Bare at lære at udtale det kan være en udfordring. Men det kan blive nødvendigt, fordi det stadig oftere hævdes, at Behavioural Targeting bliver det nye store dyr i åbenbaringen på niveau med search. Der er dog fortsat skeptikere, der hævder, at løfterne er større end indfrielserne. Hvem der får ret er uforudsigeligt – bl.a. fordi der er et politisk perspektiv på begrebet. Men lad os tage et blik på, hvad Behavioural Targeting er, og hvilke muligheder det rummer for annoncører.
Essensen af Behavioural Targeting
Alle har efterhånden lært, at search er et stort og vigtigt markedsføringsredskab. Forklaringen er enkel: en bruger, der indtaster søgeord på en søgemaskine har typisk et direkte behov for et svar – og selve brugeradfærden (i form af indtastningen) indikerer det erkendte (om end til tider upræcise) behov hos brugeren. Dette kan annoncører konkret forholde sig til.
Tænk, hvis det var muligt at identificere et behov hos brugeren på et andet stadie i søge- eller beslutningsprocessen? Lad os sige, at det var muligt at identificere et behov hos brugeren på et stadie, hvor brugeren (måske) ikke selv var helt bevidst om, at der eksisterede et behov – eller hvor brugeren ikke udviste en konkret og aktiv søgeadfærd i form af indtastning af søgeord, selv om behovet var erkendt. Hos OMD kalder vi dette for Presearch-stadiet.
Det er rent faktisk muligt at få en indikation af brugernes behov ud fra deres konkrete brugeradfærd på internettet – også uden for søgemaskinerne. Dette kaldes for adfærdsbaseret segmentering eller Behavioral Targeting.
Hvis en annoncør formår at eksponere brugeren for sit budskab, mens brugeren befinder sig på dette presearch-stadie, vil fordelen dels være, at brugeren er involveret i det respektive emne, dels være at brugeren kan eksponeres for et relevant reklamebudskab, selv om vedkommende ikke befinder sig på et site om emnet. Det er den tidligere adfærd, der er bestemmende for, at brugeren er blevet kategoriseret som værende interesseret eller involveret i emnet eller produktkategorien.
Det har været hævdet i et stykke tid, at Behavioral Targeting er et nyt begreb, som annoncører bør forholde sig til. Alligevel er det ikke blevet til noget. Vi ser dog nu tegn på, at den kommercielle anvendelighed får sit gennembrud.
Teknologien og metodikken er nu ved at bryde igennem for alvor, og hvis adfærdssegmenterne (også kaldet profilerne) opsamles systematisk og kategoriseres korrekt, vil de kunne anvendes til at ramme brugerne med en hidtil uhørt grad af præcision. Det kan for evigt ændre måden, hvorpå man indkøber sine online-kampagner, men der er ugler i mosen…
Behavioural Targeting og de forskellige former
Hver gang vi bruger nettet, efterlader vi os en stor mængde af elektroniske spor. Hvert besøg, klik, søgning og køb er med til at forøge denne informationsmængde, og man kan generere et meget præcist billede af, hvem vi er, ud fra vores online adfærd, som så kan sælges til annoncører. Når jeg på forskellige websites læser om destinationer, søger priser på flyrejser og kigger på rejsebilleder og landkort, bliver jeg (næsten) automatisk tildelt en ”rejseprofil”, da jeg scorer højt inden for nogle fastsatte kriterier. Dette sker ved hjælp af cookies.
Behavioural Targeting er en teknik, der bruges af website ejere og annoncører til at forbedre effektiviteten af deres online kampagner. Der anvendes informationer, som indsamles fra en onlinebrugers web surfing adfærd – såsom hvilke sider der besøges eller hvilke søgninger man foretager – og ud fra dette vælges, hvilke annoncer der bedst passer til brugeren. Set fra annoncørens side rammes brugere, der har udvist interesse for dennes kategori og fra website ejerens side serveres mere relevant annoncering til dennes brugere.
