Ikke nok med at Facebook har opnået kritisk brugermasse, potentielt set har Facebook også tilstrækkelig teknologisk åbenhed og politisk vilje til at blive verdens største e-handelsplatform i fremtiden. For de virksomheder, der formår at tilpasse sig mulighederne og integrere deres e-handelsløsninger effektivt i Facebook-universet, kan afsætningskanalen muligvis gå hen og blive deres vigtigste og mest profitable. Integrationen kan foregå på flere måder. Dette kommer vi nærmere ind på i denne artikel.
Facebook har som bekendt over en halv mia. aktive brugere, hvoraf svimlende 250 millioner brugere (dvs. halvdelen) gennemsnitligt logger sig på Facebook hver dag! Globalt set bruger vi 12 mia. timer på Facebook om måneden (Kilde: facebook.com). Disse nærmest utrolige tal gør utvivlsomt Facebook til en af verdens største medieplatforme. Det er efterhånden vanskeligt at underkende, at online sociale netværk som f.eks. Facebook i stigende grad har indflydelse på al kommunikation – uanset om der er tale om kommunikation i forbrugernes verden eller forretningsverdenen.
Tænk, hvis man gjorde Facebook til sin salgskanal!
Èn ting er, at der er så mange af os, der bruger så meget tid på Facebook. Dét i sig selv gør sitet interessant som salgskanal. Hvis man samtidig indkalkulerer de muligheder for sociale anbefalinger, inspirationer og distribution som Facebook tilvejebringer, kan vi næsten ikke få armene ned. Alligevel synes der indtil videre at være en vis berøringsangst for at begive sig ud i at etablere salgskanaler på Facebook – både herhjemme og i udlandet. Det er dog forståeligt nok. Især danske virksomheder er stadig i gang med at gøre sig deres første erfaringer med tilstedeværelse på Facebook. Dette sker oftest i form af de såkaldte ”like pages” (tidligere fan pages), men hvad er mulighederne egentlig for at drive e-handel på Facebook?
”Social commerce” via Facebook integration
Social commerce er et begreb, der blandt andet dækker over muligheden for at have sine venner med sig i den virtuelle butik. Det sker via de socialiseringsmuligheder, Facebook tilbyder. Kort fortalt er det en integration af Facebook Connect og det såkaldte Open Graph i webshoppen, som gør brugeren i stand til at se hvilke produkter, vennerne kan lide eller har købt i den pågældende webshop. Den enkelte bruger kan også vise sine egne indkøb til hele vennekredsen på Facebook. Som det ofte er tilfældet, skal vi til USA for at finde et af de første eksempler på en stor annoncør, der har taget ”social commerce” til sig, nemlig Levi’s®. Levi’s har valgt at integrere Facebooks sociale funktioner i deres webshop via Facebook Open Graph og Facebook Connect. Hermed kan man inspirere og lade sig blive inspireret af sine Facebook venner (i relation til Levi’s produkter) direkte i webshoppen. Dette kan gøre
oplevelsen væsentlig bedre for brugerne end ellers. Jodi Bricker, som er Vice President of Digital for Levi’s® i Nord- og Sydamerika, udtaler: “We’re creating a new social shopping experience that will change the way people shop online and, frankly, make buying jeans more fun. We’re excited to pioneer this new technology and help our loyal fans connect with our brand and share their favorite Levi’s® products with friends.” (Kilde: Levistrauss.com).
Hvad er værdien af social commerce?
Selvom Levi’s eksemplet inkluderer både Facebook-venner og en webshop, er der ikke tale om en fuldstændig integration af en salgskanal på Facebook, idet interaktionerne stadig foregår på Levi’s website. Sammenlignet med de teknologiske muligheder, er der tale om en forholdsvis enkel løsningsmodel. Hvis mulighederne skal udnyttes maksimalt, kan man indledningsvist spørge sig selv hvad incitamentet i givet fald skulle være for at gå efter en løsning, der indebærer en fuld integration af ens e-handelsløsning i Facebook? Hvad er det appellerende i at gøre Facebook til sin direkte salgskanal, hvor brugeren interagerer direkte med virksomhedens e-handelssystem via Facebook (jfr. en full-scale løsning)?
