De trykte nyhedsmedier kæmper en kamp med eller måske endda mod digitaliseringen. Medierne praler gerne med, at de gennem digitaliseringen har fået flere læsere end nogensinde. Det er helt givet rigtigt, men det er en udvikling med torne i form af et dilemma. De digitale læsere kan nemlig ikke generere lige så store annonceindtægter som læserne af de trykte medier. Vi har regnet lidt på det, og tallene underbygger dilemmaet, men mere om det senere.
Oplagene og annonceindtægterne på de trykte aviser har over længere tid været stødt faldende, og samtidigt er læsningen af de samme aviser steget på de digitale platforme, herunder selvfølgelig særligt internettet. Men denne gradvise digitalisering er et dilemma for alle større dagblade i dag.
Med de nuværende digitale forretningsområder og annonceformater repræsenterer den digitale læser ganske enkelt et mindre indtjeningspotentiale for dagbladene end læseren af den trykte avis. Spændet mellem de to indtægtsstrømme er faldende, men det store tab af annonceindtægter, som dagbladene har oplevet over de senere år på den trykte avis, kan på ingen måde dækkes ind af tilsvarende indtægter på de digitale platforme. Dette dilemma bliver forstærket af den aktuelle recession.
Hvad gør medierne lige nu for at lukke hullet, og hvad vil det reelt kræve af medierne, hvis de skal kunne opretholde den indtægtsstrøm, som sikrer dem overlevelse på længere sigt? Det er de helt store spørgsmål, som alle dagblade må forholde sig til i dag.
Forretningsmodel eller modelforretning
Oplaget på de trykte aviser er typisk faldet med 10-15% over de seneste to år, og de samlede annonceindtægter til dagbladene er faldet med omkring 10% fra 2007 til 2008. Det er en nedadgående spiral, som kun kan forventes at tage endnu mere fart i den igangværende recession.
Væksten i den digitale annonceomsætning har omvendt været eksplosiv over de senere år, og bannerannonceringen alene voksede med 67% fra 2006 til 2007. Samtidigt viser de første indikationer, at annonceomsætningen på internettet ikke er så hårdt ramt af recessionen som de øvrige mediagrupper.
For de trykte medier repræsenterer digitaliseringen dog det dilemma, at de stigende annonceindtægter på de digitale platforme på ingen måde kan lukke det blødende hul i strømmen af annonceindtægter fra den trykte avis. Den præcise sammensætning af indtægterne fra henholdsvis den trykte og den digitale avis er ikke kendt, men de digitale indtægter udgør måske i bedste fald 20-30% af den samlede annonceomsætning i dag. Forudsigelsen er derfor, at de digitale annonceindtægter aldrig fuldt ud vil kunne erstatte det tabte.
Lad os kigge lidt nærmere på JP/Politikens Hus. I et interview med Bureaubiz løftede adm. direktør Lars H. Munch lidt af sløret for sammensætningen af annonceindtægterne, hvor indtægter fra online medierne med blandt andet ekstrabladet.dk, politiken.dk, jp.dk, epn.dk og fpn.dk genererer en omsætning på 300-400 mio. kr. Den omsætning bliver skabt med omkring 50 mio. månedlige besøg på websites under JP/Politikens Hus. Til sammenligning skaber JP/Politikens Hus omkring 40-45 mio. avislæsninger på tværs af Ekstra Bladet, Jyllands-Posten og Politiken i løbet
af en måned, og sammen med de øvrige bladaktiviteter i koncernen vil der anslået blive skabt over én milliard kr. i annonceindtægter foruden abonnementsindtægter. For JP/Politikens vedkommende kan man derfor med rimelighed anslå, at der som minimum genereres 4-5 gange så store annonceindtægter på de fysiske læsere som de digitale besøgende.
Det trykte medies dilemma og de mange krumspring
Det kan forekomme paradoksalt, men den digitale læser er altså (som udgangspunkt) mindre værd end en tilsvarende læser i den trykte avis (indtjeningen pr. læser eller bruger er lavere digitalt end i den trykte avis), idet bannerannonceringen ganske enkelt ikke kan opretholde den samme indtjening per involveret læser.
Derfor arbejder de digitale nyhedsmedier på højtryk med deres annonceformater og -placeringer for at kunne realisere et større indtjeningspotentiale på deres mange digitale læsere. Det er en udvikling, som vi som mediabureau presser på i jagten efter mere effektive annoncemuligheder for annoncørerne.
