I år fejrer vi 40-året for månelandingen. Det var en stor og nærmest uoverstigelig bedrift for menneskeheden, og for astronauten Neil Armstrong har det givet været en surrealistisk oplevelse som det første menneske nogensinde at betræde et så fremmedartet sted som månen. Intet må have været genkendeligt for Neil Armstrong. Hvis vi skal sætte tingene lidt på spidsen, så kan et besøg fra en motiveret bruger på mange af de danske e-handelsbutikker forekomme at være en tilsvarende oplevelse, hvor brugeren lander et helt ukendt sted uden nogen former for umiddelbar genkendelighed. Alt for mange danske virksomheder formår ikke at møde brugeren med den relevante information, som kan både skabe tryghed og udløse den ønskede handling på websitet fra brugeren såsom eksempelvis køb af produkt eller tilmelding til nyhedsbrev. Der er for mange månelandinger i dansk e-handel.
Annoncørerne arbejder ikke disciplineret med de såkaldte landing pages, der er skræddersyet til at imødekomme og hjælpe brugerne på vej mod den ønskede handling. Således er landing pages uden tvivl en af de mest forsømte discipliner i dansk e-handel. Der drives i dag massive betalte trafikstrømme til websider, som ikke evner at udløse den ønskede handling fra forbrugeren, og dermed fosser potentielle kunder ud af e-butikkerne, og der mistes store pengebeløb i dansk e-handel.
Læs denne artikel og få indsigt i, hvordan man engagerer kunderne og sikrer en optimal konvertering på skræddersyede landing pages. Vi viser eksempler på, hvordan en række større annoncører, som burde være nogle af Danmarks mere professionelle, ikke evner at møde brugerne med enkle og målrettede landing pages med en direkte call-to-action. Samtidigt giver vi anbefalinger til, hvordan indholdet og arbejdet med disse sider skal tilrettelægges.
Hvad er en Landing Page?
Ved tilrettelæggelsen og optimeringen af kommercielle aktiviteter på internettet skelner vi typisk mellem effekterne før og efter klikket på eksempelvis en banner- eller en søgeordsannonce. I arbejdet med at optimere de kommercielle kampagneaktiviteter arbejder vi selvsagt systematisk med optimering af den del af effekten, som leder brugeren frem til et klik på annoncen, men det arbejde kan meget ofte være nærmest omsonst, såfremt brugeren ikke ender med at udføre den ønskede handling på annoncørens website. I denne artikel fokuserer vi på optimeringen efter klikket, men arbejdet med effekten efter klikket kan også påvirke effektiviteten af annonceringen før klikket på søgeordsannoncering.
Hvad er en landing page (eller en landingsside om man vil)? Det er den første side, som møder brugeren efter denne har klikket på eksempelvis en søgeordsannonce. Siden har et skræddersyet salgsbudskab til at løfte den konkrete opgave, og den er målrettet til brugeren eller grupper af brugere. Således tager landing pagen højde for, hvem brugeren er, og hvor han eller hun kommer fra.
Hvornår skal man bruge en landing page? Det skal man, når man som annoncør kan kontrollere, hvor brugeren kommer fra. Det vil altså typisk være fra de kommercielle aktiviteter eller de organiske søgeordsresultater. Det er særligt relevant i forbindelse med de betalte søgeordsresultater, hvor vi også ved, hvad de enkelte brugere har søgt på umiddelbart inden klikket og dermed besøget.
En landing page er derfor meget sjældent kun én side, men er typisk flere landing pages. Ofte kan en landing page også være en række af sider, som til sammen leder frem til den ønskede handling og dermed det, der typisk refereres til som konverteringen. Fælles for alle typer af landing pages er, at de er skræddersyet til at møde brugeren med relevant information og ikke andet end denne. Således er siderne typisk meget afgræssede i indhold og muligheder for navigation.
Hvorfor er det relevant at arbejde med skræddersyede Landing Pages?
