Det er ikke nogen nyhed, at den økonomiske virkelighed har ændret sig markant. De senere års kontinuerlige vækst er blevet afbrudt og vendt til tilbagegang over en bred kam. Man har fornemmelsen af, at økonomien er tippet om på siden, og at den kan få svært ved at rejse sig foreløbig.
Ligesom mange danske virksomheder i almindelighed har også en del af OMD’s kunder gennem det sidste halve år mærket et vigende salg af nogle af deres produkter og services. Men er det de samme kræfter, der betinger tilbagegangen i de forskellige virksomheder? – Og måske endnu mere interessant i den enkelte virksomhed: Er det de samme kræfter der påvirker de forskellige produkter? Kan indsigt i årsagerne til tilbagegang give grundlag for målrettet og strategisk problemhåndtering? Hvilken rolle spiller marketing og medieinvesteringer? Kan markedsføring betale sig, når det økonomiske barometer står på nedtur?
Denne artikel kaster et blik på nogle af de første krise-indsigter, som vore mange business analytikere har etableret. Indsigterne stammer fra laboratoriet med uendelige tidsrække-data og salgsmodeller, der indfanger de drivende kræfter i forretningsudviklingen i de virksomheder, vi samarbejder med.
Salgsmodellering bruges ofte i vores verden som et avanceret redskab til optimering af virksomheders medieinvesteringer. Virksomheder kan bl.a. få en præcis bestemmelse af, hvilket salgsmæssigt afkast de forskellige mediainvesteringer medfører, og få afklaret om fx TV-kampagner og print-kampagner bedst støtter hinanden, når de afvikles parallelt eller i forlængelse af hinanden. Men salgsmodellering giver indsigter, der rækker langt ud over medieoptimering. Modellerne inddrager alle de kræfter og parametre, der potentielt er bestemmende for virksomhedens forretningsudvikling. Især i perioder med udsving og forandringer giver salgsmodellerne klare
indsigter om, hvordan omfattende samfundsmæssige forhold influerer på forretningsudviklingen. Ledighedsudvikling, forbrugertillid, aktieindeks og ændrede forbrugsvaner er eksempler på samfundsmæssige makrofaktorer, der i varierende omfang og på forskellige måder kan påvirke virksomhedernes vækstmuligheder. Når økonomiske overfladekrusninger erstattes med gedigent uvejr, er det naturligvis helt afgørende at få indsigt i samspillet mellem de samfundsmæssige faktorer og de faktorer, som virksomhederne selv kan kontrollere.
I det følgende beskrives to cases fra virksomheder, der på forskellige måder har mærket virkninger af den økonomiske afmatning. De to cases er valgt fordi de på mange måder er eksemplariske for de indsigter, der er opnået i de seneste analyser baseret på salgsmodeller.
CASE 1
En af de virksomheder, BrandScience laver salgsmodeller for, har en bred vifte af produkter, hvoraf en del er blevet ramt af vigende salg. Ingen tvivl om at krisen kradser. Tilbagegangen tager fat fra efteråret 2008. De seneste analyser for et af de særligt ramte produkter viser, at hovedparten af nedgangen forklares af samfundsmæssige makrofaktorer.
Forbrugertillid daler
Analyserne viser, at en betydelig del af salgsnedgangen skyldes en sammenhæng mellem salget og forbrugertillidsindikatoren. Når forbrugertilliden falder så markant som den gjorde i løbet af 2008, sælges der mindre af det pågældende produkt.
Værdien af dette salgstab udgør i efteråret 2008 et tocifret millionbeløb for denne virksomhed. Forbrugertillidsindikatoren er ligeledes identificeret som negativ driver for flere andre virksomheders salg.
Børspanik breder sig
Analyserne viser videre, at det markante fald i aktiekurserne i oktober måned (OMX C-20) også medførte et markant salgstab, hvilket igen er identificeret for flere andre virksomheder også. Dette salgstab har dog ikke varig karakter, men rettede sig op igen i løbet af ca. 8 uger. Man kan altså beskrive nedgangen som en form for chokeffekt. Værdien af chokket medførte en yderligere salgsnedgang på et tocifret millionbeløb.
Samlet set medfører de nævnte kriseparametre altså et alvorligt salgstab for case-virksomheden. Hvad kan vores virksomhed stille op med denne viden?
For det første kan virksomheden identificere de konkrete årsager til den aktuelle salgstilbagegang, og konkludere at netop dette produkt er følsomt over for hvordan forbrugerne opfatter deres økonomiske situation. Når forbrugerne bliver revet med af en stemning af utryghed, så er de tilbøjelige til at købe mindre af dette produkt. Denne indsigt er afgørende for den pågældende virksomhed – ikke mindst fordi virksomhedens øvrige produkter ikke har vist sig at have en tilsvarende følsomhed over for forbrugerutryghed. Ikke endnu i hvert fald. De løbende analyser vil holde virksomheden opdateret og bevidst om, hvilke af dens produkter, der især bliver ramt, når utrygheden huserer. Fortsætter utrygheden blandt forbrugerne, kan virksomheden overveje, om der skal satses på andre evt. supplerende produkter.
