”Tilbudsavisen er et døende medie”. Sådan har det lydt i debatten som følge af en eksplosiv vækst i antallet af husstande, der siger ”nej tak til reklamer ” – et fald i antallet af danskere der ugentligt læser tilbudsaviser og en stigende digitalisering af mediamarkedet. Der er da heller ingen tvivl om, at tilbudsavisen er under voldsomt pres. Men kommer tilbudsavisen til at afgå ved døden?
Måske på langt sigt, men når man dykker længere ned i tallene, så er dødsdommen ikke så entydig. F.eks. er distributionsomkostningerne blevet trimmet, da detailhandelskæderne slipper for at distribuere tilbudsaviser til husstande, som i forvejen ikke læste dem. I det følgende vil vi søge at gennemgå, de forskellige forhold, der påvirker tilbudsavisens fremtid.
Penetrationen dykker
Siden 2003 har der været en stor stigning i antallet af husstande der siger nej tak til adresseløse forsendelser, således at det ved indgangen til 2008 var 15% af alle danske husstande, som ikke modtog reklamer med posten. Det er en stigning i ”Reklamer – Nej tak” på 67% siden 2003. I udviklingen er der store geografiske forskelle, hvor København og Frederiksberg er de områder, hvor flest personer siger nej tak til reklamer. I København og på Frederiksberg har dobbelt så mange husstande sagt nej tak til reklamer siden 2003, hvormed penetrationen er kommet alvorligt under pres, da kun 72% af alle husstande modtager reklamer med posten. Udviklingen i særligt København og på Frederiksberg har utvivlsomt været påvirket af de husstandsomdelte gratisavisers indtog, men også en stigning i antallet af reklamer, der lander i husstandenes postkasser, er en medvirkende årsag til udviklingen. Forbrugerne oplever, der kommer flere og flere reklamer, og at det gør dem mindre relevante. Oven i dette er der et stigende fokus på ressourceforbrug og en økologisk bølge, der også har fået flere husstande til at sige nej tak til reklamer.
En besnærende tanke er, at dem som i den seneste tid har fravalgt tilbudsaviser alligevel ikke har læst dem. Såfremt denne hypotese er sand, er den seneste tids udvikling i ”Reklamer – Nej tak” faktisk en fordel for annoncørerne, da det har bevirket, at distributionsomkostninger er blevet trimmet uden mediets gennemslagskraft er blevet forringet. Denne hypotese har vi testet.
Der har været et fald i antallet af personer der læser adresseløseforsendelser. På ugeniveau var der i 2007 9% færre danskere i alderen 12 år + der læste adresseløse forsendelser, end der var i 2003. Faldet er mindre end faldet i penetrationen, hvorved distributionen i nogen grad er blevet trimmet, men mediet har også tabt gennemslagskraft.
Det er ikke kun i læsertallene, at vi ser en faldende udvikling. Erfaringer på tværs af annoncører, der har arbejdet med salgsmodellering hos Brand Science, viser, at tilbudsavisen har en faldende evne til at drive salg. Hypotesen kan med andre ord forkastes.
Annoncørernes modtræk
Udvikling har delt annoncørerne i to – en gruppe der har øget investeringen i tilbudsaviser og en gruppe, der har forsøgt at allokere investeringen til andre mediaplatforme.
For at imødegå den faldende effekt af tilbudsavisen og opretholde kundestrømmen har en del annoncører øget frekvensen på deres tilbudsavis, re-designet og ændret dens format, samt arbejdet mere indgående med segmentering til de mest attraktive husstande. Tiltagene har været nødvendige, men har desværre ofte vist sig at have begrænset og kortvarig effekt, da størstedelen af alle annoncører er ude i netop disse ærinder.
Andre har forsøgt at imødegå den faldende effekt af mediet ved at vælge det helt eller delvist fra til fordel for andre mediagrupper. For dem har det været et helt nærliggende skridt at træde ind i den digitale verden, og udnytte mulighederne for øget segmentering, brugerinvolvering og den kortere reaktionstid. Også for dem, der udelukkende har benyttet de digitale media, har der været begrænset succes.
