Begrebet co-creation må siges at være et af tidens helt store marketing buzz words. Igennem de seneste år har flere teoretikere og praktikere givet deres bud på, hvad co-creation er, og hvorfor lige netop dette er vejen til succesfulde brands i et dynamisk marked. På trods af ”hypen” er der fortsat mangel på en klar definition af begrebet samt mangel på mere konkrete bud på, hvorledes virksomheder reelt kan benytte denne form for værdiskabelse som en aktiv del af deres brandstrategiske arbejde.
I denne artikel vil du blive præsenteret for en ny og teoretisk velfunderet tilgang til brand management i form af en guide til co-creation. Den er blevet udviklet som svar på, at der hidtil ikke har eksisteret en umiddelbart anvendelig tilgang til, hvorledes virksomheder bør håndtere brands i en co-creation kontekst.
Hvorfor er co-creation overhovedet relevant?
En forudsætning for, at man kan diskutere co-creation som et konkret alternativ til de traditionelle værdiskabelsesprocesser, er en præcis og klar definition af begrebet. Overordnet set, kan co-creation defineres som”en ubegrænset relationel proces, hvor virksomheden samarbejder med og benytter forbrugerne som en ressource igennem interaktion. Med det formål at skabe et nyt eller ændre et eksisterende virksomhedstilbud, som leder til skabelsen af øget værdi for både virksomhed og forbruger” (Hertz & Greenfort 2009). Der er altså tale om en proces, hvor virksomhed og forbruger interagerer med det formål at skabe værdi for begge parter. Her er det vigtigt at pointere, at der er tale om en ubegrænset værdiskabelsesproces, hvor slutresultatet ikke er forudbestemt, som det er tilfældet i customization.
Fra en virksomheds synsvinkel kan det umiddelbart lyde som en absurd tankegang at involvere forbrugerne i processer, der førhen alene var styret internt, men ikke desto mindre er der faktisk en mening med galskaben. I de seneste år har forbrugerne gennemgået en radikal ændring behovsmæssigt og adfærdsmæssigt. I takt med den stigende digitalisering af mediebilledet er forbrugerne gået fra at være isolerede til at være indbyrdes forbundne (opkoblede), fra uvidende til informerede og fra passive til aktive. Forbrugernes rolle har ændret sig og ligeledes har virksomhedernes omstændigheder for at opbygge stærke brands. Forbrugerne skaber i stigende grad deres identitet via interaktionen med brands; en interaktion, hvor både forbruger og virksomhed tager aktivt del i
skabelsen/udviklingen af brands.
Den moderne teknologi har i høj grad haft indflydelse på denne udvikling. Internettet har muliggjort interaktion mellem forbrugere (indbyrdes) og mellem brands og forbrugere i en hidtil uset udstrækning. Gode eksempler herpå er de sociale netværk og brand communities. Mængden af tilgængelig information er steget drastisk samtidigt med, at vejen til denne information er blevet markant forkortet. Søgemaskinerne har gjort det muligt for forbrugerne ubesværet at finde informationer om produkter og virksomheder samt ikke mindst at få indblik i andre forbrugeres holdninger til disse. Denne øgede transparens (eller gennemsigtighed) benyttes aktivt, og stadigt flere forbrugere opsøger en aktiv dialog med producenter af produkter og services. Forbrugerne vil interagere! Dette kommer eksempelvis til udtryk, når de tager aktivt del i udviklingen af brands ved at benytte de såkaldte ’user innovation tool kits’, som nogle websites stiller til rådighed.
Globaliseringen har også medvirket til, at der er opstået et behov for (sammen) at skabe øget værdi for både virksomhed og forbruger. Produktinspirationen og produktionsmulighederne på globalt plan har intensiveret konkurrencen. Produkter og serviceydelser kan kopieres med en hurtighed og ekspertise, der gør, at et eventuelt konkurrencemæssigt forspring hurtigt indhentes. Hvis markedet, hvorpå man opererer, går hen og bliver generisk, er det i særdeleshed essentielt at sikre sig, at ens brand fremstår som stærkt i forbrugernes bevidsthed og dermed bliver foretrukket frem for de konkurrerende brands. Som brand gælder det om at være på forkant og at betyde noget for forbrugerne. Uden en særlig relation eller brand loyalitet vil mange produkter efterhånden forholdsvis let kunne blive erstattet af ’private label’-produkter.
