Vi kan sikkert hurtigt blive enige om, at verden har forandret sig meget markant i løbet af de seneste ti år, og det er sket med en hastighed, som er uden sidestykke i historien. Langsigtet marketingplanlægning er blevet mere kompliceret, og begreber som Adaptive Management har gjort sit indtog; Evnen til at tilpasse sig skiftende vilkår er den nye konkurrenceparameter.
En af de primære drivkræfter for de store forandringer er den teknologiske udvikling og internettets udbredelse, som fuldstændig har ændret forhold, der ellers har været stabile i årtier. Herunder også forbrugeradfærden på en lang række områder. Den nye teknologi har nemlig gjort det muligt for menigmand at indsamle og udveksle information om virksomheder og deres produkter som aldrig før, og det påvirker både mærkernes funktion i forbrugerens liv, forbrugernes holdninger til mærker og deres indkøbsadfærd.
Det er stadig muligt at etablere stor mærkestyrke og loyalitet, men i marketingafdelingerne er der behov for en ny generation af beslutningsstøttesystemer, som er tidssvarende i forhold til den stadig større kompleksitet og dynamik. Omnicom Media Group lancerer derfor ’Brand Ocean’, som er et Brand system, der er etableret for at kunne navigere på et kvalificeret grundlag i en foranderlig og for forbrugerne langt mere gennemsigtig verden.
Brand Ocean omfatter en analyse af fundamentale parametre som funktionel og emotionel styrke, men dertil kommer tre vigtige forhold, som det nye system også tager højde for; Mærkevarens funktion som kilde til selvidentifikation; Mærkevarens evne til at agere i dialog med forbrugerne og endelig sammenhængen mellem virksomhedens omdømme og de mærkevarer den markedsfører.
Mærkevarer som kilde til selvidentifikation
Det er som bekendt ikke kun de funktionelle kvaliteter, der lægges til grund, når der handles, og i takt med at forbrugerne har fået bedre muligheder for at eksponere sig via sociale netværk og communities som Facebook, Twitter og Myspace, er bevidstheden omkring det personlige brand blevet større. Også når det gælder brugen af mærkevarer har forbrugerne fokus på potentialet for at sende et signal om, hvem man er, og hvilke værdier man står for. Dette forhold har fået større betydning i takt med øget digitalisering af medierne, og rækker langt udover hvad der i traditionelle brand systemer er beskrevet som emotionelle parametre.
Mærkevarens tilgængelighed og evne til at håndtere dialog
Forbrugerne har i dag uanede muligheder for at kommunikere med hinanden om alt lige fra opfattelsen af en indkøbstur i Netto til deres vurdering af den iPod, de har købt. Det betyder, at såvel gode som dårlige oplevelser bliver delt over sms, mail og sociale netværk i løbet af ganske kort tid.
Dette er en kommunikation, som virksomhederne ikke selv kan styre, men den finder sted, uanset om vi vælger at deltage eller ej. Derfor er man i højere grad nødt til at stille sig til rådighed for dialog med forbrugerne på deres præmisser.
Er man omvendt i stand til at etablere en positiv dialog om virksomhedens produkter ved at agere positivt engagerende, kan man med beskedne midler skabe stærke præferencer, fordi mange forbrugere i dag stoler mere på en fremmed anbefaling end på virksomhedernes markedsføring.
Et af de mest berømmede eksempler på, hvor omfattende forbrugeres ukontrollerede kommunikation om mærkevarer kan blive, er ’Diet Coke + Mentos eksperimentet’, der startede som en film på YouTube som nu er set af over 10 millioner mennesker, og som siden er reproduceret i næsten 18.000 forskellige versioner.
Sammenhængen mellem virksomhed og mærkevare
Den større gennemsigtighed og de nye kommunikationskanaler har sammen med miljødebatten skabt et langt større fokus på virksomhederne bag mærkerne og deres engagement og adfærd i samfundet.
