Google er en virksomhed, hvor hyppige og hurtige lanceringer af nye tjenester eller produkter er en grundlæggende del af virksomhedsfilosofien, og man må konstatere, at Google i høj grad lever op til denne filosofi i disse år. Selv som specialister indenfor optimering af virksomhedernes tilstedeværelse på søgemaskinerne i almindelighed, og selvfølgelig Google i særdeleshed, kan det være svært at følge med i strømmen af ændringer i blandt andet måden, Google rangerer resultaterne på i søgemaskinen. Google har lige nu fuld fart på i overhalingsbanen, og alle har svært ved at følge med. Det gælder både brugerne og virksomhederne, men også Google har tilsyneladende selv svært ved at følge med.
Den seneste lancering af Google Buzz (se faktaboks nederst på siden) vidner om, at det lige nu går lidt for stærkt for Google i bestræbelserne på at tage kampen op mod navnlig de sociale medier og nyhedsmedierne. De oprindelige features i Google Buzz var blandt andet ikke i overensstemmelse med persondataloven i Danmark, og Google har været på overarbejde de seneste uger for at rette op på fejlene.
De mange ændringer påvirker i høj grad også virksomhedernes synlighed i søgeresultaterne på Google. Med denne artikel vil vi hjælpe dig med at navigere i et farvand af både store og små justeringer fra Google, som allerede har haft eller vil få store konsekvenser for rangeringen af søgeresultaterne på Google.
Det er helt givet, at 2010 er et skelsættende år for Google med mange nye forandringer og produktudviklinger, som er planlagt eller allerede helt eller delvist lanceret. Det er et år, hvor de mange ændringer bliver tydeligere end nogensinde for brugerne, og det er et år, hvor virksomhederne mere end nogensinde skal arbejde aktivt for at kunne fastholde eller forbedre synligheden i søgemaskineresultaterne på Google. Søgeresultaterne vil blive mere personlige, aktuelle og relevante i forhold til søgerens sociale netværk, og dermed bliver resultaterne mere individuelle end tidligere. Det er forandringer, som påvirker rangeringen af resultaterne på søgemaskinen Google.
Læs denne artikel og få en dybere indsigt i, hvordan søgemaskinen Google udvikler sig lige nu, og hvad vi kan forvente af Google indenfor den nærmeste fremtid, og få vores bud på, hvordan man som virksomhed skal forholde sig til de mange forandringer.
Google vokser og vokser
Google er uden sammenligning danskernes foretrukne website. Danskerne gennemfører månedligt mere end 243 mio. søgninger (comScore jan. 2010), hvilket svarer til, at en internetbruger laver en søgning på Google mere end 60 gange i løbet af en måned. Antallet af søgninger på søgemaskinerne i Danmark har aldrig været større end nu, og alene i løbet af 2009 er søgningerne steget med 55 % i forhold til året før (comScore nov. 2009 vs. nov. 2008). Den udvikling er selvsagt primært drevet af Google.
Google er den absolut dominerede søgemaskine og står for 92 % af samtlige søgninger i Danmark. Nærmeste konkurrent er Bing (tidligere Live Search), som blev relanceret tilbage i juni 2009, men på trods af megen omtale og en nyhedens interesse står Bing for blot 2 % af søgningerne (comScore jan. 2010). Det er i den forbindelse ganske paradoksalt, at flere uafhængige studier af brugeroplevelsen på de to konkurrerende søgemaskiner viser, at Bing opleves som en bedre søgermaskine fra brugerens synspunkt. Det skal til Bings forsvar nævnes, at vi endnu ikke har set den fulde version af Bing i Danmark. Den lader vente på sig. Men det er ganske tydeligt, at flere af de seneste tiltag fra Google skal adressere nogle af de mangler, som Google har i forhold til blandt andet indeksering og formidling af helt aktuelle resultater i søgemaskinen, hvor Bing netop excellerer på det amerikanske marked.
Google er under konstant forandring
Hos Google står udviklingen aldrig stille, og indenfor 70 dage i slutningen af 2009 lancerede Google i alt 38 nye produkter eller ændringer til søgemaskinen, og i løbet af 2010 forventes der hele 550 større eller mindre justeringer af Google-algoritmerne, som er de formler der afgør, hvordan et website placeres i de individuelle søgeresultater. Mange af ændringerne er tydelige for brugerne af søgemaskinen, mens andre er ikke direkte synlige justeringer i algoritmerne.
