Marketingforfatteren og -forskeren fra London School of Business Tim Ambler har i forskellige sammenhænge set sig rigtig sur på begrebet ROI – return on investment. Særligt har han været ude med riven, når det gælder brugen af ROI i markedsføringssammenhæng. I et interview i Markedsføring nr. 11 giver Ambler udtryk for, at ROI i marktingsammenhæng er ”absolut meningsløst”. I andre sammenhænge siger han, at ROI og andre marketingmål ”forvrænger virkeligheden og bibringer en illusion af kontrol. – Lidt ligesom cannabis”. Ambler foreslår derfor, at vi hurtigst muligt begraver og glemmer ROI som et forfejlet vildskud på den intellektuelle evolution.
I OMD og BrandScience har vi ofte indgående diskuteret ROI-begrebet, og deler nogle af Amblers frustrationer over den måde, man af og til ser begrebet blive brugt på. Men vi er ikke enige i konklusionen, og finder, at Amblers forslag om begravelse af ROI er forfejlet. Vi deler heller ikke hans opfattelse af, at marketing ikke skal betragtes som en investering. Tværtimod finder vi det afgørende, at man løbende lægger et nøgternt investeringsperspektiv ned over markedsføringsaktiviteter, hvis man ønsker at udvikle og fastholde den økonomiske lødighed for marketing. Også marketingafdelinger bør kunne redegøre for, om de initiativer og aktiviteter, de iværksætter, bidrager positivt eller negativt til virksomhedens økonomiske resultat.
ROI er et af de begreber, der kan og bør indgå i det analytiske repertoire, når man anlægger investeringsperspektivet på marketingaktiviteter. ROI-begrebet skal selvfølgelig anvendes med omtanke og akkuratesse, ellers er der fare for, at det vildleder mere end det vejleder.
I det følgende vil der blive redegjort for, hvordan vi mener, ROI kan og bør benyttes som mål i evalueringen af marketingindsats.
Hvad er ROI?
ROI er et mål for, hvor effektiv en investering er på den korte bane. Man sætter det afkast, investeringen skaber her og nu, i forhold til størrelsen af investeringen. Et ROI-tal siger altså for den enkelte investering, hvor mange gange, man får pengene igen. I marketingsammenhæng ser man bl.a. ROI-tal for enkelte reklamekampagner og PR-kampagner. Hvis der er investeret så og så meget i den enkelte kampagne, og den har givet så og så meget i afkast – hvor meget får man så igen per investeret krone?
ROI-tallet alene siger ikke, om en mediainvestering forretningsmæssigt set er fornuftig. Men det findes der reelt ikke noget mål, der i ét enkelt tal kan udtrykke.
Der kan være tekniske vanskeligheder forbundet med at skaffe valide tal til beregning af ROI. Fx er det svært med sikkerhed at bestemme, hvilke salgsudsving (helst salgsstigninger), der skyldes en bestemt kampagne. Hvis dette skal bestemmes præcist og så sikkert som muligt, kræves et avanceret setup med økonometrisk modellering og et ordentligt datagrundlag. Men det findes der jo råd for i dag, og det er sådan set heller ikke dette, Ambler har betænkeligheder ved, når han hævder, at ROI er meningsløst.
Hvad kan man bruge ROI til, og hvad skal man lade være med?
Lad os først slå helt fast: Der er ingen lov, der siger, at man skal maksimere ROI på mediainvesteringer. Højt ROI eller øget ROI er ikke et mål i sig selv, hvis man ønsker forretningsmæssig udvikling og vækst som resultat af sin markedsføring. Lad os se på et eksempel.
En virksomhed vi samarbejder med, havde i 2006 outdoorannoncering for ca. 2 mio. kr. Salgsmodellering fra BrandScience viser, at den mediainvestering resulterede i et omsætningsløft på ca. 8 mio. kr. Det giver altså et ROI på 4 eller 400 % (målt i omsætning).
Året efter skar virksomheden investeringerne i outdoorkampagner ned med 1,5 mio. kr. til ca. 500.000 kr. Salgsmodelleringen viser, at den reducerede investering resulterede i et omsætningsløft på knap 4 mio. kr. ROI er altså på et år løftet fra 4 til 8. Men det omsætningsløft, man har opnået af outdoorkampagnerne, er 4 mio. kr. mindre, end året før. Isoleret set kan dette være et skidt resultat for forretningen pga. mindre omsætning – selvom ROI er fordoblet.
I realiteten opnåede virksomheden dog stærkt forbedrede resultater, fordi de 1,5 mio. kr., der blev frigivet fra outdoorkampagner, blev flyttet til andre media, som salgsmodelleringen viste, gav endnu bedre resultater. En del af de frigjorte midler blev flyttet til radiokampagner.
