Men den kan også være undervurderet. Det er typisk på markeder, hvor søgemaskinerne fungerer som markedspladser, men for langt de fleste annoncører er der tale om, at andre samtidige kampagneaktiviteter er medvirkende til at drive en betydelig andel af den direkte effekt fra søgeordsannonceringen, og denne annoncering er dermed overvurderet. Faktum er, at den reelle effekt ved søgeordsannoncering er ukendt for de fleste annoncører.
Den reelle effekt er ukendt for de fleste annoncører
Google er danske internetbrugeres absolut foretrukne søgemaskine og website i almindelighed, og Google er det absolut foretrukne annonceringsmedie for et bredt udsnit af danske annoncører. Flere og flere annoncører søger mod søgemaskinerne, og de danske annoncørers omsætning har aldrig været større på tværs af søgemaskinerne. Erfaringerne fra disse annoncører viser, at søgemaskinerne er effektive til at drive kvalificeret trafik til websitet til en attraktiv pris.
Men for langt størsteparten af annoncørerne vurderes effekten og træffes beslutningerne omkring prioriteringen og optimeringen af tilstedeværelsen på søgemaskinerne desværre på et forkert grundlag, og som oftest overvurderes effekten af søgeordsannonceringen.
Med fare for at fremstå nyreligiøse har vi gennem avanceret effektdokumentation fundet sandheden omkring effekten af søgeordsannoncering og dermed afdækket den reelle værdi for en række annoncører. Det har væreten åbenbaring for disse annoncører og bør vække stor interesse hos alle andre.
Søgeordsannonceringen vokser aggressivt
Foreningen af Danske Interaktive Medier (FDIM) afdækker løbende de danske internetbrugeres vaner på tværs af såvel danske som udenlandske websites, og analyserne viser systematisk, at Google uden sammenligning er det website som benyttes af flest brugere i Danmark. I april måned 2008 havde Google besøg af 3,1 mio. danske brugere svarende til 86% af alle internetbrugere.
Brugerne besøgte Google 24 gange i løbet af april måned og havde 5 sidevisninger pr. besøg, svarende til at der på Google blev afviklet i alt 362 mio. sidevisninger i april.
Tallene taler for sig selv. Søgemaskinerne er en fast del af brugernes internetvaner, og Google er dominerende ikke blot som søgemaskine men også generelt i forhold til andre internetdestinationer.
Den globale annoncering på søgemaskiner vokser generelt aggressivt, og i Danmark alene voksede denne med 50% i 2007 i forhold til 2006. Således blev der omsat for estimeret DKK 549 mill. i 2007, og det svarer til, at 22% af online annoncesætningen i Danmark er søgeordsannoncering.
Til sammenligning udgør søgeordsannonceringen 45% på tværs af Europa, og det er i virkeligheden et godt udtryk for den andel, der potentielt kan forventes at gå til søgemaskinerne på sigt i Danmark. (se billede nedenfor).
Søgeordsannoncering er et attraktivt og enkelt virkemiddel for annoncøren
Søgeordsannonceringen vokser aggressivt med rette. Analyser af internetbrugernes vaner viser, at brugen af søgemaskinerne er massiv og fortsat vokser, og annoncørerne bør alene af den grund fokusere på at udnytte det store eksponeringspotentiale med mulighed for relevant og målrettet annoncering.
Samtidig viser erfaringerne på tværs af et bredt udsnit af danske annoncører og herunder i særdeleshed annoncører med mulighed for direkte forbrugerinteraktion på websitet (eks. salg,tilmelding til nyhedsbrev etc.), at annoncering på søgemaskinerne er både omkostningseffektiv og i stand til at drive en betydelig volumen af både trafik og direkte salg. Søgeannoncerne er det vel nok bedste eksempel på relevant annoncering for brugerne, og derfor virker det godt som annoncemedie.
Foruden relevansen og målretningen er annonceringen på søgemaskinerne også direkte målbar. Således kan brugeren følges direkte og hele vejen fra søgningen til den endelige handling på websitet via web-tracking. Enkeltheden ved at annoncere på søgemaskinerne, de generelt lave indtrængningsbarrierer og den effektbaserede samhandel med medierne med pris pr. klik kombineret med muligheden for at måle direkte på effekten har uden tvivl været den store drivkraft bag væksten i annonceringen på søgemaskinerne. De færreste annoncører er imidlertid opmærksomme på, at den direkte effekt målt via en traditionel web-tracking ikke repræsenterer sandheden.
Direkte og isolerede effekter af søgeordsannonceringen
Som ved al anden annoncering er det nødvendigt at skelne mellem de direkte og de isolerede effekter ved et annoncemedie. Forbrugernes søgninger på søgemaskinerne kan meget ofte være initieret eller indirekte påvirket af andre parametre såsom anden markedsføring, sæsoneffekter, konkurrentaktiviteter etc.
