Det var nok næppe et koordineret redesign, men netop torsdag den 5. marts 2009 lancerede både Ekstra Bladet og facebook, som er to af de absolut største websites i Danmark målt i antal danske brugere, et nyt design med flere gennemgribende ændringer.
Helt som ventet udløste redesignet mange negative reaktioner fra loyale brugere af begge websites, men for Ekstra Bladet var det helt givet en ubehagelig overraskelse, at redesignet af forsiden har haft betydelige negative konsekvenser for brugeradfærden på sitet. Ekstra Bladet har således mistet 9 % i antal besøg i forhold til perioden umiddelbart inden forsiden blev redesignet. Det var selvfølgelig stik mod planen, og det vidner om, at redesign af websites er en kompliceret øvelse, som kræver de rette indsigter og en veltilrettelagt proces fra design over test til implementering.
Redesign af websites er en helt naturlig del af den løbende udvikling og forbedring af brugeroplevelsen og trafikstrømmene på websites, men som eksemplerne viser, skal man være meget varsom med at foretage mange gennemgribende forandringer samtidigt på de websites, hvor der knytter sig en vanedannet adfærd til brugen af disse. Løbende redesign er utvivlsomt helt afgørende for et websites vækst og dets overlevelse på længere sigt, men det er en delikat proces, som fordrer varsomhed og forståelse for brugernes adfærd.
Vi har kigget nærmere på forløbet og reaktionerne på redesignet af facebook og Ekstra Bladet, og har analyseret på de desværre indtil videre negative resultater ved det nye design af forsiden på Ekstra Bladet. Hvorfor reagerede forbrugerne som de gjorde? Hvad kan andre lære af det? For at kunne svare på de spørgsmål omkring den redesignede forside på Ekstra Bladet, har vi gennemført en kombineret analyse med brug af både eyetracking og dybdeinterview med læsere af avisen. Resultaterne heraf vender vi tilbage til senere i artiklen.
Store redesign-dag for ekstrabladet.dk og facebook.com
Den 5. marts 2009 var store redesign-dag for både Ekstra Bladet og facebook. Lad os indledningsvis prøve at kigge på, hvad der blev redesignet den dag i starten af marts på de to medier.
Over de forgangne måneder er sektion efter sektion blevet forandret på Ekstra Bladet, og forsiden er den sidste ændring i denne gradvise transformation af websitet. Omlægningen af forsiden har helt klart været den mest bemærkelsesværdige ændring, da der nu primært benyttes større billeder og overskrifter i springende rubriktyper. Samtidigt er antallet af historier blevet fordoblet på forsiden i forhold til den gamle forside, og ifølge ekstrabladet.dk’s chefredaktør Geir Terje Ruud har hele redesignet haft til formål at gøre det lettere for læserne at finde frem til de gode historier i netavisen. Det har således været målet at prioritere forsidehistorierne tydeligere og generelt give et meget
bredere tilbud til læserne, end det var muligt på den tidligere forside. Ifølge chefredaktøren, som har en fortid på http://www.vg.no/, er inspirationen til den redesignede forside kommet fra medier i Norge, Frankrig og Litauen.
Den meget opmærksomme og loyale læser vil måske have bemærket, at designet er blevet justeret løbende efter lanceringen af den nye forside, og der er således blandt andet blevet tilføjet større underrubrikker på de enkelte historier på forsiden. Samtidigt er de meget springende rubrikker blevet mere balancerede på forsiden.
På facebook har brugerne også oplevet betydelige ændringer. Sitet er ikke blevet komplet redesignet, men flere af de centrale funktionaliteter er blevet ændret. De mest iøjefaldende ændringer er sket på statusopdateringerne, og der er tydeligvis nu mere fokus på deling og interaktion mellem brugerne. De seneste historier fra vennerne opdateres automatisk, og de virksomheder, som brugerne ønsker nyheder fra, har nu også fået adgang til dette feed. Med denne ændring har facebook helt givet ønsket dels at rette et direkte angreb mod den stadigt mere populære mikroblogging-tjeneste twitter og dels at gøre facebook endnu mere interessant som et kommercielt medie for annoncørerne.