Forbrugerne forventer, at virksomhederne har en ansvarlig CSR-strategi (Corporate Social Responsibility-strategi), og gør hvad de kan for at skåne miljøet. Med de nye kommunikationsmidler er risikoen ved en uansvarlig adfærd simpelthen for stor. Hvem husker ikke sagen om Nikes brug af børnearbejdere i starten af 1990’erne, som affødte voldsomme reaktioner? Hvis den samme sag kom for dagen nu, hvor forbrugernes adgang til at udveksle information og holdninger er så meget bedre ville konsekvenserne være uoverskuelige for mærkevaren.
Alle disse elementer betyder, at vi er nødt til at tænke mere holistisk for at forstå et mærkes styrke, potentiale og udfordringer. Det betyder ikke, at gamle brandingparametre ikke er relevante, men det er indlysende, at vi er nødt til at tilføje nogle helt nye elementer for at få en komplet forståelse.
Metode
I forbindelse med udviklingen af Brand Ocean har det været afgørende at lave et værktøj, hvor analysens fundament ikke er baseret på relative analyser. Vi må sikre at analysens grundlag, og de konklusioner vi træffer, ikke ændrer sig alt efter hvilke brands der er med, og at det er muligt at registrere bevægelser i mærkestyrken over tid.
Det har desuden været et afgørende kriterium at sikre et så stort datagrundlag at analysen kan brydes ned i delmålgrupper uden at sætte validiteten over styr. Når der træffes beslutninger om virksomhedens mærkevarer, må der aldrig være usikkerhed om konklusionerne. Brand Ocean baseres derfor på næsten dobbelt så mange interviews som traditionelle brand systemer.
Endelig har det været afgørende, at systemet er fleksibelt, således at annoncører kan inddrage branche specifikke spørgsmål, eller spørgsmål, der relaterer sig til mærkets særlige løfte til forbrugerne. I de tilfælde hvor en annoncør arbejder med specifikke segmenteringsvariable, indarbejdes disse i analysen, således at vi efterfølgende kan specificere resultaterne i de relevante segmenter. Derved sikres det, at resultaterne umiddelbart kan aktiveres og implementeres. Tilsvarende kan analysens parametre forankres i salgsmodeller og forskellige former for kommunikationsanalyse for at sikre sammenhæng i hele beslutningsgrundlaget.
Grundelementerne i Brand Ocean
Det første element i Brand Ocean er en helt overordnet kategorisering baseret på to niveauer: BrandPosition og BrandIdentitet. BrandPositionen bruges til at holde eget brand op i mod det brede mærkelandskab, mens BrandIdentitet viser hvilken identitet brandet har, og dermed hvad der ligger til grund for den position, brandet opnår.
BrandPosition diagrammet (se billede) har to dimensioner. På den vandrette akse vises udbredelsen; hvor udbredt er brandet? Her er det ikke tilstrækkelig at være kendt, det er også nødvendigt at blive opfattet som relevant. På den lodrette akse vurderes brandets relation til forbrugeren, hvor tæt er brandet knyttet til forbrugerne? Jo tættere en relation jo større loyalitet og commitment.
Lad os se på et par eksempler fra denne meget overordnede analyse;
TDC er en af landets største annoncører. Et veletableret brand med en høj udbredelse, men desværre en umådelig lav relation. For at forstå denne placering må vi dykke ned i de overordnede identitetsparametre, og heraf fremgår det tydeligt, at TDC opfattes som meget udifferentieret, og som sådan ikke har potentiale til at bidrage positivt til forbrugernes personlige identitet. Værre er det, at TDC heller ikke performer på den funktionelle værdi, og at virksomhedens overordnede imagescore ligeledes er meget lav. De eneste styrker i TDC mærket er ”Kommunikation og tilstedeværelse”, hvilket naturligvis er et meget spinkelt grundlag.
Änglamark er et eksempel på præcis det modsatte. Mærket har på rekordtid formået at placere sig meget stærkt på såvel udbredelse som relation, hvilket er helt exceptionelt. Når vi ser på de overordnede identifikationsparametre står det klart, at Änglamark har forstået at etablere en klar profil, der bygger på ansvarlighed, samtidig med at de har etableret en meget stærk emotionel værdi hos forbrugerne.