Meget ofte benytter virksomheder deres normale hjemmeside og herunder eksempelvis forsiden, kategorisider eller produktsider som destination for de kommercielle aktiviteter. Det er desværre tilsvarende ofte en dårlig ide, da disse sider ikke er designet til at imødekomme den trafik, som kommer fra de betalte kampagneaktiviteter. Forsiden er eksempelvis designet til kunne lade brugeren navigere selvstændigt, hvorimod landing pagen ene og alene har til formål at konvertere den meget målrettede bruger, som besøger fra kampagneaktiviteterne. Det er to vidt forskellige opgaver.
Det er selvsagt vigtigt at konvertere så stor en andel af trafikken som muligt. Særligt når man på de kommercielle kampagneaktiviteter betaler for denne trafik. Brugerne er typisk både motiverede og kvalificerede, og de kommer til websitet med veldefinerede forventninger og behov. De kommer efter et klik på et banner eller endnu bedre efter søgning på en bestemt kombination af søgeord. Det er en viden, som skal aktiveres gennem indholdet på landing pagen.
Når man ikke møder brugernes forventninger og behov, som det meget ofte sker med det normale website, så kommer reaktionen prompte. Brugernes tålmodighed er lille, og brugerne forlader sitet, og i værste fald vender de ikke tilbage igen. I forbindelse med optimeringen af kommercielle kampagneaktiviteter er det man typisk kalder bounce raten (altså den andel der forlader sitet allerede på første side) således et af vores absolut primære målepunkter og succeskriterier.
Arbejdet med skræddersyede landing pages kan have endog meget stor effekt på konverteringen fra kampagnerne. Det viser vores arbejde med kampagneaktiviteterne på tværs af en række af vores annoncører, og det er ikke unormalt at se forbedringer i konverteringen med mere end en faktor 10 ved at benytte landing pages som destination frem for at smide brugerne direkte ind på det normale website.
I lande som USA og UK er der generelt en mere moden kultur i forhold til arbejdet med landing pages, og her viser analyser fra blandt andet Compete store forskelle i konverteringer mellem de enkelte konkurrenter indenfor forskellige brancher. Prøv at læse nogle af resultaterne fra Competes analyser indenfor eksempelvis telekommunikation og den finansielle sektor. Du kan læse mere her; http://blog.compete.com/2008/08/29/etrade-ing-direct-landing-page/ og http://blog.compete.com/2008/09/02/clickthrough-landing-page-effectiveness/.
Når vi nu er ved anbefalingerne, så kan vi varmt anbefale at læse bogen ”Web design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Lead” skrevet af Lance Loveday og Sandra Niehaus. Bogen beskriver, hvordan man intelligent prioriterer sine ressourcer i designet af et website, og understreger behovet for at starte fra bunden med optimering af landings pages og check-ud processer. Det er navnlig relevant i dag, hvor størsteparten af trafikken til et website bliver linket dybt ind fra typisk søgemaskinerne og således ikke lander på websitets forside.
Mange eksempler på hårde landinger i dansk e-handel
Som nævnt indledningsvist er der desværre mange eksempler på hårde landinger fra de danske virksomheders kommercielle kampagneaktiviteter. Der er naturligvis også mange rigtig gode eksempler, men vi vil her eksemplificere nogle af udfordringerne ved at bruge det eksisterende website som destination for de kommercielle kampagneaktiviteter.
Brugen af skræddersyede landing pages er navnlig relevant i forbindelse med optimering af søgeordsannoncering, hvor brugerne typisk er meget motiverede og målrettede i deres adfærd. Desværre er en af de mest udbredte fejl i søgeordsannoncering på Google og de øvrige søgemaskiner ikke at benytte skræddersyede landing pages. Lad os give nogle få tilfældige men alligevel ganske illustrative eksempler på det. Vi har her taget udgangspunkt i nogle af de kategorier, hvor vi erfaringsmæssigt ved, at søgemaskinerne er helt centrale i forbindelse med brugernes brugeradfærd og købsbeslutninger nemlig rejser, forsikring og telekommunikation.
