Underskud, statslån, fyringsrunder, lukninger, kraftig faldende tilslutning til TV 2′s tv-kanaler og nu politiske drøftelser om TV 2′s redning. 2008 har i sandheden været et skelsættende år for TV 2. Krisen er et resultat af flere ting: TV 2 skulle transformeres fra tv-station til mediehus, hvilket var og er det eneste rigtige i et hastigt udviklende mediemarked. Ikke ét af de nye forretningsområder var forkerte set i det lys – problemet var blot, at de blev lanceret i et tempo hverken TV 2 selv eller markedet kunne kapere. Hvordan det kunne gå så galt strides parterne stadig om.
Men resultatet er under alle omstændigheder blevet underskud, fyringer og et katastrofalt tab af seerandele – først og fremmest på moderkanalen, men også på nogle af de nichekanaler, der skulle sikre fremtiden. Tabet af seerandele på moderkanalen er yderligere bemærkelsesværdigt, fordi de er sket i et år med flere store sportsbegivenheder.
Spørgsmålet er så, hvad TV 2 kan gøre for at vende udviklingen og den økonomiske katastrofe. Her har løsningsmodellerne koncentreret sig omkring tre hovedpunkter: frasalg, breaks og brugerbetaling. Vi gennemgår her fordele og ulemper.
Frasalg – nærliggende men ikke sandsynlig
Den mest nærliggende løsning vil være et frasalg af en eller flere af TV 2’s aktiviteter. Det kunne f.eks. være via et frasalg af TV 2’s aktiviteter i Broadcast Service Danmark; Frasalg af TV 2’s domicil i Odense eller via et frasalg af én eller flere af søsterkanalerne som fx TV 2 Sport & TV 2 News. Sport og News er uden tvivl gode solide forretningsområder for TV 2, på den lange bane, men der vil gå mange år førend de to enorme investeringer vil nå i break even og dermed reelt udvikle sig til positive investeringer på bundlinien, hvorfor et frasalg kan virke interessant i den nuværende situation.
Præcis hvor meget TV 2 vil kunne generere af kortsigtede indtægter er usikkert, eksperter har dog skudt på i omegnen af DKK 400 mio. Men selvom et frasalg af aktiviteter giver penge i kassen her og nu er det også den mindst sandsynlige løsning, af flere årsager: Et frasalg mindsker den samlede værdi af TV 2 og dermed regeringens potentielle indtægt på en fremtidig privatisering af tv-stationen, som stadig er regeringens erklærede mål, trods de økonomiske vanskeligheder.
Et frasalg af et eller flere af TV 2’s aktiviteter vil svække tv-stationens konkurrenceevne i et stadig mere fragmenteret mediemarked. Hovedkanalen vil fremadrettet uomtvisteligt tabe terræn til konkurrenterne og derfor har TV 2 behov for at sikre indtægter og konkurrenceevne fra andet og mere end blot sin hovedkanal, hvis TV 2 skal overleve på den lange bane.
Et frasalg af et eller flere af TV 2’s aktiviteter vil ikke indbringe TV 2 i nærheden af de summer, evt. frasolgte enheder reelt er værd. Det er ikke nogen hemmelighed, at TV 2 har økonomiske problemer og dermed er det mere end vanskeligt at forestille sig, at potentielle købere vil være indstillet på, at købe aktiviteterne til markedspris. TV 2 vil være tvunget til salg, hvilket alt andet lige vil komme til udtryk i salgsprisen.
Breaks – ikke så dårlig en ide. Men heller ikke den store gevinst.
Breaks på TV 2’s hovedkanal har altid været en varm kartoffel for såvel tv-seere som politikere. Skræmmebilledet har alle dage været et scenarie, som vi kender det fra Viasat og SBS, med reklameafbrydelser hvert 15. minut i alm. programmer og hvert 30. minut i filmene. Spørgsmålet er, om reklameafbrydelser virkelig er roden til alt ondt, eller om en begavet udnyttelse af reklamepauser på TV 2 rent faktisk kan være med at højne den oplevede kvalitet i sendefladen og samtidig øge indtjeningen?