CASE 2
En anden virksomhed, for hvem OMD og BrandScience varetager et omfattende analysesetup med salgsmodeller, har også mærket krisen på visse af de produkter, den udbyder. Her viser analyser, at den begyndende stigning i ledigheden, der er konstateret i efteråret 2008, allerede med det samme medfører en nedgang i salget af et af virksomhedens kerneprodukter. Selvom efterårets ledighedsstigning må siges at have været forholdsvis moderat i absolutte tal, kan det konstateres, at den allerede har medført et signifikant salgstab. Hvis ledighedsudviklingen fortsætter og endda tager hårdere fat (sådan som mange økonomer forudser), så kan det komme til at betyde en ganske hård medfart for virksomhedens salg af netop dette produkt. Produktet ser til gengæld ikke ud til at være
ramt af utrygheden blandt forbrugerne: Analyserne viser, at hverken udsving i forbrugertillidsindeks eller aktieindeks (OMX C-20) har haft signifikant effekt for salget af dette produkt.
Kan virksomheden bruge indsigter som denne til noget? Ledigheden kan de jo ikke ændre ved. Det de til gengæld kan gøre, er at overveje om de har produkter i deres portefølje, der er relevante for mennesker, der bliver ramt af ledighed. Hvis det ikke er tilfældet, kan der være grund til at tænke i produktudvikling. Hvis man har sikre prognoser om en stigende ledighed, kan man forudse et fortsat fald i salget af et kerneprodukt. Men måske kan der udvikles produkter, der har relevans for de frafaldne.
Markedsføring af produkter med vigende salg
I de to cases har vi set eksempler på produkter fra forskellige virksomheder, der er ramt af vigende salg, som forårsages af forskellige kriseparametre. Men når nu salget er gået tilbage, betyder det så, at markedsføringen og medieinvesteringerne er slået fejl? Har virksomhederne spildt penge på reklamer, PR, promotion osv.?
Dette spørgsmål kan vi svare sikkert nej til. Og det gælder både for de ramte produkter i de to case-virksomheder og for de øvrige virksomheder, OMD og BrandScience laver salgsmodeller for. Analyserne fra den første periode med krisetendenser viser helt generelt, at der fortsat er tydelige positive effekter af medieinvesteringer. Effekten af medieinvesteringerne har blot ikke været stor nok til at opveje effekten af kriseparametrene. På den anden side understreger analyserne fra salgsmodellerne, at de pågældende virksomheder og deres produkter havde været ramt markant hårdere, hvis de havde valgt at bortskære medieinvesteringerne. Effekten af medieinvesteringerne varierer som vanligt i forhold til brancher og produkter og i forhold til mediekanaler og kvaliteten af materialet. Men ingen hidtidige analyser tyder på, medieinvesteringerne har fået mindre effekt, end man har været vant til. Selvom virksomhederne har været ramt af salgstab, ville tabene have været betydeligt værre uden det løft, som medieinvesteringer har forårsaget.
Opsamling, konklusion og anbefalinger
Dette første kig på analyseindsigter fra en begyndende krise giver anledning til at drage nogle konklusioner og give nogle foreløbige anbefalinger.
Er det krisen eller os selv? Det er afgørende for en virksomhed at vide, om en aktuel tilbagegang er betinget af eksterne forhold og krisefaktorer, eller om man er nødt til at vende blikket indad for at finde årsagerne. Selvom det er krisetid, er det jo ikke sikkert at en virksomheds tilbagegang betinges (alene) af eksterne forhold. Salgsmodeller hjælper virksomheder med at skelne positive og negative bidrag fra forskellige faktorer, også når de påvirker på samme tid.
Hvordan står vores produkter i forhold til udfordringerne? Som de beskrevne cases viser, rammes virksomheder og produkter på forskellige måder af forskellige krisefaktorer. Dette er ikke i sig selv nogen overraskelse, men præcis indsigt i hvilke faktorer, der påvirker hvilke produkter, giver en virksomhed grundlag for at handle målrettet og strategisk i forhold til krisens udvikling og dynamik. Porteføljestyring – dvs. styring af hvordan produktudbuddet er sammensat og balanceret – kan varetages på et sikkert grundlag af viden. Jo bedre man har styr på effekten af de forskellige samfundsmæssige krisefaktorer, desto bedre kan man foretage prioriteringer i produktporteføljen – eller iværksætte målrettet produktudvikling.
Mediainvesteringer virker i krisetider. Vores analyser fra den første periode med krisetendenser viser, at virksomheder opnår salgsløft af markedsføring og medieinvesteringer på samme niveau, som før krisetegne begyndte at vise sig. Selvom virksomhederne har oplevet salgstab, ville tabene have været værre uden markedsføring. Denne indsigt giver et grundskud til en taktik, som radikalt bortskærer mediebudgetterne. Man har set enkelte virksomheder anvende denne taktik over for de aktuelle udfordringer, og man kan kun forvente særdeles problematiske konsekvenser for de pågældende virksomheder. Hvis en virksomhed er ramt af likviditetsproblemer kan man være tvunget til at skære ned, men hvis der overhovedet er mulighed for det, er det vigtigt at skære på grundlag af relevante prioriteringer. Inden for hårdt ramte brancher, hvor mediebudgetter og andet bliver skåret med hård hånd, må der forventes at være gode chancer for at vinde markedsandele – for de virksomheder, der har råd og evner til at gribe chancen.
 |
 |
 |
|||||
