Vi taler i disse år meget om et skifte mod et nyt kommunikationsparadigme. Annoncørerne skal tænke deres kommunikation fra forbrugerens vinkel snarere end at fortælle om deres egne produkters lyksaligheder. Kommunikation kræver en anden relevans, den skal være engagerende og involverende – og ”content is king”. Samtidig bliver mediaforbruget stadig mere fragmenteret og individuelt. I denne kontekst bør sponsorater jo have det som en fisk i en meget stor balje vand. Sponsorater kan netop repræsentere virksomhedens mulighed for at komme meget tættere på forbrugeren i en sammenhæng, der er drevet af engagement og en positiv kontakt. Det er derfor overraskende og beskæmmende, at hele 64 % af de sponsoransvarlige i en ny analyse af Agenda Sponsoring udtrykker mindre tilfredshed eller decideret utilfredshed med resultaterne af deres sponsoraktiviteter.
Sponsormarkedet anno 2009
Vi har de seneste år set markante stigninger i både antallet og størrelsen af sponsorater, og markedet vurderes i dag at have en samlet værdi på over 3 milliarder kroner. Men markedet er, som de fleste øvrige media, under pres. Næsten 30 % af sponsorerne forventer større eller mindre nedskæringer i forhold til 2008 – mens stort set ingen forventer at øge investeringerne. Sponsoraterne repræsenterer samtidig ofte en længere bindingsperiode, og i en periode med meget usikkerhed om den økonomiske fremtid kan de vise sig at være specielt sårbare – specielt hvis der er udbredt
usikkerhed og utilfredshed med de resultater, de bidrager med.
I arbejdet med sponsorater støder vi naturligvis på rigtig gode eksempler på excellent eksekvering af sponsorater, og sponsorer der vitterlig får meget værdi for deres investering. En besnærende tanke er derfor selvfølgelig, om der er underliggende fællestræk – en ”opskrift” på, hvordan man sikrer at det lykkes? Vi har alle vores hypoteser på, hvad der karakteriserer et godt sponsorat – eller en god sponsor – men for at komme et spadestik dybere og komme bagom hypoteserne har Agenda Sponsoring interviewet over 150 sponsoransvarlige i både større og mindre danske virksomheder (med min 200 ansatte) ”in search of excellence”.
Resultatet viser nogle klare fællestræk for både dem, for hvem det lykkedes – og for dem, der er mindre tilfredse med deres sponsorinvesteringer. Der tegner sig tydeligt et billede af et marked, hvor mange af de gængse udfordringer ikke nødvendigvis kræver ”rocket science” – men hvor nogle ganske enkle greb i disciplinen kan skabe resultaterne.
Flere områder har været diskuteret mange gange i de seneste 10 år. Ikke desto mindre er der tydeligvis fortsat et reelt problem i mange sponsorater. Lad os derfor se på, hvad der specielt vigtigt i arbejdet med sponsorater, og hvor udfordringerne opstår.
Strategien skal være klar
Et sponsorat bør, på samme vis som en virksomheds øvrige kommunikationsplatform, tænkes sammen med den overordnede eksterne strategi. Skal et sponsorat bidrage til at løfte virksomheden eller mærket, ud over at man eksempelvis kan få fat i nogle eftertragtede billetter, så skal sponsoratet sættes i forhold til virksomhedens overordnede strategi. Peger sponsoratet i samme retning som strategien – eller forvirrer vi reelt vores kunder, forbrugerne generelt og måske endda vores medarbejdere med indgåelse af dette sponsorat?
De fleste kan nok komme i tanke om sponsorater, hvor man har siddet tilbage med et ”hvorfor pokker har den virksomhed valgt at sponsorere lige netop denne begivenhed”? Hvor er det naturlige link? Og hvordan hænger det sammen med den øvrige kommunikation, som vi ser fra pågældende annoncør? En af forklaringerne kan være, at det viser sig, at 44 % af de adspurgte sponsoransvarlige ikke har en klart defineret sponsorstrategi. Dette betyder med andre ord, at mange sponsorater stadig i dag indkøbes uden en klar holdning til, hvad opgaven er for virksomheden og dermed hvad sponsoratet skal bidrage til at løfte eller ændre.
Det kan der være flere årsager til, men en nærliggende forklaring er, at sponsorater i 2009 stadig ikke har et naturligt tilhørssted i virksomheden. Faktisk viser undersøgelsen, at sponsorater håndteres så forskellige steder som salg, HR, af administrerende direktør eller økonomichefen. Kun 42 % af virksomhederne har sponsorater der er forankret i marketing, mens 12 % har en decideret sponsoransvarlig.