Det første eksempel er fra Cimber Sterling. Søgningen er ”billig flyrejse barcelona”, og Cimber Sterling svarer brugeren tilbage med en meget relevant annoncetekst. Til gengæld linker annoncen til alt andet end relevant indhold. Siden er en generel side med fokus på tilbudsrejser, og der er tilsyneladende ingen rejser til Barcelona i perioden. Cimber Sterling har med denne landing page helt sikkert mistet muligheden for at sælge en flyrejse til Barcelona, som de i øvrigt har på hylderne.
Det andet eksempel er fra forsikringsbranchen. Bilforsikring er en af de mest søgte typer af forsikring på søgemaskinerne, og en søgning på ”bilforsikring” udløser da også et relevant resultat fra If Skadeforsikring. Annoncen lover 25 % rabat på bilforsikringen. Landing pagen er den generelle motor til beregning af prisen på alle tænkelige forsikringer fra If Skadeforsikring, og de målrettede budskaber omkring bilforsikring og de lovede rabatter er helt fraværende. Siden møder igen ikke brugerens forventning.
Det tredje eksempel er fra telebranchen. Søgningen på ”hurtigt bredbånd” resulterer i en meget relevant annonce fra Telia, som tilbyder brugeren super hurtigt bredbånd. Annoncen linker til den generelle oversigt over bredbåndspakker fra Telia, og alle budskaber omkring høj hastighed er fraværende. Siden består af hele 36 links, hvoraf ingen linker direkte til produktet med den super hurtige hastighed. Det er altså hele 36 muligheder for at miste brugeren ved at linke til ikke relevant indhold.
De tre ovennævnte eksempler er meget typiske eksempler på landing pages eller rettere mangel på samme blandt de danske virksomheder på søgemaskinerne. Vi kunne have vist andre eksempler fra danske virksomheder, og vi kunne have vist andre eksempler på ringe landing pages med blandt andet langsomme loading-hastigheder, uklar call-to-action, overdreven brug af tekst, link direkte til produktsiden med kassen som næste skridt og lange formularer med krav om alt for megen unødig information fra brugerne. De hårde månelandinger, som ikke møder brugernes forventninger med relevant information og mulighed for direkte handling, er desværre i stort overtal.
Hvad kan vi lære af de fysiske butikker?
Hvis vi for et øjeblik prøver at drage en parallel til den fysiske verden og de oplevelser, som de danske virksomheder byder kunderne i de fysiske butikker, så bliver de ringe digitale oplevelser med landing pages endnu tydeligere.
På de ovennævnte eksempler lander brugeren et sted uden genkendelighed, og de imødekommes ikke med informationer, som modsvarer deres kendte behov og forventninger. Forstil dig, at når du stiller et spørgsmål til butikspersonalet i en fysisk butik, så svares der undvigende, og der faldbydes måske endda et helt andet produkt. Eller forestil dig en forbruger, som hjemmefra har skrevet en konkret indkøbsseddel. Det må i den digitale verden svare til en bruger, som besøger en e-butik efter en meget konkret søgning fra søgemaskinerne. Når denne bruger lander på en destination uden genkendelighed eller relevant information, så må det svare til, at vi i de fysiske butikker river
forbrugerens indkøbsseddel i stykker.
Eller forestil dig, at du i dét øjeblik, du træder ind i en fysisk butik for at kigge efter et digitalt spejlreflekskamera, får lagt et tilfældigt spejlreflekskamera i hånden og bliver fulgt hen til kassen i én og samme bevægelse med henblik på betaling. Overført til den digitale verden vil dette svare til, at en bruger, efter at have lavet nogle mere generelle søgninger på en søgemaskine, bliver ført til en digital butik, hvor han eller hun bliver mødt med billedet af et konkret kamera og med et ”tilføj til varekurven” som det næste skridt. Dette vil helt givet ikke være fremmende for et effektivt
salg i hverken de fysiske eller de digitale butikker. I den fysiske butik kan butikspersonalet straks aflæse forbrugerens mere generelle informationsbehov, og det samme behov skal man også kunne imødekomme i den digitale butik.