Virksomheden havde i 2006 radiokampagner for ca. 200.000 kr. med et ROI på 6,7. I 2007 femdoblede man dette beløb, og investerede altså i stedet 1 mio. kr. i radiokampagner. Selv med de stærkt forøgede investeringer i radio opnåede man et ROI på 6,5. ROI er altså faldet en smule, men man har opnået et omsætningsløft på 6,5 mio. i stedet for 1,3 mio. kr. året før. Det giver god forretningsmæssig mening. Alt i alt er der tale om en rigtig god forretningsmæssig omlægning af mediainvesteringerne, selvom ROI på radio er faldet en smule.
Men hvis man ikke skal maksimere ROI, hvad skal man så bruge målet til? I det ovenstående eksempel bruger vi ROI til at sammenligne effekten fra outdoorinvesteringer med radioinvesteringer. ROI-målet fortalte os i 2006, at radioannoncering havde givet bedre afkast per krone end outdoor. Den oplysning er interessant, når man skal forvalte et mediabudget så rationelt som muligt. ROI er altså et fornuftigt mål at inddrage, når man prioriterer sine investeringer og sit mediabudget mellem forskellige media.
Marginal ROI – afkastet af den sidst investerede krone
Når man ser på ROI for mediainvesteringer, er der særligt grund til at fokusere på ROI på den sidst investerede krone – altså den marginale ROI. For en given mediainvestering gælder det, at det kan betale sig at øge investeringsniveauet, så længe der opnås en marginal ROI på mere end 1. Når man forvalter et sammensat mediabudget med investeringer fordelt på flere forskellige media, handler det om at optimere sådan, at budgettet hele tiden fordeles efter, hvor man får mest muligt for den sidst investerede krone. Ved sådan en optimering af mediainvesteringerne er et simpelt gennemsnitligt ROI-tal for hver investering utilstrækkeligt. Her må man bestemme og vurdere den marginale ROI for hver af de mediainvesteringer, man opererer med – og hele tiden placere investeringen der, hvor den sidste krone giver størst afkast.
Begrænsninger ved ROI
ROI-tallet giver et udtryk for effektiviteten af en investering, og effektiviteten måles med ROI typisk alene i forhold til det kortsigtede afkast, som investeringen medfører. Man skal selvfølgelig være opmærksom på, at der kan være andre – forretningsmæssigt helt legitime mål med en mediainvestering, end blot at optimere det kortsigtede afkast. Man kan fx være interesseret i at opnå et afkast på længere sigt eller fokusere på at udvikle og vedligeholde virksomhedens omdømme og kendskab hos forbrugerne. ROI-tallet siger umiddelbart ingenting om, hvordan en given mediainvestering fungerer i forhold til sådanne mål. Men det betyder ikke, at ROI er irrelevant at inddrage i de samlede prioriteringer.
En anden begrænsning ved ROI-tallet er, at det ikke er et godt tal at benchmarke efter. Erfaringer fra salgsmodellering i adskillige brancher og virksomheder viser, at ROI-tal for media-investeringer varierer meget betragteligt fra branche til branche og marked til marked. Derfor kan ROI-niveauer ikke uden videre sammenlignes med hinanden på kryds og tværs. I virkeligheden er der størst fornuft i at sammenligne ROI-niveauer for mediainvesteringer med ens nærmeste konkurrenter – og kun hvis man kan sikre sig, at tallene bliver bestemt og beregnet efter præcis samme metoder.
Hvad skal vi konkludere?
ROI er et stærkt mål at inddrage, når man ønsker at prioritere sine mediainvesteringer mellem forskellige media. Især er der grund til at fokusere på ROI på sidst investerede krone – altså på den marginale ROI.
Det er til gengæld ikke forretningsmæssigt rationelt at maksimere ROI på hver enkelt mediakampagne eller mediainvestering, da det ofte kan ske blot ved at skære ned i budgettet, men derved bliver output ligeledes reduceret.
ROI-målets styrke og begrænsning ligger i det tætte fokus på de kortsigtede økonomiske effekter. Langsigtede effekter, der dårligt udtrykkes direkte i afkast, rummes ikke i ROI, men bør supplere ROI.
ROI-niveauer for mediainvesteringer kan ikke uden videre sammenlignes på tværs af brancher og markeder.
ROI-målet kræver desuden stærk metodisk forankring samt et solidt datagrundlag, hvis det skal bestemmes korrekt og validt.
Med de givne forbehold og præciseringer må vi konkludere, at Tim Ambler er for tidligt ude med skovlen, når han mener, vi skal begrave ROI. ROI er ikke, som Ambler hævder, et meningsløst begreb, men et af mange vigtige redskaber til vurdering af mediainvesteringer. Amblers kritik synes at rumme den sandhed, at man risikerer at styre en virksomhed i sænk, hvis man fx blindt går efter at maksimere ROI på hver enkelt mediainvestering. Hvis man har fokus på marginal ROI samt på de mere langsigtede effekter af mediainvesteringer, behøver man ikke bekymre sig om Amblers advarsler mod ROI.
 |
 |
 |
|||||
