Midt i den værste økonomiske rutsjetur siden børskrakket i 1929 – en rutsjetur hvis omfang og hastighed får dot.com krisen i begyndelsen af dette årtusinde til at ligne krusninger på havoverfladen – rejser der sig en række interessante spørgsmål og dilemmaer i relation til medierne. Hvilke mediegrupper vil blive fremtidens og dermed krisens sejrherrer, og hvilke vil blive taberne? Vil annoncørernes ændrede forbrugsmønster bide sig fast, og hvornår slutter rutsjeturen egentlig? Dette er alle spørgsmål, vi i nedenstående vil forsøge at give vores svar på.
Hvornår vender krisen?
2008 blev et bemærkelsesværdigt år. Til og med tredje kvartal kunne bureauerne i DRRB-regi notere en vækst på 5,1% i den samlede medieinvestering sammenholdt med de første tre kvartaler året før. Et stykke under tidligere års voldsomme vækstrater, men ikke desto mindre stadig et stykke fra decideret recession.
Forventningerne til 2008 var store, da vi tog hul på årets sidste kvartal. Disse blev dog hurtigt gjort til skamme med et samlet fald i fjerde kvartal på 11,2 % sammenholdt med fjerde kvartal 2007. Den globale recession havde indhentet annoncørerne og slog i slutningen af 2008 igennem med en kraft og fart, der gjorde denne krise til noget hidtil uset. Aldrig tidligere havde en recession ramt så hurtigt og så hårdt.
Udviklingen i omsætningsnedgangen fortsatte ind i 2009. Alle mediegrupper, med undtagelse af de digitale, noterede måned for måned vigende eller stærkt faldende omsætning sammenholdt med tidligere. Tegn på, at udviklingen skulle vende, var vanskelige at få øje på.
I skrivende stund kender vi ikke udviklingen for resten af året. På trods af et estimeret fald i den samlede medieomsætning på 13,9 % for hele 2009, tror vi dog på, at bunden nås i efteråret 2009. Det er vores forventning, at 2010 lander på niveau med 2009. Måske vil vi endda se en lille vækst i medieomsætningen, genereret af de digitale mediegrupper. Det vil formentlig først blive i 2011, at pilen for alvor peger i den rigtige retning. Dog forventer vi at skulle helt frem til 2012 eller 2013, førend det totale mediemarked har genvundet sin fordomsstyrke fra 2007 og 2008.
Men når dét sker, vil det være med udgangspunkt i ét, fra annoncørernes side fuldstændig ændret medieforbrug, hvori de traditionelle massekommunikationsmedier kan blive ilde stedt.
Ændret forbrugsmønster
Det er ikke kun hos forbrugerne, at vi gennem de seneste år har oplevet en vandring fra brug af traditionelle til digitale medier. I takt med forbrugernes ændrede adfærd har annoncørerne ligeledes ændret adfærd, om end det i begyndelsen gik langsomt. Således har mange annoncører omallokeret deres markedsføringsbudget, og de digitale medier har i mange tilfælde oplevet en stigende omsætning på bekostning af de traditionelle medier.
Den økonomiske recession har i denne henseende fungeret som benzin på et allerede brændende bål.
De nedjusterede markedsføringsbudgetter samt det øgede behov for kortsigtet effekt og effektdokumentation har påvirket annoncørerne til at ændre mediastrategi hurtigere, end de nok ellers ville have gjort det. Den udvikling, der er sket i annoncørernes mediastrategi, med et større fokus på de digitale medier, vil ikke vende, selv når den økonomiske krise stilner af.
Tendensen er grundlæggende og (vil mange mene) endda ufravigelig. De traditionelle medier er i en krise, der stikker dybere end forbrugernes og annoncørernes reaktioner på den økonomiske krise. Den ændrede mediastrategi er mere strukturel i sin natur, idet den er baseret på en erkendelse af, at de digitale medier i mange henseender opfylder marketingbehovene langt bedre end de traditionelle medier gør.
De traditionelle medier er truet på sin eksistens, hvis – eller rettere sagt når – denne tendens fortsætter. Derfor er det ikke tilstrækkeligt blot at rebe sejlene, læne sig tilbage og vente på, at krisen vender. De mediegrupper, der gør dette, vil være ilde stedt. Digitaliseringen i annonceforbruget er kommet for at blive.
