Du forventer egentlig ikke det store. To uger før din planlagte ferie får du pludselig tilbuddet om en billig charterrejse med uspecificeret hotel ved et ”late-sale”, godt nok til en destination du faktisk ikke kender så meget til. Jo da, du har hørt, at andre vist godt kunne lide det, det var sjovt og der var mange mennesker – men hvad man reelt forventer, står vist lidt hen i det uvisse. Men hvad pokker – nogle gange skal man vel krydse fingre, springe ud i det og håbe på det bedste? At det så viser sig, at blive lidt for meget Solkysten og ikke Cypern, som du egentlig havde drømt om, tja, det er der jo så ikke rigtig noget at gøre ved… bedre held næste gang.
Og hvorfor så denne historie? Fordi det faktisk er sådan mange tv-sponsorater købes. Tilfældigt og uden en klar sammenhæng med øvrige aktiviteter, fordi ingen af parterne på markedet afsætter de ressourcer, der er nødvendige for at bygge en idé op om sponsoratet.
Sponsorater tænkes gammeldags
De fleste annoncører har allerede forstået, at prisen på en TRP ikke er det rigtige fokus – det er effekten, der er den interessante. De har fået tudet ørerne fulde med, at ”The TRP is what you pay – the effect is what you get!”. Samtidig er det en kendt sag, at et sponsorat (det være sig tv-, community- eller sportssponsorat) først reelt bliver sin værdi værd, når det aktiveres videre og bruges aktivt i andre kontaktpunkter. En gammel tommelfingerregel siger, at man i Europa skal bruge mindst lige så mange penge på at aktivere sponsoratet, som man har betalt for det. I USA taler man ligefrem om, at forholdet er 2:1. Alt det er der reelt ikke noget nyt i. Men hvis alle er så rørende enige om de fakta, hvorfor er det så, at disse gængs accepterede regler alt for ofte bliver fraveget, når det kommer til køb af tv-sponsorater?
Vi har rundet 2008 – det er altså 20 år siden, at tv blev kommercialiseret som medie. Så man kan næppe tale om et ”ungt” medie længere, hvor grænser skal prøves af, begynderfejl skal begås, og man lige skal finde formen, før det bliver rigtig godt. Alligevel er det tankevækkende, at salget af størstedelen af de tv-sponsorater, der indgås den dag i dag, i større eller mindre udstrækning minder om den ovenstående oplevelse med bestilling af en afbudsrejse. Vi ser stadig på antallet af afviklede TRP og den dertil hørende kontaktpris og om oplevelsen er ”all inclusive”. Her er der
tale om gammeldags lommeregner-jonglering. Hvor billigt kan vi slippe af sted med det? Hvad er rabatten – og følger der andet med?
Sat lidt på spidsen kan man sige, at gud ske tak og lov for at mange annoncører (frivilligt eller ufrivilligt) fraviger tommelfingerreglen om at der skal bruges ressourcer på at aktivere sponsorater andre steder for at få reel effekt. For det ville være penge direkte ud ad vinduet. For passer sponsorat og annoncør overhovedet til hinanden? Der skal trods alt ikke rocket science til at vurdere, at fittet mellem mange annoncørers sponsorater og de sponsorerede programmer ikke er specielt godt – og så kan man bruge rigtig mange penge blot på at forklare omverdenen, hvorfor netop dette program blev valgt. Nogle sponsorater lever nok bedre i det skjulte.
Rigtig mange sponsorater er samtidig stadig af den klassiske type, hvor der er tale om en ordinær sponsorkreditering med intro/outro og breakbumbers af mere eller mindre opfindsom karakter – og hvis man er heldig – uden at man står sammen med alt for mange medsponsorer og dermed forsvinder helt i mængden. Som det engelske brancheblad Campaign pointerer i 2007:
”… sponsorship credits are still some of the worst examples of ad creativity on TV and until broadcasters and agencies can work together to raise standards, the potential of sponsorships will never be realised”
Og her rammer de hovedet på sømmet. Den manglende kreativitet er åbenlys – noget skyldes restriktioner rent lovgivningsmæssigt, meget en manglende evne eller lyst til at tænke sponsoraterne videre. Sponsorater er i dag et stedbarn, som ingen rigtig holder af eller vil kendes ved.
