fra 60’erne og 70’erne bragte begrebet tilbage, og banede senere vejen for influent- (og stakeholder-)analyser som vi kender dem fra specielt 90’ernes Handelshøjskole undervisning, indenfor specielt BtB-sektoren.
Grunden til at det igen er blevet aktuelt er, at vi med tilkomsten af digitaliseringen og netværkssamfundet på nogle områder har rullet tiden tilbage til før massemediernes fremkomst. Nu er budskaberne igen ved at blive ”befriet” fra enkelte platforme og kontrollen er begyndt at svinge over til forbrugeren.
Hvordan planlægger vi ud fra influence?
Når der, som nævnt ovenfor, ikke er nogen ”forældede” medier, højst ”forældet” planlægning, så rejses en række spørgsmål.
Hvilke af de mange muligheder er så de bedste? Hvad sikrer at vi opnår den størst mulige indflydelse, hvad enten det er at lede til et køb eller en bestemt holdning til et givet mærke? Hvordan kan vi få en bedre forståelse af hvad eller hvem, der påvirker forbrugeren på den tiltænkte måde og det tiltænkte tidspunkt?
I OMD har vi lanceret et sæt principper som tilgodeser de mange muligheder der eksisterer. De syv principper er baseret på internationalt gennemtestede studier, og arbejde fra OMD netværket.
1. Consumers are influenced by a wide range of sources
2. Some brands are more influential than others
3. Some people are more influential than others
4. Influence operates in different ways along the consumer journey
5. Ideas influence consumers before channels
6. Different channels carry different types of influence
7. Influence is buyable and measurable
Denne tilgang er ikke endnu en marketing model – vi kalder det vores verdensanskuelse. Vi bevæger os fra en verden af modeller, der er baseret på en statisk virkelighed. Influence-principperne tager højde for, at det bedste svar både kan ligge i en blanding af kanaler, kilder og kontaktpunkter – eller blot ved brug af en enkel kanal. Det er en holistisk tilgang, som tager forbrugerens briller på og anerkender at vi ikke altid kan påvirke forbrugeren ved at kommunikere via kanaler alene. Det kunne også være at distributionen har en stor betydning for mærkets position og salg – og at det er her man skal sætte ind. Kort sagt et sæt principper der sikrer, at vi måske ikke finder løsningen i eksisterende kanaler. Måske skal vi endda opfinde nye måde at kommunikere på?
Velkommen til virkeligheden!
“We’ve been voted the best marketer of the 20th century,
but that’s because we were the biggest shouters. In the 21st century,
we want to be the best listeners.”
Greg Icenhower P&G
1968: Andy Warhol – In the future, everyone will have 15 minutes of fame.
2006: Om Youtube – In the future, everyone will have 15 megabytes of fame.
2008: Om Facebook – In the future, everyone will be famous to 15 people.
 |
 |
 |
|||||