Således arbejder medierne med stadig større og mere påtrængende bannerformater for at tiltrække opmærksomhed hos brugerne eller læserne. Samtidigt udvikles der nye formater, og der er for nuværende et særligt fokus på at drive nye video- eller overlay-formater på Web TV, som alle større dagblade har lanceret indenfor det seneste års tid. Annonceringen i forbindelse med Web TV har endnu ikke taget fart, og for dagbladene ligner det lige nu en investering i fremtiden.
Foruden de nye formater arbejder medierne mere eller mindre systematisk med optimering af annoncernes placeringer, således at de tiltrækker mest mulig opmærksomhed og skaber interaktion med brugerne. Begrebet artikelbanner og opsplitningen af artikler med dominerende bannere som på eksempelvis www.bt.dk vidner om, hvor langt medierne er tvunget til at gå i retning af mere integrerede eksponeringer af annoncen. Derudover spekulerer nogle medier såsom www.computerworld.dk også i at skabe flere sidevisninger på de enkelte artikler ved at dele dem over flere sider. Det kommercielle formål med at øge antallet af sidevisninger er selvsagt at øge det kommercielle lager af reklameeksponeringer.
Medierne har altså gjort mange forsøg på at øge opmærksomheden og værdien af de enkelte reklameeksponeringer samt på at øge antallet af sidevisninger og dermed reklamelageret. Men de mange tiltag kan blot reducere og ikke indhente de tabte annonceindtægter fra den trykte udgave. Det er samtidig tankevækkende, at flere af de nyere annonceformater endnu ikke har opnået den ønskede efterspørgsel, endsige har kunnet realisere mediernes urealistiske forventninger til højere kontaktpriser. Sidstnævnte er helt naturligt blevet forstærket af den igangværende recession, som også lige nu rammer annoncepriserne på internettet hårdt.
Der er imidlertid også medier, som har forsøgt at gå mod strømmen. Det amerikanske finansmagasin www.smartmoney.com har valgt at reducere antallet af bannerplaceringer på de enkelte sider, og de har dermed reduceret reklamelageret på websitet. Resultatet af denne øvelse har været en generel forbedring dels af klikrater på sitet med mere end 20% og dels af brugeroplevelsen på sitet. Tilsammen har det reducerede udbud af bannerannoncemuligheder på sitet altså været med til at forbedre både effekten af kampagnerne og oplevelsen hos brugerne på www.smartmoney.com. Det kan altså på længere sigt vise sig at være en mere bæredygtig forretningsmodel for www.smartmoney.com at reducere reklamelageret.
Vejen brolagt med tabte forretningsområder
For dagbladene er dilemmaet med de faldende annonceindtægter ikke af nyere dato. Vejen mod digitalisering er brolagt med mange udhulede eller direkte tabte forretningsområder for dagbladene. Med rubrikmarkederne havde dagbladene ejerskab på annoncerne indenfor eksempelvis rejser, ejendomme og job, men den position er gradvist blevet udhulet eller er helt forvundet for de fleste medier. Regnskabsanalyser af online medier viser, at det netop er indenfor disse forretningsområder, at de digitale medier i dag skaber de største annonceindtægter. Det er således rejse- og jobsites, som opnår den relativt største omsætning i forhold til antal brugere og sidevisninger.
I den anden ende ligger de sociale medier, som stadig har endog meget svært ved at omsætte trussel mod de digitale jobsites. De danske jobsites har længe stået i stampe og fungerer i dag mere eller mindre blot som digitaliserede rubrikmarkeder. De har eksempelvis ikke evnet at adaptere de sociale muligheder, som vi ser på mange af de udenlandske jobsites såsom www.glassdoor.com/. Samtidigt er sociale medier såsom LinkedIn og Facebook også blevet en direkte trussel, da de i dag fungerer som særdeles effektive midler i identificeringen og rekrutteringen af nye kandidater. Disse tendenser er blevet forstærket af recessionen, og med den manglende udvikling kan de digitale
jobsites nu være ved at gentage dagbladenes fiasko.