Som nævnt tidligere er brugerne allerede tilstede. I Danmark er over halvdelen af befolkningen aktive på Facebook.2 Det helt centrale for virksomheder, der integrerer deres e-handel fuldt ud i Facebook (Kilde: Gemius), er dog den mulige store økonomiske fordel, der ligger i at forkorte fl ow’et væsentligt fra eksponering til salg. For mange e-handelsvirksomheder gælder det i dag, at forløbet (eller fl ow’et) fra eksponering til endeligt salg er ret langt, og der er mange barrierer undervejs. Brugeroplevelsen ser typisk ud som vist i den følgende figur:
Det traditionelle flow fra eksponering til købshandling:
Brugeren skal typisk bevæge sig igennem forskellige websites og igennem flere undersider og trin på de respektive websites for at nå frem til den endelige købshandling. Selve processen ved en e-handelsløsning, der er fuldt ud integreret i Facebook, ser egentlig ikke meget anderledes ud. Der er dog to helt afgørende forskelle:
1) Brugerne forbliver i det miljø, de har valgt fra starten af, nemlig Facebook, hvor de er trygge ved brugeroplevelsen.
2) Brugerne eksponeres for e-shop mulighederne via deres venner på Facebook – og ikke via markedsføring. Troværdigheden er dermed helt i top.
Flere undersøgelser viser, at tilliden er størst, når det drejer sig om reklame i form af anbefalinger fra folk, man kender. Af søjlediagrammet på næste side fremgår det for eksempel, at denne form for reklame er mere tillidsvækkende end eksempelvis traditionelle reklamer og sågar reklamer på mærkevarernes egne websites.
Have some degree of trust* in the following forms of advertising (April 2009):
*(E.g. 90 percent of respondents trusted “completely” or “somewhat” recommendations from people they know)
De to nævnte forskelle (eller fordele om man vil) gør, at overvejelserne er færre, og den mentale vej fra eksponering til et eventuelt køb er langt kortere end, hvis folk først skal hives ind på virksomhedens eget website for derefter at blive påvirket og overtalt til at købe.
For nutidens annoncører gælder det i den grad om hele tiden at øge indtjeningen pr. investeret krone. En måde, hvorpå indtjeningen kan maksimeres, er at gøre købsbeslutningsprocessen mindre kompleks for brugerne. Ved at bringe selve indkøbssituationen ud til brugerne på Facebook (hvor de i forvejen befinder sig), kan man reelt accelerere beslutningsprocessen, fordi nogle (mulige) mentale barrierer bliver elimineret. Brugeren får simpelthen hjælp af sine venner og andre sociale forbindelser, når de skal træffe beslutninger om køb. Denne proces er helt i tråd med adfærden blandt nutidens forbruger, der typisk tjekker produktanmeldelser før køb, drøfter produkters funktioner
med vennerne på Facebook og sågar selv ”poster” anmeldelser eller blogger om produkter.
Når købsbeslutningsprocessen ændres, som skitseret ovenfor, øges chancen for en succesfuld (og hurtig) konvertering fra eksponering til køb. Når forhindringer som ”mentale barrierer” mindskes, nedsættes omkostningen pr. lead automatisk. Den tillid, som integrationen med de sociale kanaler (i bedste fald) kan bidrage med, øger konverteringsraten og dermed indtjeningen per investeret krone. Man kan sige, at social commerce i den grad hænger sammen med tillid brugerne imellem. Det er denne tillid, som succesrige e-handelsvirksomheder håber at kunne drage nytte af. Det siger dog sig selv, at det naturligvis bør gøres med fuld respekt for brugerne. Social commerce vil pr. definition være på brugernes præmisser.
Hvordan kommer man i gang?