Uagtet hvordan annoncørerne har reageret på udviklingen, så er iden totale investering i tilbudsaviser faktisk stigende trods faldende penetration og læsertal.
Hvad kommer der til at ske?
Tilbudsaviser er et unikt medie til at skabe trafik og kommunikere mange tilbud. Da de tilmed – trods det at distributionen er kommet under pres – modtages af 85% af alle danske husstande, så har tilbudsavisen umiddelbart en rolle i fremtidens mediamix. Men mediets gennemslagskraft er svækket, og som en helt naturlig konsekvens heraf bør annoncørerne og detailhandelskæderne meget nøje overveje i hvor høj grad og hvordan, tilbudsavisen skal benyttes i et medielandskab, der til stadighed digitaliseres og fragmenteres.
Annoncørernes fremtidige mediamix vil ændre sig. Tilbudsavisen vil spille en rolle, men kigger vi bare et til to år frem i tiden, så vil den være mindre, end den er i dag. Faldende penetration og læsertal vil med annoncørernes øjne resultere i lavere investering – særligt for annoncører hvor de yngre målgrupper er mest interessant, da mediets gennemslagskraft i særdeleshed er forringet her.
Men det er ikke kun læser- og penetrationsudvikling som er determinerende for tilbudsavisens udvikling. En hjørnesten i tilbudsavisernes fremtid er detailhandelskædernes økonomiske interesser.
Tilbudsaviserne er en rigtig god forretning for dem, da de sikrer indtjening og samtidig finansierer store dele af den markedsføring der skaber kundestrømme for detailhandelskæderne. Således har detailhandelskæderne meget stor interesse i at fastholde det nuværende investeringsniveau. For at detailhandelskæderne på sigt kan gøre dette, er det afgørende, at de re-allokerer dele af leverandørernes betaling fra tilbudsaviser over til andre mediaplatforme som mobil og instore. Netop hastigheden hvormed dette sker, har afgørende indflydelse på tilbudsavisens fremtid, da detailhandelskæderne ingen interesse har i at afvikle tilbudsavisen uden leverandørernes investeringer følger med over i andre mediaplatforme.
Ud over at sikre detailhandelskædernes indtjening, så sikrer tilbudsavisen også detailhandelskæderne kundestrøm. For at sikre kundestrømmen skal detailhandelskæderne ændre deres eget mediamix. I rollen med at tiltrække nye og lavfrekvente kunder vil mediagrupper som TV, dagblade og outdoor kunne løfte opgaven. Sammenlignes de med tilbudsaviser, er kontaktprisen utvivlsomt lavere, hvorved der kan realiseres langt højere synlighed end via tilbudsaviser. Udfordringen med disse media er, de ikke indgår i forbrugerens indkøbsplanlægning.
Med de nuværende mediamuligheder er det vanskeligt at blive en del af indkøbsplanlægningen via andre media end tilbudsavisen. Men fremtidens digitale media giver helt nye muligheder for netop at understøtte indkøbsplanlægningen og samtidig kommunikere mange tilbud. Hertil kommer at budskaberne i de nye digitale media kan segmenteres ud fra faktiske indkøbsmønstre og tidligere købte vare. Har forbrugeren tidligere købt frank rødvin og ost, så er det oplagt, at der via de digitale mediakanaler kommunikeres tilbud med de to produkter samtidigt. At annonceringen tilmed tilrettelægges ud fra viden om, hvornår forbrugeren sidst købte de to produkter, og på hvilket tidspunkt af dagen det skete, er et forhold der gør mediet endnu mere attraktivt. En sådan målretning af budskaber vil utvivlsomt gøre brands og budskaber mere relevante, og øge effekten af markedsføringen.
Udvikles denne type digitale mediamuligheder af detailhandelskæderne, så vil annoncørerne tage imod dem med stående ovationer, da de vil være langt mere attraktive end tilbudsaviserne. Potentialet af sådanne mediakanaler er enormt, og de kan ved optimal udvikling og udnyttelse blive en stor konkurrencemæssig fordel, at afvikle tilbudsavisen og udvikle disse nye effektive mediamuligheder.
 |
 |
 |
|||||