I stedet for blot at købe eksponeringer følger man altså brugeren igennem dennes købsbeslutningsproces med stadigt mere tilpasset annoncering. Potentielt set har man også mulighed for at ramme de latent søgende. Som nævnt indledningsvist er det muligt at eksponere brugeren på presearch stadiet – førend denne overhovedet går i gang med at lede efter tilbud – udelukkende baseret på hvad dennes adfærd peger på.
Overordnet set findes der to former for Behavioral Targeting.
Den simple form for Behavioural Targeting er nærmest en form for CRM, der kaldes retargeting. Denne anvendes til at kommunikere med brugere, der har besøgt et firmas website, enten ved at genkalde sig deres tidligere besøg på sitet (når man eksempelvis besøger Amazon, ligger de varer man ikke købte ved sidste besøg, stadig i varekurven), eller ved at eksponere brugerne igen, når disse kommer ind på et site eller et netværk, hvor virksomheden har købt reklame.
Den mere avancerede form for Behavioral Targeting går ud på, at man foretager en systematisk kortlægning af brugeres adfærd (som nævnt i begyndelsen af afsnittet) og opdeler brugere i profiler/segmenter, som man så kan købe ind efter. Da en nøjagtig kortlægning kræver særdeles mange observationer, er det typisk ikke noget, man ser enkelte websites eller annonceudbydere tilbyde. Det foregår via store annoncenetværk, som laver en gennemgribende analyse af alle de websites, som de repræsenterer. Brugerne opdeles i klynger (profiler) alt efter deres adfærd og de tildeles en ”værdi” (f.eks. sport, rejser eller finans). Når disse profiler eller klynger er oprettet, sælges brugernes
adfærd principielt set videre. Det er også muligt at købe betinget kommunikation. Eksempelvis vil en bruger, der har set eller klikket på et brand-budskab om biler, næste gang blive eksponeret for et promotion tilbud om en prøvetur.
Hvor står vi nu?
Forrester Research har i en nylig undersøgelse konkluderet, at der i omkring en fjerdedel af amerikanske online kampagner benyttes en eller anden form for Behavioral Targeting. I undersøgelser fra Emarketeer er det placeret som et af de hurtigst voksende områder inden for online annoncering. Dette skyldes, at hvor klikrater for almindelige bannere er for nedadgående, så er de for Behavioral Targeting relativt høje og i visse tilfælde stigende.
Siden anvendelsen af Behavioral Targeting begyndte at tage fat i begyndelsen af årtusindeskiftet, har der i online-branchen været fremsagt mange løfter om denne form for segmentering. Som så mange andre løfter, har indfrielsen af disse dog haltet en del efter, specielt i Danmark.
Hvad er problemet – hvorfor er det endnu ikke slået igennem?
Der er mange forklaringer, men der er to overordnede årsager til, at Behavioral Targeting endnu ikke er slået igennem i Danmark:
1. Der har ikke været stor nok ”masse” i det danske marked til at skabe tilstrækkelige og hensigtsmæssige profiler. De store sites med den brede dækning og mange brugerinteraktioner har enten ikke udbudt plads via annoncenetværk eller for den sags skyld solgt Behavioral Targeting løsninger selv. Dette har medført en underskov af relaterede problemstillinger:
2. Det har ikke været muligt at indpasse Behavioral Targeting i annoncørernes almindelige kampagneaktiviteter. Typiske kampagneperioder har en varighed på 2-3 uger, og det er for kort en periode, hvis man ønsker at udnytte den adfærdsbaserede segmentering optimalt. Der skal opsamles tilstrækkeligt med data om forbrugernes adfærd for at kunne ramme de nøjagtige målgrupper med tilpassede budskaber undervejs. Korte perioder er ikke foreneligt hermed. En stor del af adfærdssegmenteringen rammer nærmest systematisk ved siden af. Et gennemsnitligt rejseindkøb tager eksempelvis omkring 60 dage, og på det tidspunkt, hvor adfærdsannonceringen kan påbegyndes, kan brugeren for længst have forladt markedet for rejser.
