Krisetider bringer rationaliteten tilbage i højsædet, og det giver reklamen nyt liv, fordi den både giver informationer i en tid, hvor man søger holdepunkter og måske gode tilbud. Men der er ingen patentløsning til at lykkedes med sin strategi. Det er en af konklusionerne i Omnicom Media Groups nye Konjunkturbarometer, der skal hjælpe vores kunder med at pejle i usikre tider. Barometeret giver også viden om, hvordan krisen berører befolkningen, der groft sagt kan deles op i ”De berørte”, ”De nervøse” og ”De uberørte”. Tre makro-segmenter der overraskende findes på tværs af alle indkomstgrupper. Men mere om det senere.
Den globale økonomiske krise berører os alle på den ene eller den anden måde. Selvom kun ca. 15 % er direkte økonomisk berørte gennem en kombination af fx fyring, lønnedgang, insolvens, eller lignende, så fylder denne gruppe meget i både medierne og marketingfolks bevidsthed. Det kan man blandt andet se på bilsalget, som ifølge de danske bilimportører er faldet med næsten 40 %.
Denne psykologiske effekt er uundgåelig. Vi skaber vores eget verdensbillede og vores identitet ud fra vores omverden og de mennesker, der findes omkring os. Og når en del af dem rammes alvorligt af en økonomisk krise, så ændrer vi også mentalitet som følge af deres situation.
Men selvom vi ikke længere køber firhjulstrækkere, så er vi naturligvis ikke holdt helt op med at forbruge; den oplevede rationalitet spiller bare en langt større rolle end tidligere: Hvor vi under de seneste års optur fokuserede på materielle goder og signalværdi, når vi købte ind, så oplever vi nu en modreaktion, hvor mådehold, sund fornuft og eftertænksomhed har afløst grådigheden og materialismen i den evige jagt efter anerkendelse gennem forbrug. Vi skal nu have nogle gode argumenter for at købe, hvor det før var argument nok i sig selv at købe noget dyrt.
De tre segmenter
Det er naturligvis forskelligt, hvor meget man har ændret sin adfærd i forhold til, hvor berørt man faktisk er af krisen. Vi har i Konjunkturbarometeret identificeret tre makro-segmenter: ”De Berørte”, som 1. marts består af 15 %. De er berørte af den økonomiske krise i en sådan grad at hver femte fortæller, at hans eller hendes parforhold er påvirket af den økonomiske krise. Denne gruppe er typisk berørt gennem tab af indtægt, friværdi eller aktieindtægter. Så er der ”De Nervøse”, som reelt ikke er økonomisk berørte, men som er påvirkede psykologisk og derfor frygter at skulle skære ned, hvis krisen varer ved – de består af 41 %. Til sidst har vi en relativt stor gruppe på 44 %. Det er ”De Uberørte”; de har ikke mærket noget til krisen og forventer ikke at ændre deres adfærd på overordnet plan.
Det er interessant, at de tre grupper ikke repræsenterer hvert deres indkomsttrin. Også højtlønnede personer er berørte, imens fx mange lavtlønnede, som bor til leje, er at finde i gruppen af uberørte. Derudover er der specifikke områder, hvor især de berørte og de nervøse viser deres øgede fokus på rationalitet i forbruget. Når de fx kigger på bil, så er fokus nu i højere grad på gensalgsværdien, end den tidligere har været. Utrygheden gør altså, at man vil være sikker på ikke at gøre en alt for dårlig investering, når man køber bil. Hos de uberørte er det mere kriterier som miljørigtighed, som spiller en rolle, hvilket også kan ses som en modreaktion mod de seneste års overforbrug. Det er altså to forskellige effekter af krisen indenfor samme kategori.
Også når man fx kigger efter finansiering til en ny bil, har man ændret adfærd på grund af krisen. I vores sidste måling kan vi se, at især de berørte, vil tillægge bankrådgiverens ord mindre vægt. De føler sig måske lokket ud i overforbrug og samtidig har bankerne generelt i høj grad været udråbt som medvirkende til krisens opståen, og dette slår altså igennem i et segments adfærd, når det kommer til forbrug og finansielle forretninger.
Man kan altså sige, at rationaliteten har fået overtaget, hvad enten den er reel eller blot oplevet hos forbrugerne. Der er en tendens til, at man ikke køber ting bare for at købe, eller for at vise at man har råd. Således vil både de berørte og de nervøse skære ned på, hvad de betragter som forkælelse. Nu er det bedre at være diskret, og dermed er det altså det sikre valg og fornuften der præger forbrugeradfærden.