Som det allerede er blevet skitseret, kan virksomheder integrere deres e-handelsløsninger i Facebook-universet på forskellige måder. Graden af integration med Facebook varierer fra
scenarie til scenarie. I nedenstående fi gur har vi illustreret fire forskellige scenarier for, hvorledes
en e-handelsplatform eksempelvis kan etableres via Facebook.
Alternative løsningsmodeller for etablering af en e-handelsplatform via Facebook:
De alternative løsningsmodeller, som er skitseret i figuren, lægger i forskellig grad op til, at virksomheden bør beslutte sig for, i hvor høj grad de ønsker at involvere andre parter i sin
e-handelsløsning. Dette fordrer en vis form for nytænkning og til dels mod. Et e-handelssystem er jo traditionelt set et (helt) lukket system. Det er det for så vidt stadig, men eksempelvis er det nyt eller anderledes, at andre end kunden selv kan se hvilke køb, der er foretaget. Ved social commerce kan man se hvilke produkter, ens venner har købt. En privat handel er pludselig blevet til offentlig viden.
Hvis man som virksomhed ønsker at etablere en salgskanal via Facebook, bør valget af løsningsmodel afhænge af, hvor erfaren virksomheden er med brugen af Facebook, og om virksomheden er parat eller moden til at investere i den givne løsning. Det kræver, som nævnt, både nytænkning og mod – og der er sikkert også juridiske forhold, som skal undersøges nærmere. Det er dog under alle omstændigheder en forudsætning, at virksomheden i forvejen har etableret en traditionel e-handelsplatform på sit eget website eller gør det i forbindelse med integrationen på Facebook. Man kan nemlig ikke anvende Facebook som et decideret e-handelssystem, der kan integreres med virksomhedens øvrige systemer (i hvert fald ikke endnu).
For virksomheder, der er ved at gøre sig deres første erfaringer med tilstedeværelse på Facebook (f.eks. via de såkaldte ”like pages”), kunne vejen frem nemt være en trin-baseret tilgang, hvor graden af integration med Facebook langsomt øges hen ad vejen. Første trin ville i så fald være at forsøge sig med social commerce-metoden (jfr. Integration af Facebook Connect og Open Graph). Herved integreres de sociale muligheder, som Facebook stiller til rådighed, i virksomhedens egen webshop. Fordelen ved denne løsning er, at man hurtigt og relativt risikofrit kan gøre sig nogle værdifulde erfaringer med social commerce og effekten heraf. Det næste naturlige skridt herefter vil umiddelbart være løsningen med fuld integration i Facebook, hvor hele virksomhedens webshop lægges over i Facebook via en applikation.
Løsningsmodellen, som vi har navngivet Integration via ”agent” bør langt hen ad vejen betragtes som en ”light” version af en e-handelsplatform på Facebook. Her er det ikke virksomhedens eget e-handelssystem, der benyttes. I stedet anvendes e-handelsapplikationer, udviklet af softwarefirmaer som f.eks. Payvment. Denne løsningsmodel kan være løsningen for mindre virksomheder, der har brug for en ekstra salgskanal dér, hvor brugerne befinder sig, og hvor der ikke nødvendigvis er et behov for at skulle integrere e-shoppen med andre systemer i virksomheden.
Det sidste eksempel i figuren omhandler videresalg via ambassadører. Denne løsningsmodel er typisk temmelig vanskelig at gennemføre og baserer sig i ekstrem grad på kundernes involveringsgrad. Løsningen vurderes kun at være relevant for produkter og/eller services, der er så attraktive og attråværdige, at brugerne selv finder det relevant at videresælge disse til deres venner på Facebook. Det vil være en forudsætning for succesgraden, at flere af kunderne er fans af virksomhedens produkter/services. Sidstnævnte er også situationen for det eksempel, vi indtil videre har set herhjemme, hvor netop musik fra populære grupper videresælges af brugerne selv.
Konklusion
I Danmark er Facebook efterhånden blevet allemandseje, og sammenholder man dette faktum med befolkningens vilje til at handle på nettet, får man en ganske spændende cocktail.
