Radiomediet i Danmark står ved en korsvej. Længe har man satset på, at det ville lykkes at skabe en stor kommerciel succes, der kunne drive markedet, og politikerne har på den konto troet, at der kunne hentes betydelige koncessions-afgifter.
Tiden er inde til at erkende, at det ikke bliver tilfældet. Koncessionsafgifterne hæmmer tværtimod udviklingen af mediet.
Men samtidig skal radiostationerne også selv gøre sig nogle grundlæggende erkendelser. Det er tid til et opgør med den traditionelle medieopfattelse. Radioerne står over for en målgruppe, der har mere musik i lommen end stationerne har i arkivet. Udviklingen har indhentet radiostationerne, og det kræver en ny tilgang til mediet, hvis de skal sikre sig en placering i fremtidens kommercielle mediebillede.
Markedet hænger ikke sammen
Før VK-regeringen overtog regeringsmagten i 2001, lovede de, at antallet af radiofrekvenser ville mangedobles i Danmark, og der skulle ske en re-planlægning af FMbåndet. De ønskede en udfordrer
til Danmarks Radio og havde ambitioner om helt op mod 10 nye radiostationer. Rejsen startede med 100 FM og SKY Radio i 2003. Mens fremtiden for 100 FM i efteråret har været meget uvis, så lukkede SKY Radio allerede i 2005. Her 3 år efter er der stadig juridiske stridigheder mellem SKY Radio og Staten. For fi k SKY Radio overhovedet det produkt de var lovet af politikerne? SKY Radio argumenterer for, at dækningen på den femte frekvens var markant dårligere end lovet, hvorfor stationen aldrig kunne få lyttere nok til at lave en god forretning. TV 2s eventyr med radio kender vi alle alt for godt, og i dag har SBS overtaget frekvensen med Nova FM, som blev lanceret i september 2008.
Det er ingen hemmelighed, at det aldrig rigtig er blevet en god forretning at drive kommerciel radio i Danmark. Stationerne har rent faktisk tiltrukket annoncørerne og fået del i mediabudgetterne, og særligt i 2005 var der en markant vækst i mediaomsætningen hos radiostationerne. Figuren her viser omsætning via mediabureauerne, hvortil der skal tillægges omsætning indrykket direkte af annoncørerne.
Men hvorfor er der så stadig røde tal på bundlinjen hos radiostationerne, når omsætningen er næsten fordoblet siden 2002?
Politikernes ambitioner om at bryde DR’s monopol og samtidig gøre det til en god forretning for Staten har skabt nogle markedsvilkår, som der ikke kan drives kommerciel radio under. Både i form af indhold i sendefl aden og ikke mindst i form af koncessionsafgifter. 100 FM betaler årligt 22,5 mio. kr., mens der for NOVA FMs sendetilladelse betales 23 mio. kr. Der der ganske simpelt ikke sammenhæng mellem koncessionsafgifterne, kodaafgifter, omkostningerne til at drive en radiostation og reklameindtægterne.
Intentionerne og ambitionerne om at udfordre DR har været store. Men her fem år efter har politikerne skabt nogle markedsvilkår der ikke hænger sammen, og vi står i en situation hvor der er meget langt til ambitionerne om op mod 10 landsdækkende kommercielle radiostationer.
Kommerciel radio står ved en korsvej!
Der er gået fem år fra starten på landsdækkende kommerciel radio i Danmark, og vi står i dag ved en korsvej. En korsvej hvor der skal gøres noget radikalt. Politikerne bliver nødt til at kigge på vilkårene for de kommercielle spillere og tage spørgsmål om re-planlægning, digitalisering og DAB meget seriøst, så der fi ndes løsninger – det kan ikke vente 5 år mere. Politikerne har et ansvar for at etablere nogle andre markedsvilkår, der kan sætte skub i udviklingen af kommerciel radio i Danmark. Når rammerne er på plads, har radiostationerne et stort ansvar for at drive udviklingen i fremtiden. En fremtid med store udfordringer.