Resultatet
Og hvad betyder det så for måden man markedsfører sine produkter på? Først og fremmest er den gode nyhed, at man nu i højere grad end tidligere faktisk har et lydhørt publikum, når man kommunikerer. Når folk generelt føler sig udsatte og utrygge, så leder de efter faste holdepunkter, som kan enten underholde og få os til at glemme tingenes tilstand, eller fortælle os, at det nok skal gå. Samtidig gør den øgede rationalitet i forbrugeradfærden, at forbrugerne i højere grad holder øje med reklamer. Hvor det tidligere blev anset som lidt naivt at forholde sig til reklamer som forbruger, så er det nu den rationelle handling. Man ved, at der findes et godt tilbud derude og så vil det da være ulogisk ikke at lede efter det. Hvorfor betale for meget, når man kan finde tingene billigt? Faktisk er hele 51 % af de berørte og 28 % af de nervøse mere opmærksomme på reklamer nu, end de var før krisen. Det er især tilbudsaviser og konkrete muligheder for at spare, som tiltrækker opmærksomheden.Derfor kan man selvfølgelig være tilbøjelig til at sige, at løsningen på krisen er at kommunikere slagtilbud via taktiske tiltag. Men her kommer netop de tre makrosegmenter ind i ligningen. Hvis man fx har en kommunikationsmålgruppe som lyder på kvinder og mænd i alderen 20-35, så kan de have en vidt forskellig indstilling til krisen og dens konsekvenser. Hvor nogen måske forsøger at spare, hvor der spares kan, tænker andre, at man bør udnytte de faldende priser, til at købe de ting man længe har ønsket. Således kigger en relativt større andel af de uberørte efter den gode historie eller nyhedsværdien når de ser reklamer.
Strategien er derfor ikke for alle annoncører at kommunikere slagtilbud alene; en strategi som på sigt endda kan være direkte skadeligt for nogle virksomheder. Ikke nok med at man mister prestige blandt de uberørte, så risikerer man også at undergrave sit brands troværdighed efter krisen. Hvis man nu kommunikerer, at ens produkter faktisk kun er halvdelen værd af den originale pris, så kan det være svært at retfærdiggøre den fulde pris, når den økonomiske krise er overstået. Det kan således være bedre for et bilmærke at slå på miljørigtighed, gensalgsværdi og lignende, end det er at forære to biler væk til én bils pris, idet det henholdsvis opbygger og nedbryder mærkets troværdighed. Dette bliver ligeledes pointeret af Martin Lindstrøm i Markedsføring No. 7 (4/09), hvor han i sin klumme vedrørende sikring af kundeloyaliteten via tryghed og merværdi skriver, at ”det er rart for forbrugeren at vide, at deres foretrukne brand er stensikkert – det har været på markedet i årtier. Det giver dem tryghed.”
Et slagtilbud kan altså både flytte nogle varer i nogle segmenter, men skade image og langsigtede salg i andre.
Så selvom man kan sige, at vi nu har nået en tid præget af modtræk mod det hidtidige overforbrug gennem øget rationalitet og afventende adfærd i forhold til større investeringer, så går denne udvikling altså i forskellige retninger for forskellige segmenter, hvilket ikke ligefrem kalder på en patentløsning, men nærmere på en bedre markeds- og målgruppeforståelse.
Samtidig har man i krisesituationer bedre muligheder for at flytte markedsandele via sin kommunikation. Både via forbrugernes øgede opmærksomhed, men også fordi share-ofvoice bliver relativt billigere, når ens konkurrenter skærer i markedsføringen og således forsvinder fra forbrugernes bevidsthed. Således kan man, med den rette strategi, måske ligefrem komme ud af krisen som vinder. En pointe der ligeledes understreges af Lindstrøm i Markedsføring.
Løsningen?
Hvad medier angår, så oplyser forbrugere i en international analyse foretaget af OMD i starten af den globale krise, at de i krisetider bruger mere tid på billige og mere eskapistiske medier såsom tv og internet, og samtidig er det fremgået af Gallups Aktualitetsindex, at ugeblade og betalingsaviser er blandt nogle af de nemme ofre, som forbrugerne tyr til, når der skal strammes op i budgettet. Men man bør stadig tænke på andre ting end pris, for de forskellige medier har forskellig effekt på segmenterne: I en verdensomspændende undersøgelse foretaget af Ipsos for AOL og OMD, kan vi se, at hvor TV især tillægges brandopbyggende og emotionelle associationer, så associeres aviser og magasiner i højere grad med rationalitet og tilbudsjagt. Denne viden kan være med til at tilpasse de rigtige budskaber til de rigtige medier.
Således kan vi ikke anbefale nogle bestemte lette løsninger til at komme igennem krisen bedst muligt, men i stedet opfordre til intelligens og markeds- og målgruppeopmærksomhed i kommunikationen. Det gælder om at give forbrugerne en grund til at købe – det er ikke længere grund nok i sig selv at man har råd. Man skal altså kommunikere en forståelse for samfundsudviklingen og forbrugernes situation, for således at bevare sin troværdighed og loyalitet hos forbrugerne.
Et eksempel på en virksomhed, som udnytter en aktuel situation er Spies Rejser, som i en annonce fortæller, at man kan bestille sin rejse nu og så vente med at betale indtil man får udbetalt sin SP-pension. Også KVIK køkkener har valgt at fokusere på markant anderledes værdier end køkkenbranchen slog sig op på for bare få måneder siden. Fra at være forkælelse og identitet, så er køkkenet nu en rational rettighed, som alle skal have råd til.
Selvom det er to meget forskellige eksempler, så er det fælles for disse to altså, at de har udnyttet en aktuel situation til at gøre sig relevante for forbrugerne.
Kilder: KonjunkturBarometer, OMD Global Recession Survey, Living La Vida Rapida, www.bilmimp.dk, www.aktualitetsindex.dk
 |
 |
 |
|||||
