Lad os betragte krisetiden som et kaos fyldt med muligheder. Budgetter snævres ind og digitale medier udfordrer vores kommunikationstraditioner, men forandringer er også potentialer for virksomheder og brands’ udvikling og positioneringsmuligheder. Det er stadig trends og adfærd, der afgør, hvilke produkter og kommunikationskampagner, der bliver en succes, og dermed hvor pengene bliver lagt. Det er derfor mere end nogensinde vigtigt ikke bare at hægte på, men at være i front, fordi udviklingen går så hurtigt. Det er her filosofien i coolhunting, som et strategisk tænkeredskab til at drage fordel af krisens muligheder, kommer ind i billedet.
Hunting for cool – rethought
Coolhunting er at observere og fortolke forandringer og potentialer i eksisterende og nye kulturelle tendenser. Coolhunting er interessant i strategisk kommunikationssammenhæng som betegnelse for ‘trend scouting’, fordi en coolhunter søger efter det, som er ”cool” lige nu, og omsætter det til viden, der implementeres i kommunikationsplanlægningen. For eksempel praktiserer MTV inhouse coolhunting i form af studier i og indsamling af ungdomstrends, hvori de tager udgangspunkt i udviklingen af deres ungdomsprogrammer. Også hjemmesider og webbloggere fungerer som coolhuntere, som eksempelvis Thecoolhunter.net, Thecoolhunterdiary.blogspot.com og Trendguide. com. Men ligesom alting udvikler sig, må formålet med coolhunting også revurderes. For i en krisetid er vi måske ikke interesserede i mode og gadgets alene, men også i hvordan vi kan operationalisere de strukturer, der ligger bag ved de konkrete trends, til at skabe meningsgivende strategier og koncepter. Spørgsmålet er, hvor vidt coolhunting kan operationaliseres som et mere pragmatisk redskab til at planlægge kommunikationsstrategier, så man designer den mest fordelagtige vej ud af det lige nu kriseramte, forbrugerkulturelle kaos.
To be or not to be cool
Lad os angribe fænomenet fra dets kerne, nemlig via begrebet ‘cool’. Cool er essensen i en trend, noget, som har aspirationsværdi, eller som kategoriserer en attitudes æstetik, en adfærd, en fremtræden, en stil eller zeitgeist. Begrebet cool opstod som slang for ‘fashionabelt’ i 1930’erne og knytter sig til en positioneringsallegori. Hvor vidt noget er cool eller ej afhænger af sammenligningen med noget andet; af hvor vidt det distingverer sig fra noget andet inden for det samme kulturelle, forståelige ‘sprog’. Everybody wants to be cool, især brands. Alle ønsker nemlig at være det, som andre aspirerer efter. Derfor kan begrebet cool betragtes som en form for resonans, som et mem, der kommer af det græske mimema; ‘det som imiteres’. Et mem er et kulturelement eller adfærdssystem, som bliver sendt videre fra et individ til et andet individ via ikke-genetiske midler, for eksempel via imitation. Ipod’en er et eksempel på et mem, både som produkt og som musikkulturelt ikon, der er blevet imiteret af brands og forbrugere verden over. – Et eksempel på, at imitation netop er det, der driver forbrugerkulturens copycats. Det er blandt andet imitation, der er på spil i Everett Rogers’ klassiske adoptionskurve i ‘Diffusion of Innovation’. Men i det nye mediebillede er forudsætningen for at forudse imitation blevet kompleks. Når forbrugere har mulighed for at connecte i sociale netværk eller på blogs, på kryds og tværs af gamle kategorier som ‘segmenter’ og ‘demografi’, opstår meget mere avancerede og ikke nødvendigvis lineære adoptionsmønstre. Vi kan få, hvad vi vil, hvor vi vil, hvornår vi vil. Derfor må coolhunting rettes mod memet; mod det, som imiteres. At være cool er derfor at skabe et interessant mem, noget som forbrugerne ønsker at imitere.
Coolhunting er at favne kompleksitet. Den første forudsætning for at kunne skabe noget, som er interessant at imitere, er at betragte verden struktureret som et ‘rum’ af kaos. I dette rum har objekter, events og trends relative positioner og retninger i forhold til hinanden, og de udskiftes hele tiden med nye. For reglen er, at cool altid er i bevægelse. I det rum, vi skal kommunikere i, er aktivitet og interaktion altid midlertidigt struktureret. Det forandrer sig hele tiden på grund af forbrugernes ændrede memetiske mønstre, der blandt andet stimuleres af inspiration via nye medier. Nye medier har for eksempel gjort det muligt altid at være ’forbundet’, ligesom en stor del af vores sociale adfærd praktiseres over internettet. Men rummet af kaos er også et rum af muligheder. Vi skal huske at stille spørgsmål til organiseringen af status quo, at betragte verden som et komplekst, farverigt, uløseligt virvar af tendenser. Coolhunting handler om at være opmærksom på de mønstre af trends, design, brands og historier, der karakteriserer forbrugerkulturen, at holde øje med det nye som er opstået, og at turde eksperimentere med at forene forskellige men interessante elementer i kaos. På den måde tvinger man sig selv til at betragte ting på nye måder, og man finder sin vej til en ny komposition. Rummet af kaos er derfor et rum af muligheder, som vi må åbne øjnene op for og orientere os i. – Og som vi derefter må ‘designe’ os ud af.
