Hvis man skal have en god fornemmelse for hvad der kommer til at præge Media- og marketingverdenen de næste års tid, er der intet bedre sted at rette blikket hen end mod Cannes Lions 2010 i det sydfranske.
Cannes Lions er en unik kombination af cases, seminarer og masterclasses, som tilsammen er med til at hæve standarden for det ”mulige” indenfor kommunikation. De bedste og mest belønnede kampagner er oftest dem, der kombinerer ægte indsigt med godt håndværk og brug af nye kommunikationskanaler.
Alt i alt bød årets festival på en lang række interessante tiltag men også en del overraskelser…
Vi har her i det efterfølgende taget fat i tre af de (efter vores mening) mest interessante og nyskabende kampagner, og set på hvad vi kan lære af dem. Vi er godt klar over, at det ikke yder det omfattende program og de mange talere den store retfærdighed, men håber, at man kan leve med denne meget koncentrerede ”dåse”-version.
Case 1
Title: TWELPFORCE
Prize: TITANIUM GRAND PRIX
Advertiser/Client: BEST BUY
Product/Service: RETAILER
Entrant Company: CRISPIN PORTER + BOGUSKY BOULDER, USA
Best Buy er en stor detailhandelskæde, der sælger forbrugerelektronik. For at udvide kendskabet til deres instore eksperter – kaldet Geeks og Blue Shirts – til en bredere offentlighed og ikke mindst det digitale rum skabte Best Buy Twelpforce. Twelpforce er en digitaliseret hær af Best Buy ansatte, der står til rådighed 24/7 på Twitter. Opgaven for taskforcen er ikke at skubbe produkter over disken, men at yde twelp. En ny betegnelse for teknisk hjælp i tweet-form. Enhver med et spørgsmål kan til enhver tid skyde en tweet til @ twelpforce, hvorefter en hær af 2000 ekspert Blue Shirts vil konkurrere om at levere det hurtigste og bedste svar. Derudover vil Twelpforce kollektivt scanne twitter-verdenen for tech-spørgsmål tweets og hurtigt give en hjælpende hånd, inden nogen har nået at spørge om hjælp til netop det problem.
Twelpforce-initiativet bidrog til, at Best Buys laptop salgsmål blev overleveret med 40 %, og siden lanceringen er Twelpforce blevet et værdsat ”tech-frelser-site” for kunder overalt i USA. Mere end 22.000 tweets er kommet ind, Twelpforce har mere end 24.000 dedikerede followers og antallet fortsætter med at vokse for hver dag.
CANNES LIONS LESSON #1
Twelpforce er en operationel model for, hvordan man i praksis levererer et 24/7 social media call-center eller mere poetisk en ”digital genius”-bar til sine kunder. I stedet for at lave digitale vagtplaner og centralisere opgaven hos få eksperter, inviterer man alle sine rådgivere til at hjælpe med at svare. Her er ingen tvang men i stedet en nytænkende social media incentive-struktur, hvor de enkelte rådgivere har mulighed for at opnå personlig bonus afhængig af antallet af hurtige og kvalificerede svar via Twelpforce.
Case 2
Title: LIVESTRONG
Prize: INTEGRATED GRAND PRIX
Advertiser/Client: NIKE LIVESTRONG FOUNDATION
Product/Service: LIVESTRONG FOUNDATION
Entrant Company: WIEDEN+KENNEDY PORTLAND, USA
Lance Armstrong vendte tilbage til cykling af én grund: for at skabe opmærksomhed omkring kræft. ”It’s About You” er både en opfordring til handling og temaet for Livestrong. Kampagnen bestod af klassiske elementer som print og en serie ”Just Do It” film, men opfindelsen af et nyt medie gjorde kampagnen verdensberømt: The Chalkbot. Med Chalkbot, som bedst kan beskrives som værende en slags kridtrobot, fik verden mulighed for at kalke egne ord og minder på vejene under Tour de France. Chalkbot modtog beskeder fra mange berøringsflader (f.eks. rich media webbannere, Twitter og SMS-beskeder) og returnerede via Chalkbot håb, styrke og mod til afsendere og modtagere af de personlige Tour de France-beskeder til hele verden.
Livestrong budskabet nåede millioner af individer. I løbet af kampagnen steg Livestrong omsætningen med 46 %, Nike donerede over 4 millioner dollars til Lances kamp mod kræft, Livestrong Facebook voksede med 95 % og Livestrong YouTube community voksede med 54 %. I løbet af en måned fik Chalkbot mere end 4.000 tilhængere på Twitter og modtog over 36.000 beskeder om støtte og inspiration. Over 13 Tour de France etaper og flere tusinde kilometer senere blev mere end 5.400 beskeder skrevet med kridt, kodet med GPS koordinater og affotograferet. Billeder og GPS-data blev naturligvis sendt til hver eneste af forfatterne til beskederne.