Over de seneste fire år har frafaldet mellem programmer og reklameblokke på TV 2 ligget på omkring 12% i tidsrummet 16.00 – 24.00. Dvs. at i gennemsnit 12% af alle TV 2’s seere over 12 år skifter kanal eller slukker for fjernsynet når programmet slutter og reklameblokken begynder. I samme periode har frafaldet i gennemsnit ligget på 30% på TV3/3+ & 35-40% på Kanal 4/5 med en tendens til at blive mindre år for år – i særdeleshed på Kanal 4/5.
Forskellen i frafaldet mellem TV 2 og de konkurrerende satellit-stationer kan ikke umiddelbart tilskrives reklameblokke vs. reklamebreaks. Blokke vs. breaks har en naturlig indflydelse på frafaldet. Det
er dog et faktum, at danskerne generelt er stationsloyale overfor DR og TV 2, mens danskerne generelt er programloyale overfor de øvrige tv-kanaler. Dette betyder, at danskerne generelt har en tendens til, at zappe til enten DR eller TV 2 i reklamepauserne på de øvrige tv-kanaler for så at zappe tilbage efter en kort opdatering. Dermed vil indførelsen af breaks på TV 2 under ingen omstædigheder udløse et frafald på linie med Viasat og SBS.
Hvor meget eller lidt den samlede sening vil falde ved indførelsen af breaks er vanskeligt at forudse, men hvis det gøres begavet, vil konsekvenserne formentligt blive begrænsede og kan tilmed føre til øget oplevet kvalitet af TV 2 hos seerne. Hvor meget breaks så i sidste ende vil kunne bidrage med til bundlinien afhænger af en lang række faktorer.
TV 2’s varelager af Gross Rating Points (GRP’er) vil formentlig blive øget trods faldende seertilslutning, som breaks uundgåeligt vil medføre. Prisen pr. GRP vil deraf falde, dels fordi udbuddet øges i en periode, hvor efterspørgslen i bedste fald vil ligge lige under status quo, hvorfor en prissænkning vil være et krav fra markedet. Dels fordi faldende seertilslutning vil være ensbetydende med faldende genereret dækning/effekt pr. GRP, hvorved produktet vil blive forringet, hvilket i sig selv vil kræve en lavere pris.
Det store spørgsmål er så, om den premium-pris, TV 2 vil kunne kræve på bløde breaks i programmerne, vil være nok til at opveje en generelt faldende pris pr. GRP i et marked, hvor efterspørgslen mindskes. Derudover er det spørgsmålet, om TV 2 overhovedet vil kunne afsætte et større varelager til annoncørerne? Var breaks på TV 2 blevet indført i perioden 2004-2006, hvor hovedkanalen havde flere perioder med udsolgt, ville et større varelager unægtelig have bidraget positivt til bundlinien. Som annoncemarkedet udvikler sig i disse tider, vil breaks dog næppe bidrage med mere end 3-4% og der vil formentlig gå flere år førend dette billede ændre sig.
Breaks behøver ikke blive lig med mindre kvalitet
Hovedargumentet imod breaks på TV 2 er frygten for mindre oplevet kvalitet af sendeflade og deraf øget seerflugt fra TV 2’s hovedkanal. Indfører TV 2 begavede eller bløde breaks med korte afbrydelser hver halve time og ingen afbrydelser i film og programmer, hvor det ikke forekommer naturligt vil seerne næppe opleve breaks som nogen stor kvalitativ forringelse i det daglige. Seerne skal ”generes” mindst muligt og i stedet opleve reklamepauserne som naturlige afbrydelser i programmet.
Samtidig vil TV 2 med indførelsen af bløde breaks kunne mindske omkostningerne til indkøb og produktion af programmer. I tidsrummet fra 20.00 – 22.00 på en hverdagsaften er der typisk 3-4 forskellige programmer på TV 2. Årsagen til mange korte programmer skyldes udelukkende hensynet til reklameblokke imellem prorammerne, hvorved TV 2 tvinges til at transmittere flere kortere programmer. Med muligheden for bløde breaks vil TV 2 kunne nøjes med fx to ét timers programmer i tidsrummet 20.00 – 22.00, hvor der kan indsættes reklamepauser i programmet hver halve time. Ved at undgå unødige afbrydelser med reklameblokke, kan TV 2 optimere programflowet og den vej rundt øge seernes oplevede programkvalitet ved fx at øge sendetiden af populære programformater som fx ”Hvem vil være millionær”, ”Station 2”, ”Basta”, ”Vild med Dans” m.fl. mens de mindre populære programmer og amerikanske serier helt kan fjernes.