Ifølge PBS (kilde: www.pbs.dk) er antallet af kortbetalinger i danske internetforretninger steget med ca. 24 % i 1. halvår 2010 i forhold til samme periode sidste år. Antallet af kortbetalinger har ligget på gennemsnitligt 13,4 mio. pr. kvartal i første halvdel af 2010. Udviklingen tolkes som et tydeligt signal om, at danskerne for alvor har taget internettet som handelsplads til sig. Hvis man blander denne viden med kendsgerningen om, at over halvdelen af den danske befolkning er aktive på Facebook, fremkommer uvilkårligt en interessant tanke om, at der kan ligge et stort potentiale i at gøre Facebook til salgskanal.
Dette sociale netværk har, om nogen, potentiale for at blive stedet, hvor den næste online revolution, kan folde sig ud. Det kan ske, hvis flere og flere virksomheder vælger at benytte Facebook som sin e-handelsform, og hvis flere og flere brugere finder det interessant og relevant at foretage sine online-køb via Facebook. Man bør dog holde sig for øje, at det kan tage tid at få brugerne til at vænne sig til denne form for e-handel. Facebook er trods alt en semi-privat sfære, hvor brugerne ikke bare uden videre accepterer eller tillader, at virksomheder forsøger at sælge varer og ydelser til dem. Her hos OMD erkender vi, at adfærdsændring hos forbrugere kan tage tid. Samtidigt tror vi også på, at brugerne gradvist vil vænne sig til og holde af, at der findes indkøbsmuligheder på Facebook. Når brugerne får mulighed for hele tiden at følge med i, hvad deres venner køber og anbefaler, og når de måske oven i købet kan få indflydelse på produktudviklingen via social commerce, er der en god chance for, at brugerne vil komme til at elske at handle i dette miljø. Her føler de sig i forvejen komfortable, og her har de deres venner ”lige ved hånden”, når produkterne skal vurderes.
Når det så er sagt, erkender vi også, at det kan tage lang tid for virksomhederne at gøre sig sine erfaringer med e-handel via Facebook. Som skitseret i artiklen, er der flere løsningsmodeller, der hver især stiller krav til en vis grad af integration med Facebook og eventuelt andre aktører, herunder brugerne. Der vil være behov for at gøre sig erfaringer med disse løsningsmodeller, og nye alternativer vil helt sikkert komme til undervejs. Udviklingen er i fuld gang, og vi tør godt at lægge hovedet på blokken og forudsige, at Facebook har potentiale til at blive verdens største e-handelsplatform over de kommende 4-5 år. Vi tror på, at virksomheder skal lære at gå helt nye veje inden for e-handel, og at det i høj grad vil være forbrugerne, der vil lægge op til de udfordringer, som e-handelsvirksomheder kommer til at møde. Når forbrugerne i kraft af den teknologiske udvikling har mulighed for at socialisere sine indkøb på nettet, vil de udnytte de fordele, som de oplever. Dette fordrer en anden tilgang til brugerne end tidligere. Der vil blive stillet nye krav til produkterne/producenterne, nye krav til priser og vilkår osv., når man integrerer sin e-handel på Facebook, for her er det brugerne, der styrer. Til gengæld vil det være det hele værd, hvis man som virksomhed formår at håndtere det på den rette måde, set med brugernes øjne.
Facebook vil aldrig blive den eneste e-handelsplatform og selvfølgelig heller ikke den eneste salgskanal mellem virksomhed og forbruger. Alle andre almindelige, både fysiske og virtuelle salgskanaler vil stadig sameksistere med Facebook. Vi tør dog godt at lægge hovedet på blokken og forudsige, at Facebook kan gå hen og blive den største og en af de vigtigste handelsplatforme, verden kommer til at se.