Effektdokumentation
Manglende fokus på effekt og dokumentation under den seneste recession i 2000-2001 betød, at mange marketingchefer var på dybt vand, da der skulle frembringes argumenter overfor virksomhedens økonomiansvarlige. Naturligvis havde marketingbudgettet en indflydelse på salg, omsætning og indtjening, men hvad ville det egentlig betyde for bundlinjen, hvis man halverede eller endda helt fjernede marketingbudgettet?! Kun de færreste kunne frembringe et nogenlunde præcist svar, hvorfor marketingbudgettet oftest som det første, blev reduceret i nedgangtider.
Branchen tog ved lære og benyttede i høj grad højkonjunkturen til at få blikket rettet ind mod effekt og dokumentation. Begreber som ROI (Return On Investments) og RROI (Rate of Return On Investments) er i dag blevet hverdagskost for langt de fleste marketingchefer og i høj grad et mantra, som bliver praktiseret under den nuværende recession. Klichéen ”Pengene følger effekten” er mere udtalt end nogensinde før. Dette sker til glæde for de mediegrupper, der kan dokumentere sit værd, og til skade for de, der af den ene eller anden årsag aldrig kom med på vognen enten grundet et forkert forretningsmæssigt fokus eller et utidssvarende dataopsamlingssystem.
Indtjeningsgrundlaget
For at kunne vurdere hvordan mediegrupperne vil blive påvirket af krisen og vil kunne udvikle sig i fremtiden, er det vigtigt at kende mediernes typer af indtægtskilder. Alt imens der findes et utal af måder, hvorpå de kommercielle medier kan formøble pengene, er listen over indtjeningsmuligheder relativ kort:
1. Hovedindtægtskilden er naturligvis salget af annoncer hvad enten det er tv-reklamer, helsider, rubrikannoncer, bannere, leads, sponsorater, partnerskaber eller lignende. For langt de fleste kommercielle medier udgør salget af annoncer den dag i dag hovedparten af indtjeningen.
2. Abonnementsindtægter, løssalg m.v. udgør ligeledes en særdeles stor indtægtskilde specielt for de traditionelle mediegrupper såsom print og tv – en andel som for nogens vedkommende bliver stadig større, mens den for andre bliver mindre.
3. En tredje og bestemt ikke uvæsentlig indtægtskilde er overtaksering af sms-konkurrencer, salg af content, spiludbydelse, medlemsklubber m.v.. En indtægtskilde, der kan vise sig at være særdeles interessant og med gode vækstmuligheder.
Den succesrige forretningsmodel
Umiddelbart og i hvert fald teoretisk er det rimeligt ’straight forward’. Den succesrige forretningsmodel nu og i særdeleshed fremover ligger først og fremmest i en mere hensigtsmæssig fordeling mellem de tre typer af indtægtskilder, der blev skitseret ovenfor.
For mange medier vil det være en fordel at reducere afhængigheden af det konjunkturfølsomme reklamesalg og øge fokus på de to øvrige indtægtstyper. I erkendelsen af, at digitaliseringen i annonceforbruget er kommet for at blive, må opgaven for de traditionelle medier fremover blive at justere den traditionelle forretningsmodel, så der både bliver taget højde for det strukturelle skifte i forbrugsmønsteret og taget højde for at udnytte de særlige karakteristika, der kendertegner de traditionelle mediers styrke i forhold til de digitale. Nøglen vurderes at være et øget fokus på digitale platforme og muligheder i samspil med den eksisterende forretning. Dertil skal lægges nødvendigheden af at kunne dokumentere og påvise effekten af sit medie. I teorien er dette en rimelig ’straight forward’ betragtning. I praksis er det dog alt andet end ’straight forward’. Evolutionen tager tid, er ofte meget kostbar og tidskrævende – og lykkes sjældent i første forsøg, hvis overhovedet.
Med udgangspunkt i det ændrede forbrugsmønster, behovet for effektdokumentation og branchens indtægtskilder vil vi nedenfor gennemgå de enkelte mediegrupper, og give vores bud på krisens kommende tabere og sejrherrer blandt mediegrupperne.
Radiomediet
Såvel SkyRadio som TV 2 Radio måtte på den hårde måde sande, at kommerciel radio i Danmark aldrig er blevet nogen guldgrube. Meget tyder på, at Radio100FM har været mere end tæt på samme kedelige erkendelse. Årsagen til dette skal blandt andet findes i alt for store driftsomkostninger, for mange lovgivningsmæssige restriktioner og udgifter, et for udtalt ”statsmonopol” i form af DR kombineret med et yderst begrænset og særdeles påvirkeligt indtjeningsgrundlag.