En konsekvens heraf er da også, at 60 % af virksomhederne ikke har en integration af virksomhedens sponsorater med den øvrige kommunikationsplatform. Sponsorater lever derfor i vid udstrækning stadig deres eget liv.
Målsætninger
Som for alle andre aktiviteter bør der sættes klare målsætninger for sponsorater. Hvad skal vi reelt have ud af investeringen? Hvornår kan vi betragte et sponsorat som en succes?
Halvdelen af de sponsorer vi har talt med, melder dog klart ud, at de ikke definerer målsætninger for deres sponsorater – og kun 19 % har klart definerede og målbare målsætninger. Sat lidt på spidsen betyder det altså, at over 80 % af sponsorerne reelt har svært ved at vurdere, om den investering de har foretaget
er en god forretning.
Et sponsorat kan bruges til utrolig mange ting; er der fx tale om et sponsorat, der primært har til opgave at skabe eksponering for virksomheden, er fokus værdioverførsel – eller skal det måske snarere bruges i forhold til medarbejdere eller eksterne relationer? Kun med målsætninger ved vi, om vi er i mål – og samtidig hvad der kræves for at vi når dertil. Er man skarp på målsætningerne, kan de rette aktiviteter i forbindelse med aktivering sammensættes, så der er størst mulighed for at nå målet.
Det perfekte match
Greg Icenhower fra P&G har sagt: ”We’ve been voted the best marketer of the 20th century, but that’s because we were the biggest shouters. In the 21st century, we want to be the best listeners”.
Sponsorater indgås ofte for at skabe en anderledes indgang til målgruppen. Det kræver, at vi finder og forstår forbrugerens ”passion points” – og dermed kan skabe en relevant måde at få dem i tale om noget, der virkelig interesserer dem. Sponsorater giver her en unik mulighed for at skabe dialog med forbrugeren hvor paraderne er nede, og hvor vi viser dem, at vi vil dem – på deres præmisser. Her er en klar strategi og målsætninger samt en god forståelse af målgruppen væsentlige. Det er på baggrund af disse, at vi kan styre annoncøren mod det rette sponsorat, der nøje udvælges ud fra netop det, man gerne vil opnå med det. Set i det lys, er det derfor tankevækkende, at 41 % bruger deres mavefornemmelse som beslutningsgrundlag for, hvilke sponsorater der er lukrative at indgå i. Dog forklarer det måske også, hvorfor matchet mellem sponsorat og virksomhed til tider kan virke tilfældigt.
Med sponsorrettigheden har man købt en adgangsbillet – ikke hele festen
Et af omdrejningspunkterne indenfor arbejdet med sponsorater er, at vi skal tænke på sponsorater som kommercielle samarbejder med udveksling af engagerende indhold. Vi skal således væk fra den gamle model, hvor sponsorater var adgangen til en ’flad’ eksponering, og hvor sponsoren var en overflødig gæst, der havde sat sit skilt op på stadion. Et sponsorat er jo reelt kun en adgangsbillet til festen. Man er langt fra i mål ved at have købt rettigheden til et sponsorat, da det netop er aktiveringen, der giver værdien. En gammel tommelfingerregel i sponsorverdenen siger, at det i hvert fald koster lige så meget at aktivere et sponsorat, som det koster at købe det. Når vi så kan se, at 26 % bruger mindre end 20 % ekstra ud over selve sponsoratet på reel aktivering, og størstedelen faktisk ikke ved, hvad der bruges, viser det med al tydelighed, at aktiveringsopgaven ofte bliver undervurderet. Udfordringerne i forhold til aktivering består tydeligvis i, at kun 36 % af alle sponsorerne selv føler, at de gør nok for at aktivere deres sponsorat. 43 % har bl.a. indkøbt sponsoratet med pleje af forretningsforbindelser for øje – men af disse fortæller mere end halvdelen ikke de relevante medarbejdere, hvordan sponsoratet bør anvendes.
Måden et sponsorat foldes ud på, skal tage udgangspunkt i, hvilken opgave det er indkøbt til at løse. Der er stor forskel på, hvilke aktiviteter der vil være relevante alt efter, om de skal bruges eksternt til at øge et mærkes image eller bruges internt til fx medarbejderpleje. Der skal ligge en helt klar plan for, hvordan eksekveringen skal udrulles. Det kræver samtidig en investering udover initialinvesteringen i sponsorrettigheden, hvilket skal tages med i beregningen på, hvorvidt et givent sponsorat er det rette til virksomheden – også ud fra en økonomisk betragtning.
