På vej ned ad bakke? Ifølge tal fra EU-kommissionen er der nu for første gang siden indførelsen af euroen negativ vækst i eurozonen. I Danmark var der i begyndelsen 2008 ligeledes økonomisk recession: To kvartaler i træk havde Danmarks Statistik konstateret faldende BNP for den danske økonomi. Godt nok er der netop kommet positive tal for 2. kvartal, men det ændrer ikke på billedet af, at vi befinder os i en lav konjunktur.
Sidst vi oplevede økonomisk tilbagegang var i begyndelsen af 2000-tallet i forbindelse med IT-boblens kollaps. Dengang mærkede man i mediaverdenen, at mange virksomheder – fordi de mærkede krisen kradse – nedjusterede marketingbudgetterne og fokuserede på det formodet sikre frem for det udfordrende og kreative. For nogle virksomheder var de tilbageholdende marketingdispositioner formentlig fornuftige, idet man fik frigjort midler til kerneaktiviteter. For andre var der tale om dispositioner, der gjorde ondt værre, fordi en neddroslet markedsføring medførte mindre markedssynlighed og dermed endnu mere svigtende salg. Problemet for de fleste virksomheder var, at de i praksis handlede i blinde. De havde ingen som helst idé om, hvorvidt deres marketingdispositioner var økonomisk set rationelle, og om de var optimeret i forhold til bundlinjen på hhv. kort og langt sigt.
I denne artikel vil vi med to cases eksemplificere, hvordan holistiske beslutningssystemer bygget op omkring økonometrisk modellering kan give svar med empirisk belæg og sikre et vidensgrundlag, der gør det muligt at træffe de rigtige valg – med øjnene åbne og rettet mod realiteterne. Det er ikke mindst vigtigt i en situation, hvor de økonomiske prognoser sender viseren på vej mod bekymringszonen. De to cases er baseret på samarbejde mellem BrandScience og TRYG samt et internationalt teleselskab, vi her kalder TELCO.
Holistiske beslutningsstøttesystemer
Vi ved ikke på nuværende tidspunkt, om vi står på tærsklen til en længerevarende recession med virksomhedslukninger og arbejdsløshed til følge. Vi ved heller ikke med sikkerhed, hvilke marketingaktiviteter danske virksomheder i givet fald vil vælge til og fra. Vi ved til gengæld, at der inden for virksomhedernes rækkevidde findes redskaber, der kan hjælpe dem med at træffe de rigtige beslutninger – uanset om markedet bevæger sig op eller ned. Sådanne beslutningsstøttesystemer er bygget op omkring økonometrisk modellering, og er i dag udviklet til langt mere end salgsmodellering alene.
Avancerede beslutningsstøttesystemer bygger i dag på en holistisk tankegang, der omfatter hele værdikæden. Selvfølgelig kortlægges faktorer, der leder til kundetilgang og salg, men det stopper ikke der: Systemerne inddrager i lige så høj grad faktorer, der medvirker til fastholdelse af etablerede kunder – og altså minimerer kundeafgang. Desuden inddrages i stigende omfang ”bløde” og langsomt virkende faktorer som brandimage og brandkvalitet, der ofte viser sig at have en betydning for det langsigtede forretningsgrundlag.
Et holistisk beslutningsstøttesystem, der omfatter hele værdikæden, hjælper virksomheder med at træffe de rigtige marketingdispositioner. I sidste ende kan man tale om opbygningen af en marketingøkologisk forretningsmodel, hvor marketing og kommunikationsaktiviteter på et kvalificeret vidensgrundlag målrettes behov på alle niveauer i værdikæden – med fokus på bæredygtighed både på kort og langt sigt. Hvilke faktorer medvirker til at tiltrække kunder og generere salg? Hvilke faktorer kan medvirke til at sikre mersalg og krydssalg? Hvilke faktorer medvirker til at fastholde kunder? Hvilke faktorer påvirker virksomheden på længere sigt – ikke mindst dens image og brandkvalitet? Hvad er sammenhængen mellem image og brandkvalitet på den ene side og salg på den anden side?
Case 1: TRYG – Mediainvesteringer fastholder kunder
I samarbejde med forsikringsselskabet TRYG udvikler og vedligeholder BrandScience et omfattende beslutningsstøttesystem. I dag omfatter systemet både økonometrisk modellering af nysalget samt modellering af kundeafgang/fastholdelse. TRYG er dermed i stand til løbende at evaluere betydningen af mediainvesteringer såvel som andre forretningsmæssige tiltag i forhold til både udviklingen af deres nysalg og fastholdelsen af eksisterende kunder. Det at indarbejde kundeafgang og fastholdelse i beslutningsstøttesystemet har givet særdeles interessante indsigter for TRYG og giver nye muligheder for at kvalificere den langsigtede og strategiske mediaindsats. Lad os se nærmere på casen.