Virksomhederne skal kunne levere en ydelse, der bygger på tillid og ikke mindst kommunikation i øjenhøjde. Forbrugerne skal være med, og de vil interagere. De påvirkes i mindre grad end tidligere af traditionelle marketing-stimuli, og virksomhederne må indse, at de ikke længere har fuld kontrol over deres markedsføring (hvis de da nogensinde har haft dette). Nutidens kritiske forbrugere kan reelt tage kontrollen med et brand, hvis de eksempelvis samles i et brand community og sammen med andre medlemmer formår at flytte brandet i en fuldstændig modsat retning end hvad, der var intentionen. Co-creation bør derfor nærmere ses som en måde, hvorpå virksomheder har mulighed for at tage aktivt del i denne udvikling end som en underholdende, kreativ måde at skabe relationer til sine kunder på. Med dette som argument vil vi nu præsentere en ny tilgang til brand management i form af en guide til co-creation.
En brand management guide til co-creation
Denne co-creation tilgang til brand management er baseret på den eksisterende teori indenfor cocreation og branding og tager i tillæg hertil nogle yderligere skridt med henblik på at skabe mere generelle retningslinjer for virksomheder, der ønsker at arbejde strategisk med co-creation. Selv om der er tale om generelle retningslinjer, skal dette ikke opfattes som en ”one-size fits all” guide, eftersom guiden bør tilrettes den specifikke markedssituation, brancheforhold og forbrugertyper. Ikke desto mindre, bidrager co-creation perspektivet med en række punkter, som er essentielle for alle virksomheder uanset type af brand.
Det vigtigste element i en vellykket co-creation er interaktion, men forudsætningen for at denne interaktion kan etableres, er en dyb indsigt i hvad, der motiverer forbrugerne til netop at interagere med ens brand samt en viden om hvilke touchpoints, der egner sig bedst til denne interaktion. Det er derfor vigtigt at indsamle fyldestgørende viden om, hvad der driver forbrugerne til at co-create og i hvilken grad, de ønsker at interagere.
Selvom forbrugerne er blevet langt mere aktive end tidligere, er deres tid stadig en knap ressource. Dette har indflydelse, når forbrugerne udvælger hvilke brands, de ønsker at indgå tætte bånd med. Et af de vigtige elementer i en co-creation proces er derfor motivation af forbrugerne, og co-creation research tager netop udgangspunkt i, hvad der motiverer forbrugerne til at deltage og bidrage. Ved at finde ud af, hvilke incitamenter eller bevæggrunde forbrugerne har for at interagere, vil det være muligt at få svar på, hvad der skal til for at få netop dine kunder til at kaste sig ud i en værdiskabende interaktion med dit brand. Hvad angår disse incitamenter, så er det ikke muligt at diktere nogle universelle motivationer, eftersom den enkelte forbruger vil have sine specielle grunde til at deltage – ligesom forskellige typer af co-creation og interaktion er forbundet med forskellige incitamenter. De følgende 5 motiver er nogle af de mest centrale, hvad angår involvering af forbrugerne:
1) Financial rewards; forbrugerne betales for at bidrage til værdiskabelsen. Denne motivationsform er som oftest forbundet med en hurtig respons fra forbrugernes side. Det skal dog bemærkes, at finansiel belønning ikke nødvendigvis fører til et tættere forhold til forbrugerne (og dermed et stærkere brand), eftersom forhold baseret på økonomisk kompensation må anses for at være mere overfladisk end forhold baseret på følelser. Co-creation udelukkende baseret på finansiel belønning kan sammenlignes med at skabe loyalitet udelukkende på basis af prisreduktioner. Ingen af disse fremgangsmåder kan anbefales anvendt ene og alene, idet konkurrenter hurtigt vil kunne tilbyde noget modsvarende.