Hvad er effekten af investeringen?
For at vide, om man er nået i mål, er det nødvendigt at gøre sig klart, hvordan der skal følges op på et sponsorat ud fra de opstillede målsætninger. Ellers risikerer man at stå tilbage med ubesvarede spørgsmål: Virkede det? Fik vi det ud af det, som vi havde håbet på? Økonomidirektøren har fået mere at skulle have sagt end tidligere – og hvad var det lige, man fik ud af alle de mange penge, der investeres i sponsoratet? En af grundene til, at sponsoratmarkedet er under pres, er netop fordi agendaen har ændret sig.
Og her viser der sig et interessant paradoks. Mens 64 % af sponsorerne ikke mener, at de er tilfredse med den værdi deres sponsorater har givet deres virksomhed – så er det kun halvdelen af alle sponsorvirksomhederne (54 %), der følger op på deres sponsorater – og det mest gennem små sponsoranalyser. mens kun IO % følger op gennem større og dybere sponsoranalyser.
Et sponsorat behøver ikke nødvendigvis at skulle følges op med en stor specialdesignet sponsoranalyse. Naturligvis kan der være et behov for et beredskab, der hjælper til at forstå om aktiveringen foregår på den bedste måde-om målgruppen engagerer sig som forventet. Ofte er det dog i lige så høj grad et spørgsmål om al anvende andre af virksomhedens analyser(hvis de vel m mærke laves). Her kan grundlæggende imagemållinger, kundetilfredshedsmålinger eller interne medarbejdertilfredshedsanalyser være til stor hjælp.
Det har ofte været oppe at vende, at den effekt et sponsorat giver, kan være diffus. Det er lettere at vurdere, om investeringen i en tv-kampagne har givet den ønskede effekt. Men det er ikke nødvendigvis rigtig. Har man klare målsætninger for, hvad der gør sponsoratet til en succes – så er det et spørgsmål om al finde svarene på , om sponsoraterne har bidraget til at flytte virksomhedens image, salg eller hvad nu målet har været.
Mange muligheder for bedre resultater
Agenda Sponsorings analyse viser altså, at der er områder der kan forbedres på det danske sponsormarked. Det er ikke nødvendigvis ground-breaking ny viden, men mange sponsorer har altså stadig udfordringer ved at få sponsorater til at give tilstrækkelig værdi. Her giver analysen i hvert fald fem klare indikatorer for, hvor udfordringerne ofte opstår i arbejdet med sponsorater – og dermed hvor man skal spidse pennen og tænke sig rigtig godt om eller søge rådgivning:
1. Sponsorstrategien skal være skarp
2. Der bør sættes skarpe målsætninger
3. Det rette match er afgørende
4. Aktiveringen giver værdien
5. Der skal følges op; evalueres og justeres
Sponsorater er i mange vi rksomheder drevet af ildsjæle, som vitterlig brænder for arbejdet med sponsoratet. Der kan være en meget stor glæde ved at <Irbejde med sponsorater, da det er en disciplin der ofre har forgreninger ind i mange dele af virksomheden, og samtidig møder kunderne på en spændende og anderledes måde. Området har desværre fået lidt ry af at være penge ud af vinduet – For hvad kommer der reelt ud af det?
Et interessant fænomen i sponsoratmarkedet er, at 85 % af alle danske sponsorer stadig selv står for håndtering af deres sponsorater uden ekstern rådgivning. Dette står overfor det faktum, at en af denne undersøgel ses hovedkonklusioner er, at de sponsorer der udtrykker største tilfredshed med deres sponsorater og mener at det tilfører virksomheden stor værdi , har en professionel tilgang til sponsorat-disciplinen. Her opstilles en klar strategi og målsætninger og eksterne rådgivere involveres på samme vis, som ved andre større mediainves teringer.
Der er meget, der taler for at sponsorater vil indtage en mere central rolle i markedsføringen. Udgangspunktet for at det kan ske er dog, at en markant større andel af sponsorerne opnår bedre effekt af deres sponsorater. Det kræver en ændret tilgang i et marked, hvor det hidtil har været accepteret at sponsorater blev behandlet anderledes end andre marketinginvesteringer, mod et marked hvor der kan opnås langt større værdi gennem sponsorater ved en målrettet og professionel anvendelse.
 |
 |
 |
|||||
