Eyetracking har gennemgået en teknologisk udvikling, som gør metoden langt mere anvendelig, end den nogensinde har været før. Nu kan den endda registrere følelser. Men man skal ikke ryge i den fælde at tro, at Eyetracking giver en facitliste over, hvordan ens reklamer virker. Der står stadig noget mellem linjerne. Kombinerer man dog Eyetracking med dybdeinterviews, begynder man for alvor at komme tæt på forbrugernes følelser, når de ser annoncer – eller hjemmesider, som jo indtager en stærkt voksende del af mange virksomheders kommunikation.
F.eks. kan vi med Eyetracking få en oplevelse af, hvordan manøvreringen på en hjemmeside fungerer – og vi kan måske endda få en følelsesmæssig respons. Men hvilken oplevelse bundfælder sig reelt hos forbrugerne? Det kræver en dybere analyse. Mere om det lidt senere.
Forbrugerne er nådesløse dommere
Martin Lindstrøm har scannet et stort antal hjerner for at identificere, hvad kommunikation gør ved os. Det projekt ligger fint i forlængelse af det problem, at forbrugerne bliver stadigt bedre til at afkode og sortere i de budskaber, annoncører prøver at sende dem. Dette er en stor udfordring, fordi forbrugerne som bekendt er nådesløse dommere, når det kommer til marketing og anden visuel påvirkning. Hvordan denne afkodning og sortering fungerer, har vi dog hidtil kun haft meget begrænset viden om. Indtil videre har marketingfolk ofte været nødsaget til at stole på deres egen intuitive tro på et kreativt koncept, et tv-spot eller en hjemmeside.
Det virker ofte! Alligevel kender de fleste også den situation, at man kan blive så dybt begravet i sit koncept, at man måske kan have svært ved at sætte sig ind i, hvordan en modtager vil reagere, når han eller hun ser resultatet. Og vi skal huske, at når det kommer til marketing, er forbrugeren dommeren, så uanset hvor glad man selv er for resultatet, så måler og vejer forbrugeren altså også resultatet. Alt dette har vi nu bedre muligheder for at forudsige.
Med Eyetracking kan vi således afprøve en reklame eller en hjemmesides opbygning, og på den måde opnå forståelse for forbrugerens umiddelbare opfattelse af disse.
Et godt eksempel på fusionen af de to metoders styrke, er ved en analyse af et TV-spot, som blev udført i samarbejde med NCC. To forskellige end-boards (med afsenderinformation) blev testet med fokus på afsenderidentifikation. Som billederne viser, så er respondenternes opmærksomhed meget mindre koncentreret ved visning af mange logoer. Og konsekvensen af dette fremgår da også af en dybere analyse med den kvalitative indsigt som grundlag. Modtageren har kun meget kort tid til at afkode de forskellige logoer, hvilket resulterer i, at de ikke når at registrere, hvem afsenderen er. Især i et tilfælde som dette, hvor de tre sub-brands som er repræsenteret med logoer, er relativt ukendte, kræves både længere tid og måske endda en forklaring af, hvem afsenderen er. En sådan afslutning på en reklamefilm kan nemlig opleves som relativt frustrerende, idet man ikke gives forløsningen af at vide, hvem der er afsender af budskabet. I denne situation lærte vi således, at de mange afsendere forvirrede og frustrerede modtagerne.
Som billederne tydeligt viser, så står NCC’s logo klart bedst frem på det mere minimalistiske end-board (til venstre), hvilket også har vist sig i den efterfølgende effektmåling af TV-spottet, hvor NCC’s generelle synlighed er forbedret med omkring 10 procentpoint i perioder, hvor kampagnen kører i forhold til før kampagnen.
Men én ting er den funktionelle opbygning og afkodning af en reklame. En anden er, hvad forbrugeren synes om reklamen. Selvom 7 ud af 10 amerikanere, ifølge eMarketer.com, siger, at de formentlig vil huske reklamer, som irriterer dem, så siger næsten 9 ud af 10, at de aldrig ville købe det annoncerede produkt. Ved at fusionere Eyetracking med dybdeinterview, bliver det nemmere at finde balancen, hvor man bliver husket uden at gå for langt. Vi kan nemlig både måle opmærksomheden, observationsmønstret, samt hvor længe en respondent kigger på et objekt og samtidig spørge ind til mere subjektive holdninger.