Derved øger man ikke bare muligheden for en merindtægt, men sænker samtidig omkostningsniveauet. Danske dramaproduktioner a la ”Rejseholdet” vil ligeledes være en mulighed på TV 2, da forhold mellem produktionsomkostning og reklameindtægt vil hænge langt bedre sammen, hvis TV 2 både kan afbryde programmet og samtidig øge indtægterne via mindre restriktive regler for sponsoratet og product placements. Således vil indførelse af breaks på TV 2 ligefrem kunne øge den kvalitative oplevelse – stik imod gængs opfattelse.
Brugerbetaling rummer den største gevinst
Indførelsen af en månedlig brugerafgift på TV 2’s hovedkanal vil uden tvivl rejse et ramaskrig fra landets antenneforeninger og tv-seere i al almindelighed og er derfor den mest upopulære beslutning
på Christiansborg. Men det er også den mest sikre, af de tre løsningsforslag, ift. at generere en øget merindtægt hos TV 2 og dermed give tv-stationen et større økonomisk råderum.
TV 2’s hovedkanal transmitteres i dag som ”must-carry” under public service forpligtigelserne. Det betyder, at TV 2 skal være tilgængelig for alle danskere uanset modtageform og uden meromkostninger for tv-seerne. Sagt med andre ord kan ca. 98,5% af landets 2.500.000 husstande i dag se TV 2 – 100% vil aldrig kunne opnås, idet der også i 2008 findes hjem, uden et tv-apparat eller acceptable modtageforhold.
Med indførelsen af en brugerbetaling på fx DKK 20 om måneden pr. husstand ekskl. moms,for at kunne se TV 2, vil anslået 5-10% af de danske husstande fravælge muligheden for at se TV 2. Det betyder, at TV 2 vil kunne generere anslået DKK 45.000.000 i brugerbetaling om måneden. Brugerbetaling vil således kunne tilføre TV 2’s hovedkanal og slukne pengekasse en merindtægt på DKK 500.000.000 årligt, uafhængig af konjunkturer.
Dermed er indførelsen af en brugerbetaling for TV 2 måske nok den mest upopulære blandt politikerne og skatteborgerne, men også den mest sikre i forhold til TV 2’s fremtidige indtjening. Den står også øverst på Merete Eldrups ønskeliste, som det er kommet til udtryk i TV 2’s egen løsningsplan, uagtet at det vil kræve en ændring i TV 2’s public service kontrakt?!
TV 2’s fremtid
Der er ingen tvivl om, at TV 2’s nuværende økonomiske situation skal løses såvel i forhold til det nuværende akutte – selvforskyldte – hul i kassen, som i forhold til TV 2’s fremtid som salgbart
mediehus. Derudover er en liberalisering af den nuværende lovgivning påkrævet, så TV 2 kan konkurrere på lige vilkår med de kommercielle tv-kanaler, der transmitterer under Ofcom-reglerne, senest når det analoge tv-signal lukkes 1. november 2009. Det er således blot et spørgsmål om tid, førend brugerbetaling bliver en realitet for TV 2’s hovedkanal, hvad enten Christiansborg kan lide det eller ej. Hvorvidt breaks vil finde vej til TV 2 er straks mere tvivlsomt om end det vil kunne styrke TV 2’s markedsposition på den lange bane – ikke mindst når verdensøkonomien atter peger i den rigtige retning.
Hvorvidt TV 2, efter en håndsrækning fra Folketinget, skal have lov til at beholde de mange nye tiltag der direkte eller indirekte skabte fundamentet for tv-stationens økonomiske kaos og dermed en fremtidig konkurrencemæssig fordel, når først økonomien er tilbage på sporet, må være op til andre at vurdere. Spørg man Viasat og SBS er svaret NEJ!
 |
 |
 |
|||||
