Hvad kan man bruge en 58-årig kunstinteresseret kvinde i Vejle til? Segmentering af forbrugerne i ens marked kan være en helt afgørende strategisk hjælp. Men den skal bruges rigtigt.
Der findes mange måder at gå til sit marked på og udleve sit potentiale blandt forbrugerne. De fleste ved, at målgruppeindsigt er helt afgørende, hvis man vil leve op til sit fulde potentiale og nå ud til så mange forbrugere som muligt. Især i disse tider, hvor tidsånden dikterer mådehold, og hvor forbrugerne i langt mindre grad anvender forbrug som en identitetsskabende parameter.
I en række år har især livsstilssegmentering været et stort hit. Man grupperer folk efter deres syn på livet og kan derved udlede en masse om dem som forbrugere. Dog bliver den form for segmentering ofte en anelse generisk og svær at implementere i en forretnings- og kommunikationsstrategi. At en kvinde er 58 år, bor i Vejle og er interesseret i kunst og kultur, siger jo ikke nødvendigvis noget om, hvor attraktiv hun er for eksempelvis en køkkenproducent eller et realkreditinstitut.
Vi anbefaler i stedet, at en segmentering skræddersyes til det marked, hvorpå den skal bruges. Det giver nogle helt konkrete værktøjer at arbejde videre med. Eksempelvis ville det være relevant for en bank at segmentere folk blandt andet ud fra hvorvidt de er involverede, tryghedssøgende eller bare gerne vil have tingene overstået, ligesom det for en tøjproducent vil være interessant at vide, om folk køber tøjet på grund af design, pris, word of mouth eller lignende. At vi så i tillæg ved, at et segment eksempelvis er meget kunst- og kulturinteresseret, gør blot øvelsen mere interessant, idet vi derved har en unik indsigt, der sikrer, at vi kontakter segmentet med det helt rette budskab på den helt rette måde.
Herunder ses nogle klare retningslinjer, som man bør tage højde for, når man laver en segmenteringsanalyse:
Især det sidste punkt i figuren med retningslinjer er helt og aldeles afgørende – og det er ofte også den sværeste hurdle at forcere. At udføre selve den metodiske del kræver en solid faglig ballast og kompromisløs statistisk fremgangsmåde. At få segmenteringen gjort handlingsorienteret og få learnings implementeret med et fælles sprog på tværs af virksomhedens lag, kan være en stor udfordring. Alt for ofte oplever vi desværre at segmenteringer, som annoncører har brugt mange penge på, ligger i skuffen fordi de, om end interessante, aldrig blev fuldstændigt integreret på tværs af organisationen.
Der er en række ting, man kan gøre for at sikre, at en segmentering bliver behørigt implementeret og gjort til genstand for et fælles sprog i virksomheden.
Matematik, strategi og forretning skal gå hånd i hånd
For det første skal man sikre sig, at segmenteringen er målrettet virksomhedens strategi, mål og produktportefølje. I stedet for nødvendigvis at gå efter det største segment, bør man fokusere på de forbrugere, der bruger penge på ens produkt, og som samtidig har de behov og krav, man som virksomhed har mulighed for at opfylde. Måske udgør et sådant segment væsentligt færre forbrugere, men til gengæld er den potentielle indtjening i segmentet betragtelig større. Ligeledes skal man betragte segmenterne ud fra en holistisk produktporteføljestrategi og gå efter dem, der er mest lukrative i forhold til alle virksomhedens produkter. Der skal således foretages økonomiske konsekvensberegninger af at opprioritere nogle segmenter og fravælge andre. Man skal med andre ord evne at kombinere matematik og strategi med forretning, for at undgå at spilde marketingkroner på de forkerte forbrugere.
Axellus er et godt eksempel på en annoncør, der har fokuseret benhårdt på dette. Med en produktportefølje som indeholder alt fra energitilskud, vitaminer, fiskeolie og naturlægemidler, kan Axellus ikke tillade sig blot at satse på ét lukrativt segment, hvorfor de med hjælp fra OMD fik udformet en porteføljestrategi på toppen af segmenteringsstudiet. Hensigten med dette er netop at sikre, at Axellus hverken spilder kræfter eller kannibaliserer på egne mærker.
Segmenterne skal være i øjenhøjde
En anden ting, man bør være opmærksom på i forbindelse med implementeringen, er at segmenterne italesættes på en sådan måde, at de giver mening, hvad enten man er tekniker, sælger, marketingansvarlig eller administrerende direktør. Segmenterne skal altså ikke alene forklares ud fra deres faktuelle natur, men også i forhold til deres behov, adfærd, økonomiske forhold, personlighed og naturligvis medieforbrug. Det skal således være muligt for alle interessenter i virksomheden at trække brugbar detailviden ud af studiet. Derfor skal hvert segment bestå af både hårde fakta, men også en mere kvalitativ italesættelse, hvor man får dem ”ind under huden”.
For Post Danmark var det netop vigtigt at kunne genskabe de fremkomne segmenter og opstille et meget nuanceret billede af dem. Således blev der i forlængelse af segmenteringsprocessen foretaget en statistisk udredning af de diskriminerende variable, der adskiller segmenterne fra hinanden. Dette har gjort det muligt at placere hvilken som helst person i Post Danmarks segmenter ud fra blot 9 spørgsmål.
Efterfølgende er spørgsmålene og dermed segmenterne implementeret i Index Danmark*,hvilket giver en meget bred viden om segmenterne. Dermed er der også sikret et optimalt afsæt for opbygning af den fremtidige kommunikations- og mediestrategi i tæt samarbejde mellem Post Danmark og OMD.