Salgsmodelleringen viser, at TRYG opnår en signifikant positiv salgseffekt af deres mediainvesteringer. Investeringer i såvel TV som øvrige media resulterer i markant flere solgte forsikringer. Omregnet til kroner og ører medfører mediainvesteringerne år for år et øget salg, der har en værdi på adskillige gange den værdi, investeringerne koster. TRYG opnår altså et særdeles højt afkast af deres mediainvesteringer.
De sidste par år har vi også målt på og beregnet hvilke faktorer, der er bestemmende for kundeafgang og fastholdelse. Også her viser modelleringen, at mediainvesteringerne er givet godt ud. Uden markedsføringsaktiviteter og mediainvesteringer ville TRYG opleve en markant større kundeafgang. Mediainvesteringerne betyder altså, at TRYG hvert år fastholder kunder, der ellers ville være gået til konkurrenterne. Den økonomiske værdi af denne fastholdelse er betragtelig. I ROItermer kan det beregnes, at TRYG opnår endnu bedre resultat af mediainvesteringerne i relation til kundefastholdelse end blot i relation til salg. Hvis vi sætter ROI på mediainvesteringerne i relation til salg til index 100, så viser beregningerne, at ROI på mediainvesteringerne for kundefastholdelse er 172.
Den store betydning af mediainvesteringerne for kundefastholdelse betyder i realiteten, at ROI for mediainvesteringerne er markant større, end hvis effekten kun måles på nysalg. Denne holistiske
betragtning sørger for, at de økonomiske effekter, mediainvesteringerne medfører i begge ender af værdikæden, medregnes – for salg såvel som for kundefastholdelse.
Analyserne af kundefastholdelse hos TRYG har også givet en anden vigtig indsigt. Det er ikke kun mediainvesteringerne, der er med til at fastholde kunderne. En anden faktor, der har en meget markant effekt på kundefastholdelse, er brandimage eller brandposition. Når kundeafgangen varierer, så kan en betydelig del af variationen forklares med langsigtede variationer i forbrugernes opfattelse af og holdning til TRYG’s brand. Når TRYG’s brandimage står klart og tydeligt hos forbrugerne, så falder kundeafgangen. Når TRYG’s image står mindre klart, så stiger afgangen. Dette er en særdeles interessant indsigt, der bl.a. betyder, at mediainvesteringer, PR, mv., som ikke i første omgang har en kortsigtet effekt på salg eller kundeafgang, kan vise sig at have en afgørende forretningsmæssig betydning alligevel. Den økonomiske effekt slår blot først igennem på længere sigt.
Konstateringen af, at der er en betydelig effekt af TRYG’s langsigtede brandimage for fastholdelsen af kunder, giver mulighed for at overveje den langsigtede strategi for mediainvestering og PR. Yderligere analyser af hvilke faktorer der er bestemmende for brandimage, og en mere præcis bestemmelse af sammenhængen mellem imagefaktorer på den ene side og de økonomiske resultater på den anden, kan støtte de beslutninger, TRYG skal træffe. På den måde kan et kvalificeret marketingøkologisk beslutningsstøttesystem hjælpe TRYG med at træffe de rigtige valg, der er bæredygtige på langt sigt.
Case 2: TELCO – Billigere at fastholde kunder end at vinde nye
I samarbejde med et internationalt teleselskab, som vi her kalder TELCO, har BrandScience udviklet et beslutningsstøttesystem, der omfatter hele værdikæden fra kundetiltrækning i den ene ende over salg og brug af telefonabonnementer og til kundefastholdelse i den anden ende. Også i denne sammenhæng viser analyserne af kundeafgang og fastholdelse særdeles interessante resultater.
Ligesom hos TRYG har mediainvesteringerne i TELCO stor betydning for fastholdelsen af kunder. Modelleringen viser, at TELCO’s kundeafgang ville være 38 % højere end nu, hvis de helt undlod at annoncere. Sammenligninger af annonceringseffekten på hhv. salg og på kundefastholdelse viser, at det for TELCO er billigere i annonceringsudgifter at fastholde en kunde, end det er at få en ny. Hvis de gennemsnitlige annonceringsinvesteringer, der kan forhindre en kundes afgang, sættes til index 100, så ligger omkostningerne ved at skaffe en ny kunde på 154. Når de i TELCO overvejer, hvordan næste års marketingbudget skal se ud, er det afgørende, at de ved, både hvad annonceringen betyder for salget og for fastholdelsen af kunder.