De seneste større ændringer af algoritmerne bag Google er sket i forbindelse med et projekt, der går under kodenavnet Google Caffeine, og som forventes gradvist rullet ud her i starten af 2010. Det er et projekt, hvor Google roder rundt under motorhjelmen med hastigheden på rangeringen og sammensætningen af søgeresultaterne. Således kigger de blandt andet på sammensætningen ved mere generiske eller meget konkrete søgninger samt på rangeringen af helt aktuelle søgeresultater. De største milesten i ændringerne af Google-algoritmen gennem tiden er gengivet nedenfor (tryk på billede for større udgave).
Mange af ændringerne er imidlertid også meget tydelige for brugerne. Generelt har Google over de senere år arbejdet med universelle eller blandede søgeresultater, hvor video, nyheder,billeder etc. blandes sammen med de normale søgeresultater. Den udvikling har taget fart, og for at hjælpe brugerne med at navigere i resultaterne introducerede Google således også valgmuligheder i efteråret 2009, som giver bedre mulighed for at filtrere i de mange blandede søgeresultater.
Vi har i denne artikel valgt at fokusere på tre overordnede områder, som allerede har eller vil få konsekvenser for brugernes oplevelse og brug af Google samt for virksomhedernes rangering i resultaterne på søgemaskinen. Vi kigger således nærmere på personaliserede, sociale og real-time resultater.
Personaliserede resultater i Google
Google har over en længere årrække arbejdet med at gøre søgeresultaterne mere relevante for den individuelle bruger. Personaliseringen af resultaterne er således langt fra et nyt tiltag fra Google, men Google har på det seneste gennemført en række dramatiske ændringer i personaliseringen af resultaterne.
Det er i dag meget tydeligt, at Google søger at gøre resultaterne relevante i forhold til, hvor brugeren befinder sig geografisk. Google ved, at omkring 4 ud af 10 søgninger er lokalt motiverede, og derfor har mange resultater højere rangering af lokale resultater. Prøv at søge på eksempelvis ”tandlæge”. I toppen af søgeresultaterne finder du et Google kort med markering af lokale virksomhedsresultater for tandlæger i dit nærområde. Denne lokalisering af resultaterne er baseret på IP-adressen for den computer, som du benytter, og den teknologi har bestemt sine begrænsninger for brugeren. Således virker teknologien måske kun i 8 ud af 10 tilfælde, og du fandt måske slet ikke en tandlæge i dit lokale nærområde. Men det er helt givet, at præcisionen i og kvaliteten af de lokale resultater vil blive øget i takt med, at brugen af Google flytter fra computeren til mobilen (måske den nye Google Nexus One), hvor GPS’en afslører lokaliseringen. Således er denne lokalisering det måske største aktiv for Google i arbejdet med relevansen nu og navnlig på sigt, og det er i dag et stort aktiv for de virksomheder, som skiller sig positivt ud i de lokale søgeresultater. Med denne stærkere lokalisering af søgeresultaterne tager Google således kampen direkte op med lokale tjenester såsom Krak og De Gule Sider.
For at øge relevansen og individualiseringen af resultaterne har Google også løbende arbejdet med at udnytte viden fra tidligere søgninger. I løbet af 2008 begyndte Google således at udnytte brugerens tidligere søgning til at kvalificere resultaterne på den efterfølgende søgning. Det betyder, at hvis man som bruger eksempelvis har gennemført en søgning omkring ”paris”, så vil en efterfølgende søgning på ”hotel” rangere hoteller i Paris højere i søgeresultaterne. På den måde hjælper Google med at kvalificere resultaterne.
I løbet af 2009 gik Google skridtet videre, og for brugerne, som var logget ind på Google eksempelvis via deres Gmail og samtidigt havde weboversigten aktiveret på deres Google konto, benyttede Google søgehistorikken til at individualisere resultaterne for disse brugere og dermed rangere i overensstemmelse med tidligere adfærd. Hvad der nok er blevet bemærket af de færreste er, at denne personalisering af resultaterne ikke længere kræver, at brugeren er logget ind eller foretager en aktiv tilmelding. Fra og med december 2009 benytter Google nu søgningerne indenfor de seneste 180 dage til at skræddersy resultaterne til den enkelte bruger eller rettere til den internetbrowser, som der bliver søgt fra. Hvis man som bruger ikke ønsker denne personalisering kræver det, at man aktivt melder sig fra under weboversigten (se illustration nedenfor). Det er helt givet, at det er et absolut fåtal af brugere, som vil foretage et aktivt fravalg af noget de næppe kender eksistensen af. Du kan se mere omkring personaliseret søgning her http://tinyurl.com/yhetruc.