Et stadigt større konkurrencefelt i kampen om annoncebudgetterne
De fleste mediers digitale forretningsmodel er bygget op omkring indtægter fra bannerannoncering, og her handler det jo grundlæggende om at opbygge et stadigt større lager af sidevisninger og dermed muligheder for at kunne eksponere brugerne med typisk 4-5 bannere pr. sidevisning. De fleste større digitale nyhedsmedier har da også oplevet en betydelig vækst i antal brugere og sidevisninger, men over de senere år har denne vækst været aftagende, og dilemmaet med de faldende annonceindtægter bliver næppe løst gennem en aggressiv vækst i antallet af sidevisninger.
Her er medierne under et særligt pres fra de sociale netværk såsom Facebook, der er den helt store vinder i kampen om de danske internetbrugere. Således er Facebook i dag uden sammenligning det absolut største onlinemedie både i form af antal timer forbrugt og antal sidevisninger.
Samtidigt er konkurrencesituationen ganske enkelt en helt anden på de digitale platforme. Det konkurrerende dagblad er blot ét enkelt klik væk, og der er helt naturligt en større dobbeltdækning mellem de digitale udgaver end de trykte udgaver af aviserne.
Måske er det en trøst, at læsernes eller brugernes flygtighed kan omsættes til en fordel. Et eksempel på dette er teknologi-nyhedsmediet www.cnet.com, som har indgået et annoncesalgssamarbejde med www.yahoo.com. I sin enkelhed sælger CNET nu også kontakter til de af deres læsere, som bliver realiseret ved eksponering på portalen Yahoo! Dermed udvider CNET lageret af reklameeksponeringer overfor netop deres læsere gennem et samarbejde med et bredere medie.
Hvad byder fremtiden for nyhedsmedierne?
Fremtiden for de trykte nyhedsmedier kan tegne dyster. Selv med en aggressiv vækststrategi for opbygningen af et større lager af bannereksponeringer og brugen af stadigt mere dominerende annonceformater, kan de voksende annonceindtægter fra deres digitale udgivelser ikke indhente de tabte indtægter fra den trykte udgave.
Den bæredygtige forretningsmodel handler altså ikke alene om bannerannoncering og antallet af sidevisninger. De digitale læsere bør repræsentere en større værdi for de digitale nyhedsmedier, som alle har muligheden for at etablere stærke relationer til de ofte meget loyale læsere. Det er igennem relationen til læseren, at værdien skal skabes og ikke gennem blot endnu en eksponering i eller omkring en artikel. Den stærke relation til læserne eller forbrugerne udnytter flere af dagbladene dog også til at opdyrke nye eller digitalisere eksisterende forretningsområder såsom webbutikker, fordelsklubber, salg af forsikring, salg af læserrejser, nye nichemedier etc. Med de mange dybe relationer med læserne opbygger disse medier samtidigt en viden, som fremadrettet er et aktiv i kommercialiseringen af de mange kontakter.
Igennem årene har mange digitale medier set brugerbetaling som løsningen på de forretningsmæssige udfordringer digitalt, men stort set ingen digitale nyhedsmedier har dog haft held med den model. Forbrugerne er desværre forvænt med gratis indhold af høj kvalitet i de digitale nyhedsmedier, og et bæredygtigt nyhedsmedie med en betydelig brugerskare kan næppe baseres på brugerbetaling.
Det store spørgsmål er, om en endnu bedre kommercialisering af de stærke relationer til læserne er nok til at skabe bæredygtige og fremtidssikrede medier. Det er højst tvivlsomt, og næste afgørende skridt i digitaliseringen af de trykte medier er derfor den endelige lukning af de trykte aviser. Her kæmper alle de trykte medier en dødskamp, som kun vil accelerere over de kommende år og endda måneder, givet den nu tiltagende recession. I den forbindelse har de på bloggen Silicon Alley Insider lavet et ganske vist meget forenklet men alligevel meget tankevækkende regnestykke. Dette regnestykke viser, at New York Times kan forære læserne en såkaldt e-paper reader (amazon kindle), som gør det muligt for abonnenterne at læse avisen digitalt, for blot halvdelen af de omkostninger, som medgår til produktion og distribution af den trykte avis på et år.
Her i landet gik der i løbet af februar rygter om, at Århus Stiftstidende seriøst overvejede at overgå til en ren digital distribution, men senere håndfaste dementier fra avisen viste, at det nu ikke var planen Men gentagne regnskaber med dundrende underskud kan før end planlagt tvinge aviser som Århus Stiftstidende til at tage meget drastiske skridt i kampen mod digitaliseringen af nyhedsmedierne.
 |
 |
 |
|||||