The design of time
At designe behøver ikke relatere sig til et designprodukt i traditionel forstand. At designe kan ligeledes være at tilrettelægge en proces eller en platform for den strategiske kommunikation. I krisetidens kommunikationsparadigme handler det om at skabe en platform for sin kommunikationsstrategi, som tager udgangspunkt i det univers, den skal eksekveres i, især at tilføre noget nyt til universet. Platformen skal således på samme tid afspejle og bidrage med noget nyt til den kultur, den skal agere i, og det er at skabe et relevant ’sted’ for kommunikationen i rummet af kaos. Et eksempel på et relevant ’sted’ eller kommunikationsplatform er Dove’s ”Campaign For Real Beauty”. Dove har designet
sig ud af forbrugerkulturens kaos ved at fortolke og kombinere en række trends og strømninger, og herved skabe et ‘sted’, hvor social mening investeres. De kombinerede elementer stammer fra så forskellige felter som markedsføring, livsstils- og produkttrends til kulturelle mindset-strømninger.
Elementerne, som skinner igennem, er for eksempel: ’kampagnen som projekt’, ’modstrøm til det kunstige’, ’søgen efter autenticitet’ og ’friendly advertising’. Dove har kombineret elementerne i en ny strategisk platform, sat fokus på ”real beauty” og tilført relevant værdi til forbrugerens univers, som indrammer et adfærds- og handlemønster. Dove har således udøvet en form for rumlig orientering og skabt et kulturelt fænomen, som rummer social mening, idet forbrugerne samles om værdien, at skønhed skal være naturlig. Og at skabe et kulturelt fænomen må siges, især i en
krisetid, at være en kampagnes ypperste mål, for et kulturelt fænomen kan kun opstå med stor forbrugertilslutning. Hvis ikke stedet var nyt, ville territoriet være indtaget allerede og kunne aldrig blive (endnu) et kulturelt fænomen. Heri ligger tidsaspektet i coolhunting, som er essensen i at vinde en strategisk fordel, og dér hvor teorien bliver interessant i en krisetid. Man designer tid ved at skabe noget, hvis ‘interessanthedsværdi’ er på forkant med kulturen; noget som de andre vil kopiere og haler efter. Herved sætter man nemlig agendaen for den kulturelle udvikling, der finder sted imellem forbrugerne og den strategiske kommunikation. I coolhuntingens filosofi gælder det derfor om at skabe noget, som har strategisk retning i forhold til rummet af kaos. Det kræver blot, at man tør kombinere kaoselementer på nye måder og skabe en kommunikationsplatform, der bidrager med ny social mening, ud fra en grundig hunting og feeling for cool.
Cool can be cheap
Den coolhunting-designede løsning behøver ikke være den dyre. Tænk på Japans genopfundne kulturelle superpower, der blomstrer under tesen ”Cool Japan”. Japan har manifesteret sig som global kulturel leverandør af popmusik, forbrugerelektronik, arkitektur og mode, animation og gastronomi. Denne opblomstring fandt sted efter den økonomiske optur i 1980’erne, da landet kom i politisk og økonomisk krise. Brands kan lære af Japans vej til coolness, at kulturel succes ikke behøver afhænge af store budgetter. Det handler om at orientere sig i kaos-rummet, at turde kombinere tese med antitese for at opnå syntese; at forene nye og gamle trends på tværs af kategorier for at opfinde nye ’steder’ med social mening for forbrugerne at søge hen. Det er, hvad der er på spil i den japanske, ofte absurde populærkulturelle æstetik.
Coolhunting er integreret i det strategiske kommunikationsarbejde i Communications/Fuse ud fra denne filosofi. Vi iagttager forbrugerkulturen som et rum af kaos, og vores kommunikationsløsninger formes som nye platforme med ny social mening. Coolhunting er således et redskab til at tage udgangspunkt i de muligheder, som timingen rummer. Og det vellykkede kommunikationsdesign vil indfange krisens problemstillinger og omsætte dem til strategiske muligheder og fordele. Endelig skal man huske, at ved at opdage, hvad som er cool, presser man ‘cool’ til et nyt stadie. Derfor er coolhunting en ongoing praksis, og man må som brand og kommunikationsstrateg nyde, at man aldrig bliver
’færdig’ med at designe sin vej ud af kaos.
Coolhunting-filosofien kan opsamles i disse tre pointer:
1. Question status quo.
2. Acknowledge a world of chaos.
3. Design for social meaning.
4. Discovering cool makes cool move on.
Referencer:
http://blog.girvin.com/?p=2292, http://www.ics.uci.edu/~jpd/publications/place-paper.html
Gladwell, Malcolm; “The Coolhunt”, i: The New Yorker, 17. Marts 1997
Heath, Joseph; Potter, Andrew; ”From Status-seeking to coolhunting”, i: The Rebel Sell. How the
counterculture became consumer culture, Capstone Publishing Limited, West Sussex, 2006
McGray, Douglas; ”Japan’s Gross National Cool”, i: Foreign Policy, 2002
Rogers, Everett; ”Diffusion of Innovation”, (5. Ed.), New York: Free Press, 2003
 |
 |
 |
|||||