Som en konsekvens vil søgeresultaterne i højere grad være individuelle. Det betyder ikke, at to identiske søgninger fra to forskellige brugere eller computere vil være dramatisk forskellige, eftersom det fortsat vil være et mål for Google at levere mangfoldige resultater, men med personaliseringen af alle søgningerne vil det være umuligt at referere til en normal rangering.
Sociale resultater i Google
De sociale medier fylder mere og mere i vores brug af internettet, og det er Googles ambition at kunne afspejle dette i søgeresultaterne og udnytte, at brugerne indgår i et digitalt socialt netværk. Som en del af personaliseringen, eller socialiseringen af søgeresultaterne om man vil, lancerede Google således i oktober 2009 dét, de kalder Google Social Search.
Generelt har Google over den seneste tid arbejdet med at gøre det offentligt tilgængelige indhold fra sociale netværk tilgængeligt i søgeresultaterne for alle brugere af Google. Det er endnu et eksempel på de universelle eller blandede søgeresultater på Google.
Med Google Social Search forsøger Google at aktivere det offentligt tilgængelige indhold, som er skabt af de kontakter, der indgår i brugerens eget sociale netværk på eksempelvis Twitter, Friendfeed og Facebook. En søgning på nyheder omkring eksempelvis den nye iPad vil således vise relevant indhold nederst på resultatsiden, som er skabt af kontakterne i brugerens nærmeste sociale netværk. Det øger relevansen og troværdigheden af de søgeresultater, som brugeren får på Google. Denne personalisering og dermed individualisering af søgeresultaterne gennem en aktivering af brugerens sociale netværk forudsætter, at brugeren har gjort netværket tilgængeligt gennem sin profil på Google, og at denne er logget på Google. Se mere omkring Google Social Search her http://tinyurl.com/yzzeye2.
Dette tiltag er et forsøg fra Google på i højere grad at kunne aktivere de sociale netværk og i højere grad være den, der binder det hele sammen. Hvad Google er indenfor søgemaskiner, er Facebook indenfor sociale netværk, og det er en kamp, som Google nu mere end nogensinde prøver at tage op. Lanceringen af Google Wave (se faktaboks) sidste år og nu senest Google Buzz er produkter, som skal give det momentum, Google har manglet indenfor de sociale netværk. Det er dog ganske tvivlsomt om disse lanceringer (som fortsat er i beta) er det, som bringer Google i spil i forhold til de sociale medier og dermed sikrer søgemaskinen Google en bredere penetration. Google Wave er nærmest glemt, og Google Buzz har fået massiv modvind fra start.
Real-time resultater i Google
Google kæmper ikke blot mod de sociale medier, men har også fokus på nyhedsmedierne i kampen om at formidle dugfriske nyheder og indlæg i søgeresultaterne. Med projektet Real Time Search har Google således arbejdet på at forbedre aktualiteten af søgeresultaterne ved at gøre nyheder fra nyhedsmedierne eller blogs og statusopdateringer fra sociale medier tilgængelige på resultatsiden, så snart de publiceres.
Søgeresultater leveret i real-tid kommer til grundlæggende at ændre rangeringen af resultaterne på Google, og nyheder og seneste resultater vil være meget højt prioriteret på resultatsiden. Se mere omkring Google Real Time Search her http://tinyurl.com/yb8gxbj.
Som for flere af de andre forandringer og nye tjenester på Google gælder det også for realtime search, at dette vil blive gradvist implementeret i de enkelte markeder, og lige nu kan du indimellem støde på eksempler i de danske søgeresultater (se illustration med eksempel fra Novo Nordisk). Hvis du vil se de fulde konsekvenser af real-time search så foreslår vi, at du besøger den amerikanske version af Google (benyt denne URL www.google.com/ncr). Start med at finde et højaktuelt emne på Google Hot Topics (den finder du her www.google.com/trends), og herfra kan du så følge rangeringen af både nyheder og seneste resultater. Så får du en fornemmelse af omfanget af resultater i realtid.