I sammenligning med oplevelserne i den fysiske butik er brugeren på et website i højere grad overladt til sig selv, og derfor er den friktionsløse brugeroplevelse helt afgørende for succes. Vores studier af beslutningsprocesserne på internettet viser, at brugerne afsøger relativt flere alternativer,når dette foregår online, og den nærmeste konkurrent er populært sagt kun et klik væk. I den fysiske butik er man opdraget til at spørge butikspersonalet om hjælp, men når den digitale brugeroplevelse ikke lever op til forventningerne, så søger forbrugeren bare væk. Derfor er der ikke råd til at fejle.
Det er helt givet, at virksomhederne kan hente inspiration fra de fysiske butikker ved optimeringen af den oplevelse, som man byder brugerne på websites og herunder landing pages. En konvertering i e-butikkerne på mellem 1 % og 5 % er desværre ikke unormalt, og det ville helt sikkert være uacceptabelt i de fysiske butikker, hvis betydeligt færre end én ud af 10 kunder ender med at udføre den ønskede handling i butikken. Brugernes forventninger skal mødes, og den
betydelige viden omkring deres specifikke behov, som netop er til stede i den digitaliserede butik, skal udnyttes til at skabe en naturlig række af ønskede handlinger fra brugeren og dermed en bedre konvertering. Det sker desværre alt for sjældent.
Hvorfor sker det så sjældent? Det er der helt sikkert mange forskellige årsager til, men det er givet, at uklare ansvarsfordelinger mellem salg, marketing og it er stærkt medvirkende til et manglende fokus på denne kritiske opgave. Meget ofte har marketing til ansvar at drive trafik til e-butikken, og derefter har salg og it til opgave at konvertere denne trafik til det ønskede salg. Det er en grov simplificering af en kompleks opgave, som meget ofte leder til ineffektive brugeroplevelser og en gensidig ansvarsforflygtigelse i organisationen. Opgaven er én og samme, og den skal løses af en organisation, som favner hele ansvaret.
Test, test og test er vejen til den effektive landing page
Det er forholdsvis enkelt at opstille regler for en god landing page. Nogle af de helt grundlæggende regler er at have en klar call-to-action (og helst kun en), sikre at der er fuld overensstemmelse mellem indholdet i annoncen og landing pagen samt minimere indholdet ved at reducere unødvendig tekst.
De enkle regler, som er baseret på generelle erfaringer på tværs af forskellige landing pages, giver masser af god inspiration, men det er vigtigt at forstå, at der altid vil være individuelle forskelle. Vejen til den effektive landing page går derfor altid over et disciplineret testprogram, hvor alternative landing pages testes mod hinanden i A/B test, eller hvor alternative forslag til centrale delelementer på en landing page (eks. overskrift, billede eller brødtekst) testes af i en multivariabel test. Det er desværre aldrig optimeringen af ét element alene, som skaber den mest effektive konvertering på en landing page. Det er en kombination, som kræver, at der løbende skrues på delelementerne og at der testes på nye kombinationer. Så den korteste vej til en god landing page er at teste, teste og teste, og heldigvis er omkostningerne til de løbende test ganske små, da de forskellige justeringer af landing pages testes direkte på mindre grupper af besøgende i butikken.
Til den interesserede læser vil vi afslutningsvis give anbefalinger til to varme bøger: ’Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions’ af landing page guruen Tim Ash og ’Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer’ af Brian Eisenberger. Begge giver masser af god inspiration til optimering af de landing pages, som din virksomheds website allerede har eller burde have. Du kan også med fordel se et længere webinar fra Google, hvor Tim Ash pædagogisk gennemgår de største synder i forbindelse med design af landing pages (http://adwords.blogspot.com/2009/07/7-deadly-sins-of-landing-page-design.html).
Hos OMD er vores tilgang til arbejdet med landing pages meget struktureret, og vores erfaringer viser, at et disciplineret arbejde og systematiske test kan mangedoble effektiviteten af de kommercielle kampagneaktiviteter. For størsteparten af de danske e-handelsbutikker vil produktion af skræddersyede landing pages og løbende test af disse uden tvivl være de bedst investerede midler i driften og aktiveringen af de digitale butikker. Det er her man for få midler opnår den største effekt.
 |
 |
 |
|||||