De forventede reaktioner på det nye design af ekstrabladet.dk og facebook.com
Både redesignet af forsiden på Ekstra Bladet og de gennemgribende ændringer af de bærende funktionaliteter på facebook har afstedkommet mange negative reaktioner fra brugere på de to websites. Men det er helt som forventet. Således bliver ændringer af websites som oftest modtaget med negative kommentarer fra nogle af de mere involverede og højfrekvente brugere.
På dagen for lanceringen af den nye forside bragte Ekstra Bladet en artikel skrevet af chefredaktøren omkring intentionerne bag det nye design af forsiden (http://ekstrabladet.dk/nyheder/). De aktive læsere og kommentatorer på Nationen under Ekstra Bladet reagerede prompte med mere end 500 kommentarer til artiklen, og hvis man gør sig umage, finder man måske én håndfuld eller to positive reaktioner på det nye design. Det må være hvis ikke den så én af de mest kommenterede og debatterede historier på Ekstra Bladet nogensinde.
Tilsvarende har mange brugere været rasende på det nye design af facebook, og den holdning er blandt andet kommet til udtryk i statusopdateringer, blogindlæg, kommentarer på indlæg fra facebook, afstemninger på facebook etc. På en af de mange afstemninger på facebook er der nu afgivet næsten 1,3 mio. stemmer, og heraf er hele 1,2 mio. eller 94 % modstandere af redesignet. Nu kan 1,2 mio. kritiske brugere virke som mange, men med 200 mio. brugere verden over og heraf mere end 2 mio. alene i Danmark, så er det måske i virkeligheden en beskeden reaktion fra brugerne, og facebook har således også reageret relativt afdæmpet og distanceret på den negative debat.
Det er meget forventeligt, at brugerne reagerer negativt på forandringer af et website, og de negative reaktioner er da tilsyneladende heller ikke kommet bag på hverken Mark Zuckerberg fra facebook eller Geir Terje Ruud fra Ekstra Bladet. Rygterne internt fra facebook vil ligefrem vide, at Mark Zuckerberg i en e-mail har ladet de ansatte hos facebook vide, at der ikke er grund til at lytte til reaktionerne fra brugerne. Men for Ekstra Bladet har de negative reaktioner fra brugerne givet haft større konsekvenser end forventet, da de har påvirket brugen af websitet i et omfang, som man vanskeligt kan ignorere som ansvarlig redaktør.
Negative konsekvenser ved nyt forsidedesign for trafikstrømmen på ekstrabladet.dk
Foreningen af Danske Interaktive Medier (FDIM) udarbejder en løbende analyse ved navn Realtime, som er et øjebliksbillede af brugen af de større websites i Danmark. I perioden op til og efter redesignet af forsiden har vi fulgt udviklingen i antal brugere, besøg og sidevisninger på Ekstra Bladet ved hjælp af Realtime.
Vi har analyseret på to vinduer af 25 dage omkring tidspunktet for redesignet af forsiden; altså gennemsnittet for 25 dage umiddelbart op til lanceringen af den nye forside og gennemsnittet over 25 dage efter. Resultaterne af analysen er skitseret i nedenstående tabel. Bemærk analysen er på dagsniveau.
Som det fremgår af tabellen, har Ekstra Bladet mistet 4 % brugere i perioden efter, og den enkelte bruger besøger samtidigt Ekstra Bladet 6 % mindre end i perioden før. Tilsammen betyder dette, at besøgene på Ekstra Bladet er faldet med hele 9 %.
I samme periode er antallet af sidevisninger pr. besøg dog steget med 4 %, hvilket tyder på, at det større antal prioriterede historier på forsiden er med til at øge brugen af websitet. Med målsætningerne for det nye design må disse resultater således udlægges som en positiv følge af redesignet.
På trods af den umiddelbare positive effekt på adfærden, er det samlede antal sidevisninger imidlertid faldet med 5 % på grund af faldet i antal brugere og besøg pr. bruger, og som et kommercielt annoncemedie er dette selvsagt en meget alvorlig konsekvens for Ekstra Bladet. Som tidligere nævnt har Ekstra Bladet da også justeret løbende efter lanceringen af den nye forside, men de foreløbige resultater viser, at det er svært for Ekstra Bladet at indhente det tabte.