Analyser af hvilke salgs- og fastholdelseseffekter, der er af TELCO’s investeringer i de forskellige media, viser, at der gennemgående er konsistente effekter: De media, hvor annoncering giver bedst effekt på salg, giver også bedst effekt på fastholdelse. For TELCO er det altså ikke sådan, at der er spænding eller direkte modsætning mellem de forskellige mediakanaler i forhold til den effekt de giver i relation til hhv. salg og kundefastholdelse. Det ved TELCO, fordi modelanalyserne fastslår det for dem. Skulle der have været modsætning mellem forskellige mediakanaler i forhold til de ønskede effekter – sådan som der er for mange andre virksomheder – kunne TELCO have foretaget sine mediainvesteringer under hensyntagen til modsætningerne. Fordi de kender til dem fra modelanalyserne.
Hos TELCO har vi ligesom hos TRYG inddraget langsigtede imageparametre i modellerne. Hos TELCO viser analyserne, at forbrugernes opfattelse af produktets værdi i forhold til konkurrenterne har markant betydning for kundefastholdelsen såvel som for nysalg og for øget forbrug på teleabonnementer. Hvis vi ser på betydningen for kundefastholdelse, så viser analyserne, at hver gang forbrugernes opfattelse af TELCO-produkternes værdi sammenlignet med konkurrenternes stiger 1 %, så kan der konstateres et fald i kundeafgang på 1,37 %. Sammenhængen er statistisk signifikant, og der er taget højde for betydningen af de øvrige faktorer, der driver kundeafgangen. Hvis TELCO kan sikre sig en fremgang i forbrugernes opfattelse af produktets værdi i sammenligning med konkurrenterne, kan de altså derigennem forhindre kundeafgang. Også hos TELCO kan man altså konstatere, at det langsigtede image hos forbrugerne i væsentlig grad er med til at bestemme hårde forretningsmæssige forhold for virksomheden.
Er det rationelt at barbere marketingbudgettet i nedgangstider?
Det ville være skønt at kunne møde så store spørgsmål med enkle og korte svar. Nemmest ville det være simpelthen at svare: Nej! Problemet ved det svar er selvfølgelig, at det af og til er nødvendigt at skære i budgetterne, uanset at det kan komme til at medføre uønskede bieffekter.
Hvad gør man så, når der bare skal skæres? Skærer man efter grønthøstermetoden, eller skærer man fx de dyreste aktiviteter væk? Her handler det bedste svar om, hvor meget man ved om effekterne af ens marketingaktiviteter. Kender man deres betydning for salget her og nu? Kender man de langsigtede effekter?
Hvis man ikke ved noget præcist om de økonomiske effekter af marketingaktiviteterne, er grønthøstermetoden formentlig den mindst risikable. Hvis man skærer ned over en bred kam, vil man sprede risikoen for ødelæggende bieffekter. Men en rationel strategi er det ikke.
For de fleste virksomheder vil nogle marketingaktiviteter have stærkt positive kortsigtede gevinster, andre virker især godt på længere sigt. Derudover vil der ofte også være marketingaktiviteter, der simpelthen er spild af penge. Hvis man ligesom vores to case-virksomheder, TRYG og TELCO, har sit vidensgrundlag i orden, har man mulighed for at prioritere sit marketingbudget rationelt. Man kan lægge vægt på kortsigtede eller langsigtede økonomiske effekter, og man kan prioritere med åbne øjne og fuld bevidsthed om, hvilke omkostninger prioriteringerne vil have.
Holistiske og marketingøkologiske beslutningsstøttesystemer giver de bedst mulige betingelser for at foretage de rigtige prioriteringer med fuld bevidsthed og åbne øjne. Fordi de giver præcise indsigter i kortsigtede såvel som langsigtede økonomiske effekter. Handler det om innovation og fremadrettet kreativ forretningsudvikling, giver de holistiske og marketingøkologiske systemer også det bedste videns- og beslutningsgrundlag. Når man uge for uge, måned for måned og år for år kender de præcise økonomiske effekter af marketing og forretningsmæssige dispositioner på alle led i værdikæden, så har man et velkendt og struktureret rum at eksperimentere i. Uden det sikre vidensgrundlag eksperimenterer man i blinde.
 |
 |
 |
|||||
