Hovedkanalen TV 2 taber terræn. Det er hverken nyt, odiøst eller for den sags skyld breaking news, at hovedkanalen år for år har tabt seerandele til såvel konkurrenter som nye TV 2-kanaler. De seneste seermålinger viser dog, at stationens evne til at generere nettodækning nu er begyndt at krakelere. Dette er en foruroligende udvikling – ikke mindst set i lyset af den massive vækst i danskernes samlede tv-forbrug over de seneste to år. Normalt ville et øget tv-forbrug kunne forventes at forbedre en tv-stations evne til at generere nettodækning.
I perioden fra 2003 til 2007 dalede TV 2s andel af den samlede kommercielle tv-sening stille og roligt. Det, der i begyndelsen var en stille sivning, er siden 2007 blevet til et tab på godt tre procentpoint om året, hvilket ikke længere kan karakteriseres som stille sivning. Hidtil har det dog for de fleste annoncører været muligt at bevare roen i og med, at stationens reklamedækning ikke har været påvirket grundet stigende generelt tv-forbrug. De seneste målinger viser imidlertid, at hovedkanalens reklamedækning er faldet en smule i 3. kvartal, sammenholdt med samme periode sidste år. Det er første gang i lang tid, at TV 2 oplever et decideret dækningsfald, og set ud fra annoncørernes synsvinkel giver udviklingen anledning til bekymring. Faldende seertilslutning påvirker ikke længere kun TV 2s seerandel. Nu påvirkes også annoncørerne meget direkte. Netop evnen til at generere høj nettodækning har gennem alle årene været TV 2s store fordel i forhold til konkurrenterne.
Hele Danmarks Hjemmebane?
TV 2 byder stadig på fjernsyn til hele familien. Situationen er blot, at de enkelte familiemedlemmer drages mod skærmen i forskellige tidsrum. Far og datter ser ikke længere TV 2 sammen. I stedet ser de TV 2 hver for sig på forskellige tidspunkter. Sendefladen er blevet mindre samlende, og selv om udsendelser som Vild med Dans, Lærkevej, Liebhaverne og Dagens Mand er udset til at kunne samle danskerne foran skærmen, så illustrerer udviklingen i TV 2s kommercielle seerandel, at disse udsendelser har tabt pusten, sammenlignet med sidste år.
År til dato har 122 udsendelser på TV 2 formået at samle over én million seere. Blandt disse 122 udsendelser, var det kun 40 udsendelser, som ikke var nyheds-, regional- eller sportsudsendelser. Til sammenligning var der i samme periode 2009 i alt 144 udsendelser, som formåede at samle over én million seere, og 50 af disse udsendelser var ikke nyheds-, regional- eller sportsudsendelser. Denne markante nedgang vidner om, at Hele Danmarks Hjemmebane er blevet en sandhed med modifikationer.
Nedgangen i TV 2s seerandele pågår i næsten samtlige tidsrum i løbet af dagen, alle ugens syv dage, i alle aldre og inden for alle indkomstintervaller – for blot at nævne nogle få områder inden for hvilke, udviklingen kan opgøres. Der er således ikke tale om, at TV 2 blot har vanskeligheder inden for en enkelt programtype, et enkelt tidsrum eller en enkelt målgruppe. Udfordringen er af langt større karakter og må på en lang række punkter karakteriseres som værende en strukturel udfordring på tværs af hele TV 2s programflade.
Kan udviklingen vendes?
Selv om TV 2 oplever en voldsom nedgang i seerandelene i ”primetime”, skal vi ikke undlade at bemærke, at TV 2 rent faktisk har gennemført nogle effektive programændringer i det sene timeslot kl. 22-24. Udsendelsen Natholdet med (den sorte spejder) Anders Breinholt har på relativt kort tid formået at vende udviklingen fra nedgang til markant fremgang. Med en åbenlys indskrænkning af nyhedsfladen og en mere homogen programflade, er det lykkedes TV 2 ikke blot at fastholde, men også udbygge sin markedsposition i den sene aftenflade.
Der er ingen tvivl om, at en del af TV 2s nedgang skyldes strukturelle ændringer i markedet som følge af nedlægningen af det analoge tv-signal og deraf øget konkurrence. Samtidig må en del af udviklingen også tilskrives konkurrenternes adfærd, og her må man efterhånden tage hatten af for specielt Viasat og SBS, som gang på gang formår at stikke en kæp i hjulet på TV 2.
Når ovenstående er sagt, så viser programændringer i timeslot’et kl. 22-24 omkring Nyhederne og Natholdet, at TV 2 godt kan kæmpe imod den negative udvikling i form af faldende seerandele. Der er ikke tale om en uigennemtrængelig strukturel forandring, der ikke kan bekæmpes. Det kræver blot nytænkning og mod til at bryde op med nogle af de mest indgroede programformater og vaner.
TV 2 er indtil nu blevet reddet på stregen af danskernes enorme tv-forbrug, men ét af de store spørgsmål er, om dette forbrug varer ved? Et andet spørgsmål er, om faldet i reklamedækningen i 3. kvartal var et enkeltstående fænomen eller kommer til at holde stik? Hvis sidstnævnte bliver tilfældet, vil flagskibet TV 2 for alvor skulle få øjnene op for at agere proaktivt. Programændringerne i det sene timeslot var et skridt i den rigtige retning, men der er behov for yderligere tiltag, hvis ikke annoncørerne i sidste ende skal miste effekt af deres tv-kampagner.
 |
 |
 |
|||||