Tivoli er også et eksempel på et mærke med en stærk identitet. Mærket har både en storudbredelse og en høj relation, og Tivoli perfomer godt på alle Brand Ocean parametre, og i særlig grad på den emotionelle værdi. Når vi dykker ned i data kan vi imidlertid se, at en stor del af mærkestyrken kan henføres til ældre forbrugere. Jo ældre respondenterne bliver, jo bedre bliver Tivoli vurderet samtidig med at den emotionelle tilkobling øges.
Brandets Identitet
For at forstå positionen helt til bunds og ikke blot se på de overordnede KPI’er (Key Performance Indicators), er vi nødt til at forstå, hvad der giver brandet substans. Dertil bruges BrandIdentiteten. BrandIdentiteten bliver etableret på baggrund 47 statements, der til sammen danner de 5 grundelementer;
Emotionel værdi
Er det et brand, som forbrugerne gerne vil ses med?
Er det et brand forbrugerne kan bruge til at definere sin personlige identitet med?
Er det et brand som er en del af relevante sociale grupper/communities?
Er det et historisk brand og/eller fremtidsorienteret brand?
Funktionel værdi
Hvordan bliver kvaliteten af brandet opfattet?
Får man værdi for pengene?
Kommunikation og dialog
Hvor synlig er brandet i mediebilledet?
Engagerer forbrugerne sig i brandet?
Er det muligt for forbrugerne at påvirke brandet?
Virksomhedsimage
Hvor attraktiv er brandet som arbejdsplads?
Har brandet positiv betydning for samfundet og miljøet?
Er brandet kendt for social ansvarlighed?
Tilstedeværelse
Er brandet en del af ens hverdag?
Hvor tilgængeligt er brandet?
Næste skridt er at identificere hvordan der kan arbejdes med brandet for at forbedre positionen. Her kobles BrandIdentitet med BrandPosition via det, som vi kalder BrandDriver.
Når diagnosen er stillet, og vi ved hvilke udfordringer brandet står overfor, er det alt afgørende, at vi får identificeret, hvilke elementer, der rent faktisk er drivende for brandets position. Med det blotte øje kan det
se ud til, at brandet performer rigtig dårligt et sted, men er det sikkert, at vi ved at forbedre dette også kan forbedre brandets position? For at svare på dette er vi nødt til at identificere de bagvedliggende sammenhænge for at sikre os, at indsatsen bliver prioriteret på de rette steder.
En omfattende analyse
Den første afrapportering af et Brand Ocean system kan være en overvældende oplevelse. Datagrundlaget er meget omfattende, og fordi brandet belyses fra så mange forskellige vinkler, er der virkelig grundlag for en spændende strategisk diskussion. Hvordan er den funktionelle og emotionelle mærkestyrke? Er mærket en relevant kilde til selvidentifikation og i givet fald for hvem? Hvordan er sammenhængen mellem virksomhedens corporate image og mærkestyrken, og hvordan klarer vi os på den digitale tidsalders kernekompetencer, som handler om dialog og interaktion?
Det er også en helt særlig oplevelse at afdække brandets struktur og opbygning ved at analysere sammenhængen mellem positioneringen, de fem overordnede identitetsparametre og de underliggende 47 brand drivere.
Ved anvendelse af Brand Ocean som strategisk brandingværktøj, bliver det dermed muligt at forstå i hvilken kontekst, forbrugeren oplever brandet. Det tages ikke kun i betragtning, hvordan brandet klarer sig på parametre som funktionel og emotionel styrke. Brandet betragtes fra forbrugernes synsvinkel og vurderes på forbrugernes præmisser. Derved opnås en mere holistisk forståelse af brandet og brandets position, hvilket er nødvendigt for at kunne navigere sikkert i denne tidsalder.
 |
 |
 |
|||||