Reklamebureauerne ser ikke potentialet i tv-sponsorater, da der ikke er større penge i produktion af en almindelig sponsorkreditering – ligesom der er meget begrænsede muligheder for at udfolde bureauets kreative evner. Samtidig er det trods alt ikke helt så eksotisk at have lavet et sponsorkrediterings-skilt til Nivea som en ny reklamefilm optaget på Bahamas med dertilhørende budget.
For mediabureauerne er sponsorater lig koordinering og bøvl – og da det ofte vil være betalt som andel af sponsoratets størrelse, er der heller ikke penge i det for denne del af branchen. Skal vi være helt
ærlige, så er det set fra mediabureauernes side heller ikke det mest sexede at arbejde med. Her er en stort anlagt kampagne med tv-reklamer suppleret med brug af andre mediagrupper stadig noget, der giver mere en fornemmelse af at gøre en forskel for en annoncør. I det scope drukner en ”Dette program er sponsoreret af…” temmelig meget. Samtidig kommer konkrete sponsoratmuligheder fra tv-stationerne ofte på bordet lang tid efter at strategier er sat og budgetter er lagt – men kort tid før programmet opstartes. Det levner hverken budget eller mulighedsrum for at lave noget rigtig godt og nytænkende.
Det efterlader altså annoncøren med to medspillere, som sjældent vil være varme fortalere for anvendelse af sponsorater – med mindre det er for at få et begrænset budget til at slå til. For her har sponsorater bestemt en relevans, er alle vist enige om. Som køb af eksponeringer til en overkommelig pris har sponsorater fået slået sig fast.
Men, vil nogle måske med rette hævde… hvorfor så egentlig den bredside? Der bliver jo solgt stadig flere sponsorater… TV2 ligger i dag i index 254 i omsætningen af sponsorater i forhold til niveauet i 2000. Det må da være et udtryk for, at der er behov for sponsorater?
Og det er der helt sikkert – sponsorater vil også i fremtiden være en gangbar valuta. Udfordringen er, set med vores øjne, at mange annoncører simpelthen som udgangspunkt køber de forkerte sponsorater – eller endnu værre, ikke er i stand til at vurdere, om sponsoratet har relevans eller ej. Vi er rigtig dygtige til at tænke den resterende del af kommunikationsplatformen sammen – men sponsorater kommer ofte ind i billedet som en hund i et spil kegler. Øvelsen på aktivering og aktiv brug i forhold til øvrige aktiviteter skal tænkes ind før køb af sponsoratet. Der skal ligge en klar strategi bag, at netop dette sponsorat er en god idé. Sponsorater skal tænkes rigtigt ind i kommunikations-strategien – og så kan de helt sikkert blive et væsentligt omdrejningspunkt, hvis rigtig tænkt og rigtigt udført.
Det er interessant at tænke på, at de fleste større virksomheder med respekt for sig selv i dag har en formuleret sponsorat-strategi – og her taler vi om større sponsorater inden for sport, kultur, community, miljø etc. Sponsoraterne skal passe ind i den profil, som virksomheden søger at skabe sig eksternt – og da sponsoraterne ofte er af en anseelig størrelse, har det bevågenhed ikke blot i marketing men helt op i direktionen. Det betyder, at der er klarere fokus på, om de store sponsorater passer med den tilrettelagte sponsorat-strategi, ligesom man er mere klare i spyttet om, hvilke resultater eller effekter man forventer af sponsoratet. Selvsamme virksomheder kan så indgå tvsponsorater, hvor strategien bag er en del mindre åbenlys. En forklaring på, hvorfor tv-sponsorater ikke nyder helt den samme bevågenhed ligger nok i det faktum, at de oftest er af en anden (og mindre) størrelse. Ikke desto mindre er det i lige så høj grad en kommunikation af, hvad virksomheden ønsker at stå for, og bør derfor på lige fod tænkes ind i den samlede kommunikations-pallette.
Sponsorater er en kreativ platform
Men bliver et sponsorat så endelig tilvalgt af de rette grunde, så er der andre farbare veje at tage, hvis de ikke blot skal ses som et supplement til en annoncørs mediaplan. Det kommer i sidste ende an på den vinkel, som vi betragter sponsorater fra. Man kan se et sponsorat på traditionel vis, altså blot som ”billig synlighed”. Men man kan også vende det om og i stedet se dem som indløsning af en adgangsbillet til dialog med en spændende målgruppe, som har netop pågældende program og emne som ”passion point” i deres liv. Muligheden for at tale med dem om netop det, de har som interesse – det være sig kosmetik, husindretning eller biler, der betyder noget for dem.