Som en direkte konsekvens af den højere rangering af indhold fra sociale medier enten som sociale eller real-time søgeresultater bliver forbrugernes eller kundernes omtale af virksomhederne eller deres produkter på eksempelvis Twitter og Facebook stadigt mere synlige på Google. Omtalen fra tilfredse og utilfredse brugere eller kunder kommer helt givet til at påvirke søgernes oplevelse af produkterne i endnu højere grad i tiden, der kommer.
Kommercialiseringen af brugerne og trafikken hos Google
Når alt kommer til alt, så handler de mange nye tiltag hos Google selvfølgelig om at kunne tiltrække så mange brugere og så meget trafik som muligt for senere at kunne udnytte denne kommercielt. For Google sker denne kommercialisering af trafikken primært gennem Google AdWords (se faktaboks) og delvist Google Content Network eller indholdsnetværket (se faktaboks), og de blandede søgeresultater begynder også langsomt at finde indpas i søgeordsannoncerne.
I slutningen af 2009 introducerede Google de såkaldte AdWords Site Links på søgeordsannoncer, som er placeret i den øverste position til venstre over de organiske søgeresultater. Med Site Links er det i én og samme annoncetekst muligt at linke til fire forskellige underområder på sitet. De minder altså om de Site Links, som vi kender fra de organiske resultater (se eksempel fra Telenor i illustrationen).
Vores erfaringer med implementeringen af Site Links på tværs af en række Google AdWords search programmer viser, at klikraten og konverteringen ofte kan øges markant og i nogle tilfælde flerdobles i forhold til søgeordsannoncer uden Site Links. Det er et godt eksempel på tiltag fra Google, som medvirker til at forbedre relevansen for brugeren, men som så samtidigt også øger klikraten på annoncerne og dermed i sidste ende omsætningen hos Google. Således bliver en større del af den direkte effekt fra søgemaskinerne tilskrevet søgeordsannonceringen, og dermed følger typisk en større investering.
Det er helt givet, at vi løbende kommer til at se flere af denne type tiltag, som trækker på erfaringerne fra justeringer i de universelle organiske søgeresultater. De igangværende nye test fra Google på de større markeder viser, at det næste nok bliver billeder eller video i annonceteksterne i form af eksempelvis Product Extensions (læs mere her http://tinyurl.com/ye26gsp).
Det er også nærliggende at tro, at den personalisering og lokalisering, som gradvist sker med de organiske søgeresultater, også vil blive taget i anvendelse på de betalte søgeordsannoncer. Således tester Google eksempelvis netop nu en integration af betalt annoncering i de højtrangerede Google kort med markering af lokale virksomhedsresultater. Man kan også forestille sig, at Google vil intensivere arbejdet med at variere sandsynligheden for at blive eksponeret for bestemte annoncer ud fra brugernes tidligere adfærd i forhold til søgeordsannoncerne. En sådan personalisering ser vi allerede i dag ved de såkaldte broad match søgeord på Google AdWords, som er baseret på viden fra den aktuelle brugersession.
Baseret på erfaringerne fra de organiske søgeresultater vil Google implementere nye tiltag med henblik på at forbedre sandsynligheden for, at brugerne interagerer med de betalte søgeordsannoncer.Som virksomhed er det afgørende, at man forstår konsekvenserne ved disse løbende justeringer fra Google og evner både at udnytte de nye annoncemuligheder og optimere på tværs af de betalte og organiske placeringer.
Konsekvenser for optimeringen af synligheden på søgemaskinen Google
Google arbejder med gennemgribende forbedringer af søgemaskinen, hvor nogle er synlige og andre er usynlige for brugeren. Google har fuld fart på i overhalingsbanen, og der er flere ting der tyder på, at Google lige nu kører hurtigere, end hvad de fleste brugere kan følge med til. Er de mange ændringer af søgemaskinen noget, forbrugerne vil opleve som forbedringer? Er de lokale resultater præcise nok? Hvor ofte klikker brugerne overhovedet på de universelle søgeresultater i form af eksempelvis billeder, video og nyheder? Har brugerne behov for real-time resultater? Prioriterer Google aktualitet over relevans for brugeren? Med det tempo, som Google gennemfører ændringer lige nu, er det bestemt åbne spørgsmål.
Men uanset om justeringerne på resultaterne i søgemaskinen og lanceringen af de nye tjenester og produkter er noget brugerne ønsker sig fra Google eller ej, så har de mange ændringer gennemgribende konsekvenser for virksomhedernes optimering af synligheden på søgemaskinen.