Radiomediet genererer hovedsageligt sine indtægter via traditionelt salg af radiospots og sponsorater kombineret med en mindre indtjening på overtakserede sms’er. En samlet omsætning, der ifølge Dansk Oplagskontrol over de seneste år har ligget stabilt omkring 2 % af den samlede annonceomsætning eller bare DKK 250.000.000 i 2008. Samlet set er der tale om en forsvindende lille andel af totalmarkedet, hvor selv meget små udsving i konjunkturerne kan få særdeles store konsekvenser. Kombineres dette med den største økonomiske rutsjetur i mands minde, hvor radiomediet spås en omsætningsnedgang på 20-25 % i 2009, er fremtidsudsigterne unægteligt dystre for kommerciel radio som helhed, hvor muligheden for øvrige indtægter i form af abonnementsindtægter og digitale produkter er udelukket eller forpasset.
Alt i alt et indtjeningspotentiale og en fremtidsudsigt som – desværre – ikke tegner alt for lovende, og en forretningsmodel der i høj grad er afhængig af en politisk opblødning af udgifterne og delvis subsidiering for at kunne overleve og sikre vækst på den lange bane. Radiomediet går om nogen en vanskelig tid i møde.
Out Of Home-mediet
Out-of-home (OOH) eller slet og ret outdoor medierne har trods gentagende gisninger om det modsatte år for år formået at øge kategoriens andel af det samlede annoncemarked. I 2008 udgjorde outdoor-omsætningen knap 4 % iflg. Dansk Oplagskontrol. Indtægterne skal udover salg af reklameskilte, lysskilte, busreklamer, stilladsreklamer og butiksreklamer findes i en ikke ubetydelig indtægt fra produktion og opsætning af materiale – et område flere og flere er begyndt af få øjnene op for.
Under en økonomisk recession, hvor behovet for dokumentation og effekt fra annoncørernes side øges markant, står OOH-medierne overfor én grundlæggende udfordring. Mediet har aldrig formået at sætte egentlig fokus på sin egen effekt og er derfor blandt de mediegrupper, der skæres først fra, når krisen for alvor kradser. Et egentlig analyseværktøj, et outdoormeter, står dog over for en snarlig lancering. Om end glædeligt, kommer det alt for sent i forhold til at imødegå konsekvenserne af den nuværende recession.
Der er ingen tvivl om, at AFA JCDecaux og Clear Channel også vil bestå efter recessionen og det endda formentlig med en styrket markedsposition i og med, at mange af de mindre udbydere vil risikere at blive tvunget i knæ efterhånden som indtægterne udebliver.
Avismediet
I modsætning til radio-stationerne tjener dagbladene penge på en bred vifte af aktiviteter. Udover reklamesalget af tekstsider og rubrikannoncer er der tale om abonnementer, løssalg, tryksager, forlagsvirksomhed, abonnementsklubber samt (på de digitale platforme) indtægter i form af bannersalg, udbydelse af spil m.m.. Indtægtskilderne estimeres at være fordelt nogenlunde ligeligt mellem indtægter fra abonnementer/løssalg og deciderede kommercielle aktiviteter.
Om end den generelle økonomiske recession på ingen måde går upåagtet hen over dagbladene, er de langt mindre følsomme over for udsving på den kommercielle front end eksempelvis radiostationerne. Dette på trods af, at reklameomsætningen på tekstsider forventes at falde med 20-25 % i indeværende år, og at salget af rubrikannoncer på det nærmeste forventes at blive udraderet med et estimeret fald på 60-80 % i indeværende år.
Ifølge Dansk Oplagskontrol sad dagbladsbranchen på 37% af den samlede reklameomsætning i Danmark i 2008 – en andel, der dog er faldet med ca. 3 procent-point om året siden 2005. Trods en mindre følsomhed overfor konjunkturmæssige udsving befinder dagbladene sig midt i en historisk økonomisk krise. Recessionen i sig selv spiller naturligvis en rolle. Den gør ondt, men det er ikke den, der er den egentlige trussel for dagbladenes fremtid. Det er ikke den første og formentlig heller ikke den sidste recession, de går igennem. Den virkelige udfordring skal findes i selve grundkonstruktionen. Forbrugere går fra traditionelt til digitalt medieforbrug, hvorved dagbladenes oplags- og læsertal siden 2006 har befundet sig i frit fald. Udviklingen er ikke bare ensbetydende med færre abonnements- og løssalgsindtægter. Den er ligeledes ensbetydende med færre indtægter på den kommercielle front ud fra devisen: færre læsere lig færre annoncekroner.
Det forandrede medieforbrug blandt forbrugere og annoncører er således blevet en seriøs og historisk trussel mod dagbladenes position i markedet, og udviklingen vil ikke vende efter recessionen.