CANNES LIONS LESSON #2
Skønheden ved Chalkbot er, at den udspringer direkte af et af Tourens mest ikoniske elementer: skriften på vejen. Det agendasættende ved Chalkbot er: 1) det er et af de første eksempler på tweeting with a purpose, 2) det er et fremragende eksempel på tendensen med at kombinere online digital kommunikation med offline ingeniør ”craftmanship”. Tweets leverer det kommunikative indhold, mens Chalkbot er en specialbygget fysisk maskine [ligner mest af alt en mejetærsker], der kører op og ned af bjergene og kalker de indkommende tweets på asfalten, førend tourfeltet kører ruten.
Case 3
Title: REPLAY
Prize: GRAND PRIX PROMOTION AND ACTIVATION
Advertiser/Client: GATORADE
Product/Service: ENERGY DRINK
Entrant Company: TBWA\CHIAT\DAY LA, USA
I sport er der ingen ”second chances”, men med Replay lykkedes det energidrikken Gatorade at bryde denne sportsregel. Ideen var enkel: ”Fuel Second Chances” – hvad nu hvis man kunne positionere Gatorade som muligheden for en ”second chance”, en mulighed for at spille den kamp, som du ville ønske, du kunne spille om? Gatorade lod originale spillere fra to 1993 high school fodboldhold (nu i midten 30’erne og ude af form pga. børn, karriere etc.) genspille deres afgørende rivaliserende match, der i sin tid endte uafgjort 7-7. De skabte et online dokumentarprogram i fem dele, hvor de fulgte spillernes rejse tilbage i topform og selve replay-matchen.
Med et mediebudget på US$ 225,000 skaffede Replay omtale for US$ 3,415,255 – og en forbløffende return on investment på 14.000 %. Replay matchen var udsolgt på 90 minutter, billetter blev solgt for seks gange deres værdi på eBay, og Gatorades salg steg med 63 %. Spillernes stærkt forbedrede helbred blev kåret som en af CNN’s Top Stories for 2009. Replay blev samlet op af Fox Sports Net og broadcasted som en dokumentar tv-serie til 90 millioner husstande. Tusindvis af indstillinger på tidligere atleters kampe fra hele USA er blevet indstillet til den kommende sæson af Replay. Succesen fortsætter.
CANNES LIONS LESSON #3
Replay skabte nyheder – ikke reklame. De fik sat nationalt fokus på, at sportsudfoldelse drastisk reduceres i det øjeblik, du forlader high school – familie, venner, forpligtigelser erstatter sport. Med Replay fik de skabt en ”second chance” kultur omkring deres DNA og vist en vej op ad sofaen for millioner af tidligere high school atleter. Et mesterværk ud i branded entertainment.
Cannes Paradokset – kan vi bruge det hele til noget?
Man bør for en god ordens skyld pege på det indbyggede paradoks, festivalen rummer. Bureaubranchen bruger ofte Cannes Lions til at tale om, hvad fremtiden vil bringe indenfor kommunikation, men de vindercases som ses er hovedsagligt løbet af stablen i år 2009, så de fleste kampagner har som regel et år på bagen, når de kommer til offentligt skue og bruges som inspiration til 2011.
Men dette er faktisk en styrke. For det første har kampagnen indsamlet tilstrækkeligt med erfaringsmateriale. For det andet er fase 2 af kampagnen ofte påbegyndt, så man kan se, hvilken retning den tager. Dermed kan man bedre se ”værket” i perspektiv.
Hvorfor vinder Sverige?
En anden ting der var under heftig debat, var hvorfor de svenske kampagner klarede sig så godt på tværs af kategorier og de danske kampagner så dårligt? Efter at have kigget på nogle af de indsendte materialer (specielt fra media og cyber kategorierne) fra de to lande, er det ikke svært at se, hvorfor det er tilfældet. I de svenske cases går der en lige linje fra indsigt, over ideer og til resultater. I de danske cases er der ofte et enkelt element (eksempelvis idéen), der er godt, men der er sjældent en konsistens. Dette er en udfordring, vi bør tage seriøst som branche.
Et nyt paradigme?
På mange måder indvarslede seancerne og prisvinderne et skifte i forholdet til det digitale område, der i så mange år har domineret agendaen til festivalen.
Migrationen fra de analoge medier til de rent digitale målt alene på annoncekroner, har været massiv, men i de mere digitalt modne markeder (specielt US/UK) er der begyndt at ske noget interessant. Det virker som om, at man er begyndt at kigge mere på en form for post-digital kommunikation, hvor der kommer en ”fysisk” manifestation af den digitale kampagne (eks. Nikes Chalkbot), eller hvor teknologien bruges til at løse et fysisk problem (tage hjælpen ud af butikken i Best Buy’s Twelpforce eksempel). Man kan lidt kynisk bemærke, at det nu endelig lader til, at man har fundet ud af at integrere kampagner, så de ikke længere fungerer i adskilte siloer.
 |
 |
 |
|||||