Viden skal være fremtidssikret
Endelig skal der tages stilling til, hvorvidt segmenterne skal kunne integreres i virksomhedens forskellige systemer, det være sig f.eks. CRM-baser, balanced scorecards, salgsmodeller, brandsystemer mv. Derved sikres et fuldt integreret beslutningsstøttesystem, hvor hver eneste marketingkrone udnyttes til fulde. Et godt eksempel på dette er Spies, der på baggrund af en segmentering af deres CRM-base i dag har syv konkrete segmenter at arbejde med.
Viden fra segmenteringsstudiet er fuldt integreret i Spies’ CRM-base, således at nye kunder kan identificeres og klassificeres i ét af de syv segmenter. Denne viden benytter Spies bl.a. til skræddersyede nyhedsbreve, der matcher kundernes profil i både form og indhold.
Segmenteringsstudiet har givet Spies ny viden på to niveauer. Morten Willesen, CRM ansvarlig hos Spies udtaler: ”Ser man”indefra og ud” handler det for os om, at vi nu har mulighed for at dosere vores budskaber, så vi kun sender til de, for hvem det er relevant. I stedet for alt til alle. Kunden modtager altså mindre – men mere relevant kommunikation. Derigennem opnår vi større effekt, fordi budskab og frekvens er mere præcist. Ser man mere langsigtet på det, handler det om, at vi har fået en systematik ud fra hvilken, vi kan lære vores kunder bedre at kende og skabe en relation ud fra deres behov”.
Ligesom Spies, der ved hjælp af den ny viden går intelligent til markedet og målretter sin indsats til de segmenter, hvor forretningsmulighederne er størst, har Toms valgt at følge trop med et lignende segmenteringsstudie. I tillæg har Toms valgt at følge op på segmenterne i deres trackingsetup. Det betyder, at der er opstillet præcise KPI’er (Key Performance Indicators) for hvert segment, og at der løbende holdes øje med kendskab, køb og loyalitet i forhold til Toms enkelte produkter. Dette giver kvartårligt Toms en status på, hvordan deres produkter relaterer sig til de forskellige segmenter, således at segmenteringen udnyttes optimalt.
Suzanne Gram, Business Intelligence Manager hos Toms, udtaler: “I et komplekst konfekturemarked med mange tusinde produkter, mange forbrugssituationer og en produktportefølje som nydes af stort set alle danskere, har segmentering gjort det helt tydeligt, hvilke segmenter vi skal ”ramme” på hvilken måde: Hvad er deres adfærd og valgkriterier indenfor konfekture, og hvordan sikrer vi en stærk og relevant position for hvert enkelt segment? Segmenteringen er således helt afgørende for at forstå vores nuværende markedsposition. Den kvartårlige opfølgning sikrer, at vi kontinuerligt arbejder med at styrke vores ”markedsandel” i forbrugernes mindset, og at vi kan evaluere effekten af vores salgs- og marketingindsats mod de relevante segmenter. Det er således vigtigt for os, at resultaterne fra segmentering og performancetracking er så handlingsorienterede som muligt, hvilket helt klart er lykkedes”.
Segmentering kan på alle måder være et meget magtfuldt udgangspunkt for både forretnings-, portefølje- og kommunikationsstrategi. Derfor skal man også være omhyggelig; både i forhold til at vælge den rigtige metode, men også i forhold til at lade segmenteringen udleve sit fulde potentiale og blive det stærke våben, det kan være.
Kan en segmentering være kvalitativ?
Så længe man husker at overholde metodernes spændvidde, er kvalitative vinkler som oftest uundværlige i forbindelse med segmentering. Vores klare anbefaling er dog, at fundamentet i en segmentering er et kvantitativt og statistisk validt stykke arbejde, og at det kvalitative fungerer som indledende eye-opener såvel som afsluttende vidensberiger.
Hvor lang”holdbarhed” har en segmentering?
Forbrugere vil sjældent forblive i det samme segment igennem hele livet. Adfærd og behov ændrer sig over tid, ligesom markeder konstant udvikler sig. Holdbarheden af segmenterne afhænger af markedets dynamik. For eksempel vil man på et marked for elektronik være nødsaget til at følge op hyppigere end på et marked for rejser. Gennemsnitligt bør et segmenteringsstudie opdateres ca. hvert andet år for stadig at være en brugbar rettesnor for virksomhedens indsatser.
Kan man bruge samme segmenteringsmodel i flere lande?
Principielt ja, men det kan ikke garanteres. Ofte vil et marked bestå af de samme segmenter på tværs af (ensartede) lande, men man kan også komme ud for, at der på et marked i et bestemt land, findes et segment, som ikke findes andre steder. Derfor er en segmenteringsøvelse på tværs af landegrænser også et eksplorativt arbejde, hvor man ikke på forhånd ved, hvor man ender.
Kan man integrere flere mærker i samme segmenteringsmodel?
En holistisk forretningssegmentering vil være at foretrække i sådanne tilfælde, således at potentialevurderingen tager højde for at produkterne/mærkerne rettes mod de respektive segmenter, hvor det forretningsmæssigt giver størst værdi, samtidig med at markedet søges bedst muligt afdækket. Så ja, det er bestemt muligt.
Kan man ikke bare segmentere på demografi eller livsstil alene?
Alder, køn og livsstil er vigtigt, når man skal lære segmenterne at kende, men disse er sjældent den diskriminerende faktor. En 56-årig mand fra Hillerød kan i reglen være lige så attraktiv for et realkreditinstitut som en 35-årig kvinde fra Århus. Segmenteringen bør derfor i langt de fleste tilfælde være markedsspecifik, hvorefter de fremkomne segmenter krydses med baggrundsviden såsom demografi og livsstil.
 |
 |
 |
|||||