Der er således meget ofte en tydelig sammenhæng mellem søgninger og eksempelvis TVannoncering. Antallet af søgninger på brand ord eller specifikke søgninger påvirkes meget direkte af det reklametryk, som afvikles på TV. Således har mere generelle analyser også vist, at op mod 3 ud af 4, som ser en reklame på TV og ønsker mere information, starter denne informationssøgning på internettet.
De sammenhængende effekter har været kendt længe, men den mest udbredte fejl ved søgeordsannoncering er en manglende afdækning og præcis kvantificering af denne sammenhæng og i sidste ende en manglende optimering af kampagnerne givet denne viden.
De fleste annoncører på søgemaskinerne tracker på de direkte effekter og ved præcist, hvor mange konverteringer de opnår direkte fra søgeordsannonceringen. Men i de direkte effekter er der altså ikke taget højde for, at en andel af trafikken fra søgemaskinerne kan tilskrives eksempelvis en samtidig TV-kampagne eller en stigende sæsoneffekt. Det betyder, at effekten af søgeordsannonceringen meget ofte er overvurderet, og dermed optimeres der ikke på den reelle pris for eksempelvis salg, sign-up til nyhedsbrev, lead til call center etc. I nogle tilfælde kan effekten af søgeordsannonceringen imidlertid også være undervurderet på markeder, hvor søgemaskinerne nærmest fungerer som en markedsplads, men det er nærmere undtagelsen end reglen.
Betyder det, at man ikke skal benytte søgeordsannoncering? Nej bestemt ikke, men søgeordsaktiviteterne skal optimeres ud fra den reelle værdi, som de tilfører annoncøren, og ikke det man umiddelbart måler som den direkte effekt. Hvordan isolerer man den reelle effekt? Det starter med erkendelsen og ved en mere avanceret effektdokumentation.
To eksempler på overvurdering og undervurdering af annonceeffekten
Gennem økonometrisk modellering kan BrandScience isolere effekten af de enkelte parametre, som påvirker eksempelvis salget, og nedenfor vil vi vise to eksempler på annoncører, hvor effekten af søgeordsannonceringen er blevet henholdsvis overvurderet og undervurderet gennem målingen af de direkte kampagneeffekter.
Det første eksempel er fra den finansielle sektor, og vores analyser af forbrugernes beslutningsproces omkring valg af finansielle produkter og ydelser viser, at søgemaskinerne er meget centrale værktøjer for forbrugeren i denne proces. Samtidig viser erfaringerne fra den pågældende annoncør, at søgemaskinerne målt på de direkte effekter kan drive en betydelig og omkostningseffektiv volumen til websitet.
I den seneste modellering er den isolerede og dermed reelle effekt af annonceringen på søgemaskinerne blevet beregnet. Der er således taget højde for blandt andet PR, anden markedsføring, konkurrentaktiviteter, makrofaktorer og sæsonparametre. Modellen viser, at 69% af den betalte del af trafikken fra søgemaskinerne kan tilskrives annonceringen, og de resterende 31% af trafikken kan tilskrives andre forhold og herunder anden markedsføring.
I det aktuelle eksempel er søgeordsannonceringen målt på de direkte effekter altså blevet overvurderet med hele 31%. Det betyder i praksis, at de direkte effekter skal korrigeres tilsvarende.
For de større annoncører med mange samtidige kampagneaktiviteter på tværs af flere medier vil effekten målt på de direkte effekter som oftest være overvurderet. For disse annoncører fungerer søgemaskinerne således mest af alt som et skilt på døren eller en udvidet distribution. Men der er ligeledes – ganske vist færre men ikke desto mindre veldokumenterede – eksempler på, at effekten af søgemaskinerne kan være undervurderet. Et eksempel herpå er fra rejsemarkedet.
På rejsemarkedet fungerer søgemaskinerne utvivlsomt som en markedsplads. Det er her, mange rejselystne forbrugere starter søgeprocessen og finder vejen frem til den endelige booking af en rejse direkte på et rejsebureaus website.
I det aktuelle eksempel fra rejsemarkedet viser trackingen af de direkte effekter, at søgemaskinerne er et særdeles omkostningseffektivt instrument til at drive direkte salg på websitet, men nok ganske overraskende viser den økonometriske modellering, at effekten fra annonceringen på søgemaskinerne er endnu større end den, der direkte kan måles gennem trackingen. Den isolerede pris for en solgt rejse er således mindre end den direkte pris, nemlig indeks 67. Prisen pr. solgt rejse er dermed reelt 33% lavere end den umiddelbare pris beregnet ud fra de direkte målinger.