Kombinationen af ændret medieforbrug og medieinvesteringer kombineret med recession vil med sikkerhed efterlade et tydeligt spor i dagbladsbranchen i form af konsolideringer imellem mediehusene, lukninger af titler og en generel neddrosling af aktivitetsniveauet på den traditionelle front. Dette vil i særdeleshed gøre sig gældende for regionale titler, der i langt højere grad end landsdækkende titler er afhængige af annonceindtægterne – annonceindtægter, som estimeres at falde med 30-40 % i indeværende år.
Derimod vil det og har allerede betydet en kraftig opblomstring af aktiviteterne på den digitale front, og dagbladene er i mange henseender førende på de digitale medier. Udfordringer her er blot, at ingen medier endnu har knækket koden for hvordan, man bliver rig på internettet endsige modgår faldet på de mere traditionelle indtægtskilder. Tiderne som massekommunikationsmedie vil efter recessionen være passé og en omstillingsperiode til nichetænkning i kraftig samspil med de digitale medier venter forude evt. kombineret med hidtil utænkelige konstellationer mediehusene imellem. Den, der ikke omstiller sig, vil ikke opleve endnu en recession.
Magasin- og ugebladsmediet
I modsætning til radio- og dagbladsbranchen kommer langt størstedelen af indtjeningen i magasin og ugebladsbranchen fra abonnements- og løssalgsindtægter, mens egentligt reklamesalg historisk har spillet en mindre rolle.
Kategorien magasiner, fagblade og tidsskrifter udgjorde ifølge Dansk Oplagskontrol 13 % af den samlede medieomsætning i 2008. Tages mængden af titler og eksponeringer med i betragtning, burde sætningen dog ændres til ”kun 13 %”.
Om end den generelle nedgang i annonceomsætningen på ingen måde er gået upåagtet henover magasin- og ugebladsbranchen, er det hovedsageligt forbrugernes ændrede medievaner under krisetid, der har gjort sig bemærket. På nuværende tidspunkt har vi allerede måtte se titler lukke som FHM, Cosmopolitan, Golf Exclusive, Arena, RUM, Player, Mand, CV, Mad & Helse, Living Design, Limited Edition, JP Master m.fl..
I en international analyse foretaget af OMD oplyser forbrugerne, at de bruger mere tid på billige og mere eskapistiske medier såsom tv og internettet frem for de mere egocentriske og selvforkælende medier, når der skal spares på budgettet. Dertil kommer, at især annoncører indenfor luksusprodukter rammes hårdere på bundlinjen end annoncører i andre brancher, når forbrugerne skal spare. Som følge heraf reduceres deres mediebudgetter ofte hurtigere til skade for især magasinbranchen. Et faktum, der i høj grad kan aflæses blandt flere af navnene på de lukkede titler.
I tillæg til faldende indtægter slås magasin- og ugebladsbranchen med en til tider håbløs digital strategi, som hvis håndteret korrekt kunne have fungeret som en redningsplanke. Under den seneste højkonjunktur virkede magasin- og ugebladsbranchen mere interesseret i at indkassere gevinsten end i at fremtidssikre forretningen. Først da recessionen bankede på døren, vågnede branchen op, rent digitalt. Da havde toget forladt perronen og en del magasiner og ugeblade står i dag i den situation, at de måned for måned oplever faldende oplags- og læsertal uden reelt at kunne modgå udviklingen. Kombineret med en stadig stigende konkurrence fra gratismagasiner, som f.eks. Kiwi, SKØN og Mor, digitale, virtuelle magasiner samt kraftig konkurrence fra internettet i sig selv, står branchen over for et næsten uoverskueligt udskillelsesløb i de kommende måneder og år.
Udviklingen vil betyde, at en lang række af de mindre forlag og magasinudgivere, uden kapitalen i ryggen fra f.eks. Aller eller Egmont, over den kommende tid vil skulle kæmpe for livet. Nogle af disse vil bukke under, mens de store vil være tvunget til at skære i antallet af titler og neddrosle aktivitetsniveauet for at opretholde en fornuftig indtjening. Dermed vil recessionen kombineret med det ændrede forbrugsmønster rense kraftigt ud i antallet af titler indenfor magasinog ugebladsbranchen.
Tv-mediet
For første gang siden lanceringen af kommercielt tv i Danmark oplevede mediekategorien et decideret fald i 2008 på 3,4 % i annonceomsætningen, der ifølge Dansk Oplagskontrol udgjorde godt og vel 17 % af den samlede annonceomsætning. Værd at bemærke er dog, at annonceindtægterne i dag i høj grad suppleres af stadig større abonnementsindtægter, overtakserede sms-konkurrencer samt digitale aktiviteter om end vi her stadig befinder os på kravlestadiet.