2) Utilitarian need satisfaction; forbrugernes behov kan opfyldes mere tilfredsstillende ved, at de deltager i udarbejdelsen af selve produktet med henblik på at optimere nytteværdien eller anvendeligheden af produktet for dem selv. Alene udsigten til eller muligheden for at få lov til at påvirke nytteværdien af et produkt vil i sig selv være en stor kilde til motivation. Ved at lade forbrugerne tage aktivt del i virksomhedens produktudviklingsfaser øges også muligheden for at skabe reelle resultater, der lever bedre op til markedets forventninger. Dermed skabes en større behovstilfredsstillelse, som igen kan lede til en stærkere relation mellem brand og forbruger.
3) Peer recognition; muligheden for at opnå personlig tilfredsstillelse via anerkendelse fra andre forbrugere, f.eks. ved at blive fremhævet i et brand community. Den deltagende forbrugers bidrag synliggøres for andre deltagere/forbrugere, hvilket motiverer den bidragende, da det f.eks. kan lede til berømmelse eller anden form for personlig tilfredsstillelse. Dette er både et væsentligt og omsiggribende incitament.
4) Firm recognition; forbrugere som ønsker at co-create er ofte motiveret ved tanken om at opnå anerkendelse fra det brand, som de beundrer og ærer. Derfor vil et brands anerkendelse fungere som en vigtig motivationsfaktor for de forbrugere, der har et tæt forhold til brandet. Hvis anerkendelsen sågar kommunikeres til forbrugerfællesskabet (f.eks. på et online community) vil det i væsentlig grad øge værdien af anerkendelsen og ligeledes øge motivationen for såvel den specifikke person, der blev anerkendt, som for det pågældende community som helhed. På den måde kan”peer recognition” tillige aktiveres.
5) Social relations; sociale behov anses som værende et af de helt basale behov, som vi mennesker søger at få opfyldt, bl.a. fordi vi skaber vores identitet igennem interaktion med andre individer. Lignende sociale bånd eksisterer imellem forbrugere og brands, hvor brands i høj grad benyttes til at signalere, hvem vi er som individer. Cocreation er en måde, hvorpå forbrugerne kan interagere med netop de brands, der er med til at give deres hverdag mening, og som styrker deres selv-forestilling.
Ovenstående motivationer skal ses som inspiration til at finde frem til netop det, der motiverer dine kunder til at interagere med dit brand. Det skal ikke forstås således, at man blot skal vælge én af de fem motivationer. Idet co-creation handler om at skabe interaktionen, som ligger til grund for opbyggelsen af tætte relationer til dine kunder, kan man med fordel aktivere flere af disse motivationer. Man kan nærmest sige, at jo flere motivationer en virksomhed kan aktivere, desto mere attraktivt vil et co-creation initiativ fremstå for forbrugerne. Således kan flere individuelle forbrugere få deres behov dækket via aktiveringen af flere motivationsfaktorer.
En anden vigtig markedsindsigt, som ligger til grund for en vellykket co-creation proces, er viden omkring det optimale valg af touchpoints. I co-creation termer kan et touchpoint beskrives som det sted, hvor co-creation interaktionen finder sted og hermed er centrum for værdiskabelsen. Det er derfor altafgørende at finde frem til lige præcis de touchpoints, som muliggør interaktion mellem dit brand og dine kunder. Her tænkes både på de kontaktpunkter, som foretrækkes af kunderne, men i lige så høj grad de touchpoints, som tillader den ønskede form for co-creation. Er der f.eks. tale om en co-creation af et produkts udformning, vil et ”user innovation tool kit” i stil med det, der eksisterer på LEGO Factory, være et oplagt touchpoint. Men er der tale om co-creation af marketing kommunikation, vil et microsite måske være mere oplagt til lejligheden.
