Så bliver der blæst til angreb igen – slåskampen om kompetencer og kundernes gunst rammer endnu en gang forsiderne på diverse nyhedskanaler for mediabranchen. Alle prøver intensivt at stjæle med arme og ben fra de andre bureauer. Mediabureauer fra reklamebureauer, digitale bureauer fra mediabureauer, reklamebureauer fra pr-bureauer og rækken kunne fortsætte. Hvem er kundens primære samarbejdspartner; hvem sidder med ansvaret for udviklingen af strategien for annoncørens fremtidige aktiviteter som af mange bliver set som ”den hellige gral”?
Men hold lige hesten en gang. Er det et reelt billede eller er det snarere udtryk for en forældet tankegang – fra en tid hvor rollerne var mere firkantet opdelt og linjerne skarpere? Kommunikation er ikke blevet en mindre kompliceret disciplin, at finde strategien ikke blevet mere simpelt og at udarbejde de rette løsninger er ikke blevet lettere – så det handler om at starte et andet sted end hidtil, og åbne op for, at de rigtige løsninger kan komme fra flere forskellige typer aktører.
Annoncører får kun flere leverandører i fremtiden, flere specialkompetencer vil blive introduceret – og det er evident, at det ikke nytter noget, hvis alle falder over hinanden for at argumentere for, at netop de skal ind først. Tvært om bør et bureau reelt dømmes ude, hvis det er tydeligt, at der kun tænkes på at mele egen kage. Det vil højst sandsynligt ikke give den bedste løsning.
Mere end nogensinde handler det derfor om at sammensætte det rette team med de rigtige kompetencer. Med en analogi fra sportsverden, så er opgaven at sammenligne med at sammensætte holdet til en 400-meter stafet. Udfordringen er ikke at finde første-stafetten – men at forme det team af løbere, der på hver sin plads bidrager til, at holdet opnår det bedste resultat og formår at se og udnytte teamets ressourcer og kompetencer. Det er teamet, der kommer hurtigst i mål. Amerikanerne havde til sidste års OL det markant stærkeste hold på papiret, men netop manglende evne til at samarbejde og føre stafetten videre resulterede i, at opgaven langt fra blev løst tilfredsstillende.
Strategi er ikke noget man udtænker
Udgangspunktet for den rigtige løsning på kommunikations- og marketingstrategiske udfordringer er at sikre en grundlæggende forståelse for problemstillingen. Forstår vi udfordringen, markedssituationen, kundebehovene, brandet etc.? Hvor meget ved vi reelt, hvor meget er ”anekdoter fra kontorgangene” og hvor er hullerne, som vi nødvendigvis må fylde for at sikre den rette løsning? At udarbejde det strategiske fundament for en opgave bør om muligt endnu mere end tidligere være en analytisk funderet disciplin – vi skal være sikre på, at alle sten er vendt og at alle muligheder er afprøvet.
For at blive ved sportsanalogierne, er et typisk scenarie desværre stadig, at alle parter løber rundt efter bolden som et miniput-fodboldhold straks efter at bolden er givet op, og giver sig i kast med de mest ”åbenlyse” løsninger, frem for bruge tid på at dvæle ved problemstillingen; opsætte, udfordre og teste hypoteser – og derved forstå hvor den virkelige udfordring ligger. Når nødden derimod knækkes af et samlet team, bliver løsninger som eksempelvis kreative eksekveringer åbenlyst mere rigtige, når det er tydeligt, at den hænger godt sammen med den rette forståelse af udfordringen.
Vi oplever stadig udfordringer i forskellige kunderelationer – men med en tydelig tendens til, at samarbejde mellem kundens nære samarbejdspartnere bliver en mere og mere naturlig del af løsningen på komplicerede problemstillinger. Udgangspunktet er i dag oftere en fælles brief, hvor problemstillingen diskuteres og skæres til, og på baggrund heraf sammensættes det rette team til netop denne udfordring. Men problemstillingerne kræver eksperter – og det kræver eksperter at sammensætte teamet rigtigt. Hvem skal med, hvem sidder med værdifuld viden og indsigt og hvem kan bidrage til den bedste løsning på netop denne problemstilling? Ingen parter bør pr. automatik være fast medlem på teamet og ingen dømt ude på forhånd – nogle gange er man en del af det team der bliver sammensat, andre gange er det bare ikke en del af den rigtige løsning.
Interessant nok kan udfordringen på et godt samarbejde komme et helt andet sted fra. Vi oplever stadig, at enkelte annoncører reelt ikke bryder sig om at have sine nære samarbejdsparter samlet. Om det er en frygt for at ”ræven vogter gæs”, at omkostningerne for løsningen bliver for høje eller andet skal være usagt her. Under alle omstændigheder bliver vi i fremtiden nødt til at skabe den fornødne tillid – for det er i alles åbenlyse interesse for at skabe de bedste løsninger.
En annoncør har krav på samarbejdspartnere, der udnytter hinandens styrker og finder frem til den rigtige løsning, hvor strategi, kreativt og eksekvering hænger uløseligt sammen. Og det er annoncørens, reklamebureauets, mediabureauets og andre samarbejdspartneres fælles ansvar at skabe og sikre teamets bedste løsning.
Vi er gået ind i netværkssamarbejdets tidsalder.
 |
 |
 |
|||||