Men hvordan kan man så gå til sponsorater? Vi har skævet lidt til udlandet for at se nogle af de nye trends, der findes inden for sponsorater. Også her er der langt mellem snapsene – sponsorskiltet bruges ivrigt i selv de store og udviklede tv-lande som USA og England. Men man ser også gennemtænkte samarbejder, hvor tv-station og annoncør har sat sig ned og funderet over, hvordan de har kunnet hjælpe hinanden og sammen optænkt et koncept, som ingen af dem kunne have gennemført uden den andens hjælp. Principperne i disse samarbejder kan sagtens også tænkes ind i danske tv-sponsorater.
Levi’s sponsorerer Bumb ’n Grind
De 16-24 årige bruger rigtig mange penge på tøj til sig selv. For at komme i tættere dialog med målgruppen og samtidig få støvet deres brand af, så det blev set som mere ungt og hipt, indgik Levi’s et sponsorship med tv-showet ”Bumb ’n Grind”, som basalt set er en dansetalent-konkurrence. Det var første gang, Levi’s gik ind i et tv-sponsoratet, og det kørte intensivt over en måned. Sponsoratet blev, udover nogle meget kreative intro/outro-krediteringer fulgt op med store instoredansekonkurrencer, brug af en række ambient media, et dedikeret website, sms-konkurrence og massiv PR. Resultatet udeblev ikke. Halvdelen af de der havde set showet kunne huske Levi’s som sponsor, andelen der synes at Levi’s er et ikon gik fra 15% til 68%, og 62% mente, at deres næste par jeans ville være et par Levi’s.
Fremtiden er lys
I dag, hvor kommunikationen inden for mange kategorier minder usigelig meget om hinanden, og hvor det kan være vanskeligt at skelne det ene mærkes kommunikation fra de andres (også kaldet Brand parity), kan sponsorater, der er tænkt og udført rigtigt, være en motorvej direkte ind i målgruppens verden. Der er ikke nødvendigvis tale om, at annoncørens budgetter skal forøges – de skal blot anvendes anderledes. Og sponsoratet kan her blive et væsentligt omdrejningspunkt, der kan være med til at give annoncøren den kant og mulighed for dialog med målgruppen, der er nødvendig.
Vi tror på, at der i fremtiden vil være mange spændende muligheder for sponsorater på tvmediet. Men tv-platformen skal ikke være en spændetrøje. Med den stigende digitalisering og øgede medieudbud, vil der være masser af muligheder for at bygge platforme på tværs af kanaler med en sammenhængende idé. Integreret kommunikation kan få en helt ny dimension. Men det kræver, at tv-sponsorater får en højere prioritet og bliver set som det, det reelt er… en spændende mulighed, der dog som alt andet kræver at forarbejdet gøres rigtigt. Det skal passe til en på forhånd tilrettelagt strategi, vises den rette respekt, så nye kreative muligheder afsøges, og tænkes integreret ind i den samlede kommunikationsplan.
Der vil helt sikkert også i fremtiden være sponsorater, der indkøbes for at købe dækning og frekvens – men trenden går mod, at du giver og får noget, og jeg giver og får noget – dvs. kommercielle partnerskaber, hvor det er ideen bag, at udnytte hinandens styrker, der giver den reelle værdi, som casen på Levi’s sponsoratet er et eksempel på.
Hvem sidder så i sidste ende med nøglen til at åbne dette marked? Mulighederne er mange – men det kræver at man tør springe ud i det. Det kræver, at annoncørerne har lysten, viljen og modet til at prøve det af… Men vi andre kan jo sagtens presse på og hjælpe til at se mulighederne. Det er vores ansvar at løfte opgaven i fællesskab. Vi bliver nødt til at lade de trygge ”TRP-priser” ligge for et øjeblik og tænke ideer og koncepter ind i en større sammenhæng. Det er en opgave, som kan initieres af enkelt-aktører, men som kræver samarbejde på tværs af bureauer, medier og annoncører, hvis det for alvor skal lykkes. Mulighederne er mange. Nu er der i hvert fald budt op til dans…
 |
 |
 |
|||||