Co-creation er i sin sande natur en relationel proces, hvorfor interaktion imellem brand og forbruger er altafgørende. Igennem denne interaktion er det muligt at styrke båndet imellem dit brand og forbrugerne. I en kontekst, hvor et brands styrke dikteres af forbrugernes opfattelse, kan co-creation netop være værktøjet til at styrke dit brand.
Interaktion rykker dig tættere på dine kunder og styrker dine relationer til disse. Hvad angår co-creation og interaktion, så kan denne tage tre former; individuel interaktion, kollektiv interaktion og dobbeltsidet interaktion. Den individuelle interaktion er en gensidig dialog mellem brand og forbruger, hvor brandet er i fokus. Denne interaktionsform stiller store krav til virksomheder, eftersom en gensidig dialog forudsætter, at der udarbejdes fortræffelige ”lyttemekanismer”. Det er ikke nok at være verdens bedste kommunikatør. Der skal lyttes, og der skal tages affære på baggrund af forbrugernes ytringer. Det kræver engagement!
Den kollektive interaktion forekommer mellem forbrugere (indbyrdes) og mellem brands og fællesskaber af forbrugere, men fortsat med brandet i fokus. I denne interaktion er virksomheden ikke nødvendigvis deltagende, eftersom interaktionen kan foregå blandt en gruppe af forbrugere, f.eks. i et brand community eller på et socialt netværk. Denne form for co-creation interaktion er især relevant i de tilfælde, hvor forbrugerne i høj grad motiveres af anerkendelse fra andre forbrugere, eller hvor forbrugerne søger efter sociale relationer som eksempelvis på Facebook. Den sidste form for interaktion er den dobbeltsidede interaktion, som er kombinationen af den individuelle og den kollektive interaktion. Alene de flere interaktionspunkter bevirker, at denne form for interaktion rummer det største potentiale for udvikling af tætte relationer mellem brand og forbrugere. Dertil kommer eventuelle synergieffekter mellem de to former.
Co-creation typologi
Ud fra det udarbejdede co-creation studie har det været muligt at definere tre typer af co-creation. De tre former for co-creation er: co-creation af produkter, co-creation af marketing kommunikation og co-creation af sociale oplevelser, hvilke tilsammen udgør co-creation typologien, som fremgår af tabellen nedenfor. De tre former for co-creation er ikke gensidigt udelukkende. Det viser sig snarere, at de tre former kan styrke hinanden og bidrage med forskellige fordele, der hver især bidrager til at skabe en dybere og stærkere relation mellem brand og forbruger.
Tabellen viser nogle af de vigtigste punkter, man som virksomhed skal tage hensyn til i forbindelse med de tre co-creation former. Den kan derfor fungere som en hjælpsom tjekliste, før man kaster sig hovedkulds ud i det ukendte!
En virksomhed, der har fat i den lange ende, hvad angår co-creation af produkter, er den amerikanske T-shirt virksomhed Threadless, hvis produkter skabes i samspil med kunderne. Kort skitseret sælger Threadless T-shirts med print i alle regnbuens farver. Ikke at dette i sig selv er nogen større åbenbaring, men derimod er måden, hvorpå det endelige produkt kommer til verden, et fremragende eksempel på, hvordan eksterne ressourcer kan tænkes ind i brandets værdiskabelse. Forretningsmodellen bag Threadless bygger på, at brugerne ’uploader’ deres idéer til T-shirt designs, som derefter indgår i en afstemning, hvor brugerne på demokratisk vis vælger hvilke T-shirts, der bliver sat i produktion. Threadless formår på denne måde at involvere kunderne i produktudviklingen samtidig med, at relationen mellem brand og forbruger styrkes igennem interaktionen. I Threadless’ case har co-creation også andre synlige fordele, såsom dannelsen af input til salgsprognoser, da afstemningerne er med til at indikere det endelige salgspotentiale. Threadless’ casen er et godt eksempel på, hvorledes en virksomhed kan basere sit strategiske fundament decideret på co-creation, hvilket for mange etablerede virksomheder sikkert kan virke mere eller mindre angstprovokerende. Mindre kan heldigvis gøre det!