Den stigende personalisering og individualisering af søgeresultaterne gør det endnu vigtigere end tidligere for virksomhederne at rangere højt på de relevante søgninger på Google. Arbejdet med optimeringen af de organiske placeringer skal således sikre, at virksomheden bliver bemærket og overvejet, inden Google begynder at opsamle den viden, som efterfølgende vil personalisere resultaterne. Forskellene vil opstå med tiden, og for virksomheden handler det om at have et godt optimeret udgangspunkt. Særligt fordi, mere kendte eller søgte brands og websider, der allerede rangerer højt, automatisk får en høj placering af Google.
Det betyder, at vejen til succes på Google fortsat er baseret på, at websiderne kan indekseres og crawles, og at der arbejdes disciplineret med søgeordsanalyser, indhold og linkingstrategi. Ignorerer man det vedholdende og systematiske arbejde med optimering af levedygtige organiske resultater, vil man helt sikkert tabe kampen i de personaliserede resultater på Google.
Med en stadigt højere rangering af indhold fra sociale medier og en højere prioritering af aktuelle søgeresultater på Google er det samtidigt vigtigt at forstå, at virksomheder i stigende grad må begynde at agere som indholdsleverandører eller som medier, om man vil. Evnen til at skabe involverende indhold med en passende høj frekvens i typisk sociale medier vil ikke blot medvirke til at involvere forbrugere i de sociale medier, men vil også være medvirkende til at øge synligheden og trafikken fra søgemaskinerne. Således er aktiveringen af sociale medier helt central i tilrettelæggelsen af virksomhedens både sociale media strategi og den langsigtede search strategi.
Det er sammenfattende vigtigt, at virksomheden holder trit med den tempofyldte udvikling af søgemaskinen hos Google. De virksomheder, som ikke arbejder systematisk med at imødekomme ændringerne i søgemaskinen Google, vil gradvist miste fodfæste og synlighed i søgeresultaterne og dermed trafik og i sidste ende omsætning. De mange ændringer er helt enkelt nye muligheder for at forbedre synligheden på Google, og de der udnytter mulighederne, vinder kampen om forbrugernes opmærksomhed på Google. Men det er dog fortsat et åbent spørgsmål, om det går for hurtigt for brugerne af Google.
Google Buzz
Med Google Buzz kan brugeren af Gmail dele eksempelvis opdateringer, billeder og links med sine kontaktpersoner i Gmailen. Lære mere her http://tinyurl.com/ydyfkg5 eller se mere her http://tinyurl.com/yzh8oab. Google Buzz har fra start mødt ganske betydelig modtand og interessen er tilsyneladende allerede faldende.
Google Wave
Google Wave er Googles forsøg på at revolutionere måden, vi kommunikerer på online. En wave er lidt forenklet en ny form for e-mail konversation eller kollaborativ udarbejdelse af dokumenter. En wave foregår i real-tid, og man kan altid se, hvem der har skrevet eller uploaded hvad og hvornår. En wave kan eksempelvis bestå af beskeder skrevet på Twitter, Messenger, e-mails, vedhæftede filer, indsatte billeder, video eller en adresse fra Google Maps. Mange vil mene, at Google Wave er ganske kompliceret og således heller ikke har opnået den store udbredelse. Se mere her http://www.youtube.com/googlewave.
Google AdWords
Google AdWords er de betalte annoncetekster eller sponserede links, som er placeret i højre side af søgeresultaterne og i nogle tilfælde også helt i toppen af søgeresultaterne i den gule boks. Annoncerne rangeres efter en auktionsmodel, hvor annoncer med en høj relevans for brugeren samtidigt belønnes. Google AdWords er fra et mediesynspunkt uden sammenligning verdens mest effektive reklamemodel, som på den ene side skaber gigantiske annonceindtægter til Google og relevante resultater til brugeren.
Google Content Network
Google har tilknyttet et netværk af andre medier eller indholdspartnere, hvor det er muligt for annoncørerne at placere tekstannoncer eller bannerannoncer i forbindelse med relevant indhold. Således er det muligt indholdsmæssigt at matche annoncerne med det relevante indhold, som brugeren læser hos mediet eller indholdspartneren. Googles indholdsnetværk kan i mange tilfælde være ganske effektivt, men det benyttes i langt mindre omfang end Google AdWords.
 |
 |
 |
|||||