Fremtidens radiolyttere er en målgruppe der sms’er, chatter og navigerer i de digitale media, som om det var en leg. En målgruppe der har mere musik i lommen end mange radiostationer har på hylderne – hvordan får vi overhovedet dem til at til at lytte til radio? I England, hvor radiomarkedet er markant længere fremme, har netop den udfordring medført nogle interessante partnerskaber. BBC (public service) og Global (kommerciel radiooperatør) er gået sammen om at løse udfordringen, og arbejder sammen ud fra filosofien:
Agree on technology – compete on content
De har erkendt, at de ikke alene kan diktere den teknologiske udvikling, men ved at gå sammen kan de få indfl ydelse på den. Det har medført udvikling af en række nye services, der er konsistente for lytterne og producenter af hardware. Det er nye services der kan skabe værdi for målgruppen og være med til at sikre mediets gennemslagskraft i fremtiden.
Fremtidens radio skal kunne mere…
Der bruges meget tid på radiomediet. Den gennemsnitlig lyttetid blandt alle personer 12 år+ er 159 min. pr. dag. Det er en stor styrke, og der er få andre mediagrupper, hvor målgruppen bruger så lang tid. Udfordringen er, at radiomediet sjældent er det primære medie, og det ofte høres, mens målgruppen laver noget andet. Derfor har BBC og Global arbejdet med tagging.
Et redskab hvor lytteren via et tryk på radioens menu-knap automatisk ”tagger” den pågældende sang, reklame eller indslag. Brugerens tags bliver registreret og opsamlet af radiostationen. Brugeren
kan samle dem op, når han har mere tid, eller få dem eftersendt som newsfeed på mail. I newsfeedet er der link til køb af sangen online, link til produktet der blev annonceret for eller til en podcast af
programmet.
Når radiostation sender brugerens tags, kan viden om brugerens interesser kombineres med andre kommercielle budskaber. Har lytteren fx tagget et reklamespot om en prøvetur i en Fiat 500, så er lytteren nok også interesseret i en ny bilforsikring til en Fiat 500. Den type kommercielle muligheder er for annoncører og mediaindkøbere meget eftertragtet.
Customized radio
En af de første radiostationer, der har givet brugeren mulighed for at lave sin egen radiostation, er last.fm. En station hvor brugeren kan lytte til fl ere millioner sange, købe musik fra itunes, kommentere på sange og dele musik med sine venner over mobilen. En kæmpe succes, som har givet brugerne en unik værdi, fordi det er en radiostation, der har forstået den digitale forbrugers behov.
Næste skridt er mi-XFM, som er en customized onlineradio, baseret på flowradio stationen XFM. Der laves en ny playliste hver uge, men den tager højde for den enkelte brugers præferencer. Det sker ved, at brugeren kan rate alle numre og kunstnere på en skala fra 1-5. Jo højere en bruger rater en sang eller en artist des mere bliver den spillet. Og omvendt. I playlisten kan brugeren selvfølgelig hoppe frem til næste nummer, og selv vælge, om radioavisen skal være en del af playlisten eller ej. Og så er der naturligvis lagt reklamer ind – som brugeren ikke kan hoppe over.
Brugeren får med andre ord en radiostation, der hele tiden tilpasser indhold efter egne ønsker, og XFM får informationer til at sammensætte en playliste, som kan bredes ud på andre platforme.
Tagging og customized radio er blot to eksempler på, hvad der sker når aktørerne bliver enige om teknologien og konkurrerer på indholdet. Det bringer lytteren i centrum og der drives en udvikling som giver dem relevans og værdi. I Danmark er aktørerne ikke enige om teknologien. Skal der ske en replanlægning af FM-båndet? Skal hele sendenettet digitaliseres, som tv bliver det i 2009? Og hvad med DAB?
En enighed blandt aktørerne på disse helt fundamentale spørgsmål er afgørende for, at politikerne øger tempoet og skaber mere fordelagtige markedsvilkår for landsdækkende kommerciel radio. Så længe der ikke er enighed i branchen, har politikerne en latent undskyldning for ikke at gøre noget. Den seneste tids kamp mellem 100 FM og Radio- og TV-nævnet er et glimrende eksempel. Derfor skal branchen sætte sig sammen og blive enige om konditionerne og formulere nogle fælles visioner for udviklingen af teknologien.
Når først branchen er enig, bliver politikerne nød til at tage problemerne seriøst og etablere nogle vilkår for de kommercielle aktører, hvor forbrugeren sættes i centrum. Om det er via tagging eller 100% customized digitale radiokanaler vil fremtiden vise, men der skal skabes noget indhold som er unikt. Ellers bliver det umuligt at vinde kampen om fremtidens radiolyttere i den digitale mediarevolution.
 |
 |
 |
|||||