Som co-creation novice kan man med fordel skæve til eksempler på mere taktisk betonede co-creation initiativer, såsom Chevrolet Tahoe’s co-creation af marketing kommunikation fra 2006 gennemført i USA. Som et alternativ til de traditionelle tv-reklamer valgte Chevrolet at involvere forbrugerne i produktionen af deres reklamer for den helt ny Tahoe bilmodel. Inden kampagnen havde salgstallene været kraftigt nedadgående igennem en længere periode, men ved hjælp af kampagnen lykkedes det Chevrolet at vende den negative trend i salget. I korte træk var kampagnen opbygget som en konkurrence, hvor forbrugerne dystede om at lave den bedste Chevrolet Tahoe reklame. Rent teknisk var kampagnen baseret på et microsite, hvor deltagerne kunne kreere og uploade deres personlige bidrag.
Chevrolet havde stillet videoklip og musik til rådighed, som deltagerne kunne sammensætte efter eget ønske. Denne proces er umiddelbart ikke meget anderledes end customization-initiativer som for eksempel Nike ID, men dét der adskilte Chevrolet casen fra typisk customization var, at deltagerne havde helt frie hænder, hvad angik tv-reklamens budskab. Chevrolet inviterede altså forbrugerne til at kreere brandets budskabskommunikation. En invitation, der ikke var uden risiko, eftersom denne kommunikation også kunne benyttes af ”brand haters”, som eksempelvis miljøaktivister, hvilket også var tilfældet for Chevrolet. Netop denne risiko kan virke afskrækkende for mange virksomheder, men i realiteten vil der altid være ”Lovers” og ”Haters” af de fleste brands. Så dét at Chevrolet muliggjorde, at deres kampagne kunne bruges af brandets modstandere, var ikke med til at skabe disse modstandere.
De ville være der, uanset hvad Chevrolet satte i søen. Det interessante er derimod, at en klar adskillelse mellem ”Lovers” og ”Haters” er medvirkende til at styrke et brands tilhængere, eftersom de får en stærkere fællesskabsfølelse. Resultatet af den co-createde kampagne oversteg derfor også alle forventninger. I løbet af de tre uger kampagnen kørte, genererede micrositet flere besøgende til Chevrolets site end, hvad både Google og Yahoo kunne generere tilsammen. Ydermere steg salget af Chevrolet Tahoe, og den samlede markedsandel oversteg den nærmeste konkurrent Ford Expedition. Alt i alt var det en ekstremt vellykket kampagne.
Den tredje form, co-creation af sociale oplevelser, finder sted når forbrugerne co-creater den sociale oplevelse, de har med brands. Det bedste eksempel herpå er umiddelbart Facebook, som netop udbyder en platform til sociale oplevelser, som skabes via co-creation mellem de mange brugere af det sociale netværk. Uden de mange millioner brugere ville Facebook blot være en tom skal, og den sande værdi skabes i samspil med brugerne. Det er interaktionen mellem brugerne og deres indbyrdes relationer, som styrker Facebook som et brand.
De ovenstående eksempler demonstrerer, hvordan virksomheder har benyttet co-creation i deres strategiske brand-processer, men afslutningsvist skal det siges, at co-creation ikke kun handler om at skabe et output, som bedre lever op til forbrugernes forventninger. Det er i lige så høj grad en proces, som udnytter forbrugernes lyst til involvering og dermed bringer dem tættere på dit brand. Co-creation skaber brand loyalitet!
Artiklen er baseret på kandidatafhandlingen ”Managing Brands Through Co-creation of Value with Consumers – Introducing the Co-creation Approach to Brand Management” skrevet af Morten Hertz Larsen & Mads Ulrik Greenfort.
 |
 |
 |
|||||