Psykologien bag social commerce*
Psykologer har identificeret seks universelle mentale tommelfingerregler, som forbrugere anvender, når de foretager intuitive beslutninger. Virksomheder, der forstår at udnytte disse mekanismer i deres marketingstrategier, kan optimere forbrugernes købsbeslutningsproces (og øge sandsynligheden for køb) i højere grad end virksomheder, der blot tilgår brugerne med den sædvanlige ”salgstale”.
De seks heuristikker (eller tommelfingerregler), som ses nedenfor, giver et indblik i, hvorfor det giver mening at hjælpe forbrugere med at komme i kontakt med hinanden dér, hvor de køber – og omvendt hjælpe dem med at købe dér, hvor de i forvejen er i kontakt med hinanden. Socialpsykologien, som er den gren af psykologien, der beskæftiger sig med, hvordan folk tænker, influerer og relaterer sig til hinanden på, har fundet ud af, at når vi shopper, gør vi det, der populært kaldes ”thinslicing”. Thinslicing (eller heuristisk tænkning) indebærer, at når vi shopper, ignorerer vi de fleste af alle de oplysninger, der er os tilgængelige om købet/produktet. I stedet søger vi nogle få informationssignaler, som typisk bekræfter vores intention, ofte af social karakter, i kombination med en række simple mentale tommelfingerregler for at foretage intuitive beslutninger.
Reglerne kan forholdsvist nemt inkorporeres i virksomhedens overordnede marketingstrategi og ikke mindst anvendes i skabelsen af nogle rammer for virksomhedens ”social commerce”-strategi, der netop bør have en ”shopper”-orienteret tilgang.
• Heuristik 1: Socialt bevis (Regel: følg mængden):
For at undgå tvivl om, hvad vi skal købe eller gøre, ser vi ofte på hvad, andre gør eller har gjort, og tager udgangspunkt i dette. Når noget skiller sig ud som særligt populært eller udbredt, opfatter vi instinktivt dette som socialt bevis for, at det er den korrekte og mest plausible løsning. Dette er et klassisk eksempel på styrken i gruppementalitet.
• Heuristik 2: Autoritet (Regel: adlyd autoriteten):
Folk har en naturlig tendens til at følge eksperter eller autoriteters handlinger/beslutninger, uanset hvad de siger. Med specialviden, erfaring og ekspertise sparer de os tid og energi, og vi slipper for at tænke tingene igennem.
• Heuristik 3: Knaphed (Regel: hvis en vare kun findes i et lille udbud, er den ofte attraktiv):
Vores hjerner er programmeret til at værdsætte knappe ressourcer; vi tillægger instinktivt mere og mere værdi til muligheder/goder i takt med, at de bliver mindre tilgængelige. Bl.a. af frygt for det potentielle tab (dette kaldes psykologisk reaktans).
• Heuristik 4: Affektion (Regel: gør som dem, du kan lide):
Vi har en naturlig lyst til at emulere og være enige med folk, som vi kan lide, beundrer eller finder attraktive. Dels fordi det bygger sociale bånd og tillid, og dels fordi det er en del af, hvordan vi fremstår udadtil. Dvs. forvaltning af vores image og identitet via association.
• Heuristik 5: Konsistens (Regel: vær konsistent):
Når vi er usikre, vælger vi som regel den mulighed, der er i overensstemmelse med vores overbevisninger og tidligere adfærd. Når vores overbevisninger og adfærd ikke stemmer overens, føler vi psykisk ubehag (jfr. ”kognitiv dissonans”), hvilket gør, at vi ofte forsøger at være konsistente – især i relation til de signaler, vi sender til omverdenen.
• Heuristik 6: Reciprocitet (Regel: gengældelse af tjenester):
Vi søger som regel at gengælde tjenester, uanset om de var henvendt til os eller ej. Vi har det godt, når vi gengælder tjenester, dels på grund af vores medfødte sans for retfærdighed og
sociale bindinger, og dels fordi gengældelse er socialt påskønnet. Det er den sociale lim, der gør samarbejde, relationer og selve samfundet muligt.
* (kilde: Socialcommercetoday)
 |
 |
 |
|||||