Den nye brugeradfærd på ekstrabladet.dk. En avis uden forside
For at få en bedre forståelse af brugernes manglende accept og ændrede adfærd på ekstrabladet.dk har vi gennemført en eksplorativ eyetracking test af forsiden kombineret med dybdeinterview. Det skal bemærkes, at det er den aktuelle forside, som vi har testet, og denne har som nævnt allerede undergået betydelige ændringer siden den oprindelige lancering den 5. marts.
Eyetracking testen viser, at læserne er meget søgende i deres adfærd og således har mange og flakkende fikspunkter på forsiden. Det er imidlertid lykkedes at koncentrere størstedelen af opmærksomheden omkring den øverste sektion af prioriterede historier ved at afgrænse disse fra resten af forsiden. Dette sker ved i form af en række med fire henvisninger til populære videoer på ekstrabladet.tv og herunder igen en leder. Som det fremgår af eyetrackingen, så falder involveringen markant under denne sektion og under skærmfolden i almindelighed. Denne sektion er således
tydeligt medvirkende til at give læserne en oplevelse af en prioritering af de øverste historier. Det er helt givet også en medvirkende forklaring på, at Ekstra Bladet web-tv har nydt gavn af det nye design.
Generelt vurderer testpanelet imidlertid, at forsiden forekommer meget uoverskuelig og uprioriteret. Her er et par citater fra dybdeinterviewene; ’det hele bliver ligegyldigt, når det er så uprioriteret’ og ’det virker ufærdigt med de mange forskellige layouts’. Meget rammende beskriver en testperson ekstrabladet.dk som ’en avis uden forside’.
Siden lanceringen af den nye forside har Ekstra Bladet tilføjet større underrubrikker til historierne, og eyetracking testen viser da også, at læsernes opmærksomhed er koncentreret omkring teksten og benytter billedillustrationerne til navigation. Det er illustreret i afbildningen, hvor de gennemsigtige områder viser, hvor der er blevet fokuseret mest på forsiden.
Sammenfattende viser analysen, at Ekstra Bladet har taget et meget stort og modigt skridt i redesignet af forsiden, men det tyder imidlertid også på, at dette skridt har været for stort for dele af læserne. Justeringerne af designet efterfølgende har givet rettet op på problemet, men en indhentning af det tabte vil kræve forsat og ihærdigt arbejde fra de ansvarlige hos Ekstra Bladet.
Håndteringen af det kontinuerlige redesign af websites
Justeringer og mere gennemgribende ændringer af et website vil altid møde modstand. Brugere bryder sig generelt ikke om ændringer, som forstyrrer den måde de er fortrolige med at gøre ting på. Som brugere vender vi os dog som oftest meget hurtigt til det nye design, men i tilfældet Ekstra Bladet tyder noget på, at ændringerne har været for dramatiske.
Chefredaktøren fra Ekstra Bladet Poul Madsen erkender således også i et kort interview med MediaWatch, at de nye designændringer på Ekstra Bladet har været for drastiske. ”Det skal ikke være nogen hemmelighed, at vi blev overraskede over, hvor konservative brugerne egentlig er. Vi er ikke i tvivl om, at vi har gjort det rigtige, men vi skulle måske være gået langsommere frem.”
Uanset om det er udviklingen af et nyt eller justeringen af et eksisterende website, bør det ske med fokus på balancen mellem de ønskede effekter på adfærden på længere sigt og de umiddelbare kortsigtede effekter på samme. I forbindelse med ændringen af forsiden på Ekstra Bladet har de kortsigtede konsekvenser efter vores vurdering været for dramatiske, selvom adfærden givet vil rette sig op over de kommende måneder ikke mindst takket været de seneste justeringer med mere dybde i underrubrikkerne, som Ekstra Bladet allerede har implementeret.
Ændringen af et website er en delikat øvelse, og det kræver meget stor disciplin i forhold til både design, udvikling, test og implementering. Testfasen er helt afgørende og discipliner som user creation lab, usability test, eyetracking og enduser test bør være helt centrale i redesign af websites.
 |
 |
 |
|||||