Netop derfor har vi valgt at fusionere Eyetracking og opfølgende dybdeinterviews. På den måde får man nemlig et langt mere konstruktivt og procesorienteret svar på analysen, end man kan i en reel crash-test, hvor en annonce testes og enten godkendes eller dumpes. Man kan således benytte metoden som led i udviklingen af reklamer og dermed spare mange penge på, hvad man ellers risikerer er spildt arbejde.
Funktionalitet er vigtig på hjemmesider
Hjemmesider har en særlig udfordring. Hér vil forbrugerne nemlig endnu nemmere kunne sortere kommunikation eller hjemmesider fra, hvis tingene ikke fungerer, eller hvis han eller hun ikke føler sig tilpas. En hjemmeside kan således sammenlignes med et fysisk rum, hvor tingene skal være funktionelle, men hvor forbrugerne også vil føle sig velkomne og godt tilpas. Ellers er der 1000 hjemmesider magen til, som man kan benytte i stedet og endnu værre: måske advarer man andre mod hjemmesiden, fx via de nye sociale medier.
I en verden med øget brugerinvolvering på nettet, har man som virksomhed meget mindre kontrol over forbrugerens adfærd – forbrugeren ved selv bedst. Studier viser således, at man i gennemsnit kun har 8 sekunder til at forsikre forbrugeren om, at han eller hun er det rigtige sted, lede forbrugeren i retning af ens produkter, etc. Men til stadighed fokuserer en del virksomheder på fagsprog, forbrugerirrelevante nyheder og overdrevent design, i stedet for at leve op til hvad forbrugeren forventer og har brug for. Men det er ofte småting der skal ændres for at forbedre forbrugerens oplevelse.
Til disse forbedringer kan Eyetracking og dybdeinterviews levere brugbar input. De kan nemlig benyttes på tværs af mange medieplatforme, heriblandt også web. Med søgemaskinernes stadige udbredelse og optimering, samt det stadigt stigende antal af websites, er kampen om forbrugernes tid større end nogensinde. Af samme årsag er hjemmesidernes brugervenlighed et succeskriterium for at fastholde forbrugeren, så denne ikke klikker over på et bedre og mere brugbart site. Man skal altså sørge for ikke at modarbejde forbrugeren ubevidst.
Funktionalitet og forventninger skal afstemmes
I eksemplet for Jobindex kan man se, hvorledes en respondent navigerer rundt på en hjemmeside, og at der er stor forvirring i personens observationsmønster. Dette vidner om, at sitet med fordel kan bygges anderledes op, så støj undgås, og det bliver nemmere at navigere rundt på sitet. Gøres navigationen ikke mere intuitiv, risikerer man hurtigt, at den jobsøgende bliver frustreret og utålmodig, og derfor klikker sig videre til en konkurrerende jobsøgningsportal.
Dette underbygges af dybdeinterviewet som først afdækker respondentens forventninger til siden og der på sætter dem i forhold til, hvorledes siden opleves. Således bygger analysen på forbrugerens forventninger og ikke bare objektive standarder for hjemmesider. På en hjemmeside for jobsøgende forventer man som forbruger og jobsøgende, at brugervenligheden er i top, og at man hurtigt kan finde de relevante opslag. Leves der er ikke op til disse forventninger, udtrykker respondenten en følelse af frustration over de mange forskellige menuer og kategoriseringer. Man føler, at jobsøgningsportalen lægger forhindringer i vejen for, at man kan finde et nyt job. Dybdeinterviewet sætter således den konkrete Eyetracking i perspektiv og sætter følelser på de rå findings fra Eyetrackingen.
Resultater fra disse to metoder demonstrerer på bedste vis, at udviklingen af kreativt materiale ikke udelukkende bør baseres på grundigt skrivebordsarbejde. Med Eyetracking kan vi analysere både dine reklamers og din hjemmesides funktionalitet, og i kombinationen med dybdeinterviewet, kan vi også analysere stemningen og brugerens subjektive mening om dem.
Man kan altså investere i mange forskellige måleværktøjer når det kommer til reklamer og hjemmesider, men med denne kombination af teknologi og kvalitativ indsigt, kan man få indblik i både fakta, såvel som mere bløde, subjektive meninger.
 |
 |
 |
|||||