Fra upræcis til adfærdstilpasset annoncering
At eksponere en involveret målgruppe for relevante og tilpassede budskaber er annoncørernes drømmescenarie. Såvel annoncører som mediabureauer har god grund til at ærgre sig over, at både udviklingen og implementeringen af Behavioral Targeting er forløbet så langsomt. De udfordringer, der blev skitseret ovenfor, har naturligvis haft stor indflydelse på processen. Ikke desto mindre tror vi på, at der er lys forude – godt hjulpet på vej af den teknologiske udvikling og annoncørernes behov, men også af den økonomiske krise.
På trods af at online mediegruppen klarer sig relativt bedre igennem den økonomiske krise end de andre mediegrupper, står en række annoncebærende websites med reklameplads, der ikke kan sælges. En løsning for disse kunne være at sælge dele af den ledige plads til de før omtalte annoncenetværk. Med en langt større ”masse” vil profilerne dermed kunne blive langt mere nøjagtige, og dækningen vil også blive bredere.
Derudover er der også sket teknologiske fremskridt, som gør at løsningerne kan implementeres hurtigere. Der arbejdes sågar nu med systematisk at ”gætte” hvilke profiler, man har med at gøre – kaldet Predictive Behavioral Targeting.
Annoncører og mediabureauer efterspørger også i stigende grad præcision i annonceringen, og de har indset (og accepteret) at Behavioral Targeting har en højere pris og en længere tidshorisont end vanlige kampagneaktiviteter – hvilket minder om systematikken bag søgeords-kampagner.
Vigtigst af alt har den eksplosive vækst i tilgængelige data, som brugerne efterlader, gjort, at vi nu har så meget materiale til rådighed i udarbejdelsen af profilerne og løsningerne, at det er konkurrencedygtigt, selv i Danmark.
Historisk har det været mest effektivt bare at købe billigt (og stort) ind. Men langsomt bevæger vi os væk fra mediaindkøb, i form af upræcise eksponeringer, og over til deciderede adfærdsbaserede målgruppeindkøb. Lykkes det at udbrede brugen af Behavioral Targeting, vil det for evigt kunne ændre måden, hvorpå online-kampagner indkøbes.
Den potentielle svanesang?
Den største hindring for Behavioral Targeting knytter sig dog til diskussionen omkring privatlivets fred og anvendelsen af følsomme oplysninger. Det kan ganske enkelt ikke lade sig gøre at implementere effektive ”adfærdsprogrammer” uden en eller anden form for overvågning af brugerens adfærd. Tilhører en brugers adfærd det/de besøgte site(s) – og må informationerne dermed anvendes i markedsførings øjemed – eller er adfærden en privat sag uden mulighed for kommerciel udnyttelse?
IAB (Internet Advertising Bureau), der er en interesseorganisation for kommercielle websites, har netop præsenteret et nyt regelsæt baseret på selvregulering under den mundrette overskrift ”Privacy Principles for Use and Collection of Behavioral Data in Online Advertising” (kilde: IAB.net). Selvom det er et skridt i den rigtige retning for branchen, er det spørgsmålet, om det er vidtgående nok?
Såvel annoncører som mediaindkøbere bør gøre sig klart, at elementet af overvågning i lang tid fremover vil være en del af dagsordenen. Det skyldes ikke mindst det indbyggede forbrugerskisma, at omkring to tredjedele af brugerskaren siger, at de gerne vil have mere relevante reklamer, og at halvdelen siger, at de ikke vil overvåges (kilde: TRUSTe Behavioral Targeting Survey). Det kan ikke lade sig gøre at opfylde begge ønsker. I USA er der lige nu kongreshøringer og i Europa diskuteres emnet på EU niveau. Begge steder er lovgivere, som udgangspunkt, skeptiske overfor teknikken.
Så her på tærsklen til det store gennembrud står Behavioural Targeting samtidigt overfor sin største trussel. Det politiske spil afgør, hvor meget vi skal lære at sige Behavioural Targeting!
 |
 |
 |
|||||