Den større effekt kan blandt andet tilskrives, at nogle forbrugere eksempelvis søger inspiration i arbejdstiden og booker rejsen hjemme (og dermed på en anden computer, hvilket ikke kan trackes direkte) eller vælger at booke rejsen endeligt via call center eller fysisk butik. Desuden påvirker bredden af søgeord på den pågældende annoncør også brugeren tidligere i beslutningsprocessen, hvor denne blot søger inspiration, og dermed er disse ord ikke direkte konverterende jævnfør den direkte tracking, men bidrager altså reelt til det endelige køb af en rejse.
Sidstnævnte pointe omkring indirekte effekter af de bredere søgeord, som typisk er vigtigere tidligt i forbrugerens beslutningsproces og som ikke direkte konverterer til eksempelvis et salg, er en meget vigtig opmærksomhed i forhold til de mange direkte markedsføringsannoncører, som reagerer blindt på resultater fra den direkte tracking. Disse annoncører udnytter ikke det samlede potentiale.
De to ovennævnte eksempler illustrerer, at den direkte måling af effekten ikke afspejler den reelle værdi af søgeordsannonceringen på søgemaskinerne. For den første annoncør var effekten signifikant mindre end forventet, og for den anden annoncør var effekten reelt større og søgemaskinerne var tydeligt underprioriteret i annoncørens parameterindsats. Målingen af de direkte effekter viser således i mange tilfælde ikke sandheden og i bedste fald kun en del af denne.
Gennemsigtighed er vigtigere end nogensinde før
Indkøbet af søgeordsannoncer såvel på Google som hos Yahoo! Search Marketing sker som bekendt efter et auktionsprincip, og den generelt stigende brug af søgeordsannoncering blandt et meget bredt udsnit af annoncører vil naturligt være med til at øge prisen pr. klik og dermed i sidste ende rekrutteringspriserne. Som eksempel her på er den gennemsnitlige klikpris på rejsemarkedet steget med 20% alene inden for det seneste år jævnfør Googles egen brancheanalyse.
Den stigende efterspørgsel eller konkurrence om man vil og de stigende priser øger kravene til dokumentationen, eftersom de stigende priser løbende vil udhule margin på søgeordsannonceringen. Annoncøren skal kende værdien af aktiviteterne og skal kunne strække og optimere dem til det yderste i forhold til at kunne realisere et positivt afkast.
Sandheden omkring søgeordsannoncering
I forbindelse med tilrettelæggelsen og den løbende optimering af søgeordsannonceringen skelner vi mellem de direkte og de isolerede effekter (typisk i forhold til en salgseffekt). Vi skelner således mellem henholdsvis mikro- og makro-optimering, hvilket er illustreret i nedenstående figur.
Udgangspunktet for optimeringen af søgeordsannonceringen er den marginale pris, som det vil være rentabelt for annoncører at rekruttere eksempelvis nye kunder til. Blandt direkte markedsføringsannoncører refereres der ofte til denne marginale pris som Allowable Cost Per Order (ACPO). Målet med søgeordsannonceringen er altså at drive så stor en volumen som muligt indenfor denne direkte ACPO, og derfor starter søgeordsprogrammet altid med denne målsætning.
Som det fremgår af figuren følger herefter en optimering baseret på de direkte effekter. De direkte salgseffekter benyttes i den daglige og kortsigtede mikro-optimering af søgeordsannonceringen i form af eksempelvis valg af søgeord, budstyring, annoncetekster etc., og de direkte effekter optimeres indenfor den fastsatte ACPO. Når søgeordsprogrammet har opbygget en passende historik, modellerer vi på de isolerede effekter af annonceringen gennem økonometrisk modellering. Som det fremgår af de to ovennævnte eksempler, kan denne modellering have betydning for fastsættelsen af den direkte ACPO, og den korrigeres i opad eller nedadgående retning i overensstemmelse med resultaterne.
Som illustreret i figuren er næste trin i optimeringen baseret på de isolerede salgseffekter. De isolerede salgseffekter benyttes til makro-optimering og herunder typisk fastlæggelse af budstrategien, håndteringen af bredere søgeord tidligt i beslutningsprocessen, og den overordnede prioritering af search programmet i forhold til hele parameterindsatsen og herunder i særdeleshed øvrige mediegrupper.
Dermed er ringen sluttet, og som det er søgt illustreret i figuren, er de løbende resultater fra henholdsvis den direkte tracking og de løbende opdateringer af den økonometriske modellering med til at optimere og justere indsatsen på søgeordsprogrammet.
For annoncører, hvor søgemaskinerne er et bærende instrument til at drive trafik til websitet, anbefaler vi således denne mere holistiske tilgang til optimering af aktiviteterne på søgemaskinerne. Det er den eneste vej frem til den endegyldige sandhed omkring effekten af søgeordsannonceringen.
Søgemaskinerne er et absolut bærende medie for særligt direkte markedsføringsannoncører, men hvis disse skal kunne udnytte dem til det fulde potentiale med et positivt afkast på investeringen kræver det fuld gennemsigtighed. Det er sandheden.
 |
 |
 |
|||||