Recession eller ej vil der næppe blive tale om lukninger og konkurser blandt de kommercielle danske tv-stationer, selvom der hersker tvivl om, hvorvidt TV 2’s hovedkanal har økonomiske vanskeligheder. Grundlæggende tjener tv-stationerne masser af penge i kombinationen mellem reklame- og abonnementsindtægter. Derudover har mediegruppen en unik mulighed for drosle ned for udgifterne ved at spare på produktion og indkøb af nye programmer og serier og i stedet sende genudsendelser fra bagkataloget. Dette er en mulighed, som de færreste øvrige mediegrupper råder over.
Ændringerne i medieforbruget hos såvel forbrugere som annoncører og deraf faldende markedsandele (i forhold til den samlede medieomsætning) vil i de kommende år betyde, at en stadig større del af indtjeningen vil blive genereret af månedlige abonnementsindtægter samt mobilgenererede og digitale indtægter via f.eks. overtakserede sms-konkurrencer. De økonomiske udfordringer hos TV 2’s hovedkanal og den modsvarende succes hos TV 2 Sport, TV 2 News, Viasat og SBS TV, der alle er delvist abonnementsfinansierede, viser til fulde at ingen tv-station på sigt kan overleve på reklameindtægterne alene. Dette rodes der for TV 2’s vedkommende bod på, når danskerne fra 2012 skal betale et månedligt abonnement for at kunne se sin foretrukne tvkanal.
Derfor vil vi over de kommende år opleve, at tv-stationerne i flæng vil lancere abonnementsdrevne tv-kanaler med eksklusive partneraftaler, som vi kender det fra TV 2 News. Reklameindtægter og traditionel spotannoncering vil dog ikke kunne dække udgifterne fremadrettet, hvorfor større segmentering og eksklusivitet på sigt vil vinde indpas i det danske tv-landskab med udgangspunkt i en stadig mindre andel af den samlede annonceomsætning.
Internetmediet
Sejrherren var næsten givet på forhånd! Den eneste mediegruppe, der kun vil blive positivt påvirket af det ændrede forbrugsmønster er ikke overraskende internetmedierne, anført af Google og MSN.
Annoncemæssigt har internettet over de seneste par år oplevet en sand eksplosion i omsætningen, der ifølge Dansk Oplagskontrol udgjorde knap 21 % af den samlede medieomsætning i 2008 mod bare 4 % i 2001. Indtægterne kommer fra en bred vifte af forskellige aktiviteter både i form af deciderede kommercielle som abonnements- og gebyrindtægter. Internetmediernes udviklings- og indtjeningspotentiale er ubegrænset. De få umiddelbare barrierer skal findes i mængden af udbydere til at dele kagen, brugernes modstand mod den totale kommercialisering – senest eksemplificeret ved brugernes modstand mod segmenterede annoncer på Facebook – samt annoncørernes fortsat
delvise modstand mod det totale knæfald for de digitale platforme.
Den nye medieverden
Selvom det fremtidige medielandskab beherskes og dikteres af ”Generation Y’, er det trods alt stadig generation du og jeg, der træffer beslutningerne. Så længe vi stadig kan huske det fornøjelige ved avisen om søndagen og en aften foran flimmerkassen, vil de traditionelle medier stadig have en chance for at omstille sig, inden det bliver for sent. Uret tikker dog hastigt ned, og medieverdenen er under hastig forandring.
Medieforbruget bliver stadig mere fragmenteret. Brugerne udnytter og tilpasser sig de muligheder som findes, og især den teknologiske udvikling giver og rummer mange muligheder. Medieinvesteringerne og medieverdenen vil også blive mere fragmenteret. Digitaliseringen i annonceforbruget er kommet for at blive. Der vil blive færre store spillere og mange små. Indtægter fra andet end reklame vil uden tvivl antage en større andel fremover, og de traditionelle mediegrupper vil skulle se på sig selv med nye øjne og med forbrugernes øjne. De medier, der formår at opfylde forbrugernes fragmenterede behov på en tillidsfuld måde, vil kunne tiltrække og binde forbrugerne – selv i et fragmenteret mediebillede. I højere grad end nogensinde har både den teknologiske udvikling og forbrugernes tilpasning til (og afhængighed af) denne bevirket, at mulighederne for spændende forretningsmodeller er mange, og de traditionelle medier, der forstår at kombinere sine styrker med de digitale styrker, skal nok bestå i den nye medieverden.
 |
 |
 |
|||||
