Hvornår har du sidst sat dig ned og talt med en af dine kunder? Det er vi mange, der kan lære meget af, og lige nu er brugen af dybdegående forbrugerindsigt på kraftig fremmarch.
Dit produkt eller din kommunikation er ikke interessant uden forbrugerne. Det bliver først rigtig spændende, når folk køber og bruger produktet, taler om det, interagerer med det eller modtager og bearbejder din kommunikation. Først da bliver det interessant at finde ud af, hvad produktet eller kommunikationen betyder for forbrugerne.
Dette er egentlig udgangspunktet for etnografiske studier – en metode til dataindsamling, som især benyttes indenfor for antropologien og sociologien. Lige nu vinder metoden også stor udbredelse inden for det kommercielle felt.
En dybdegående forståelse
En af grundpræmisserne i etnografien er, at man ikke kan forstå menneskers liv og interageren uden først at have oplevet og erfaret deres kontekst. Man kan altså ikke forstå mennesker blot ved at læse om dem; man skal møde dem og deres kontekst for at få en dybdegående forståelse. Det er med andre ord en holistisk metode, hvor handlinger og holdninger skal forstås ud fra den verden, hvori de formes. Inden for det kommercielle felt betyder det, at vi skal tænke ud over vores eget kontor og se tingene fra forbrugernes synsvinkel.
Denne erkendelse gik for alvor op for den polske socialantropolog Bronisław Malinowski, da han i 1914 rejste til Trobriand Islands, beliggende i det der senere blev Papua Ny Guinea. Under hans ophold brød første verdenskrig ud i Europa, og da Malinowski var fra Polen i det Østrigungarske rige, ville englænderne ikke lade ham forlade deres område ud for Australien. Han fik derfor valget mellem at lade sig internere eller at blive på øerne i eksil. Han valgte det sidste.
I starten holdt han sig for sig selv og undgik kontakt med de indfødte, som han anså for at være primitive og vilde. Med tiden blev han dog ensom og besluttede sig for at blande sig med de indfødte og lære deres sprog. Dette gjorde ham i stand til at lave et dybdegående studie af deres religiøse adfærd – en adfærd som indtil da var blevet opfattet som primitiv og meningsløs, men som var meget andet end det. Han udviklede dermed sine første teorier om deltagende observation: metoden hvor man ved at deltage i en bestemt kontekst lærer at forstå dens sammenhænge og betydning.
Når vi taler med kunder i stedet for indfødte stammer
Og hvad kan vi så bruge Malinowskis historie til? Ja, vi kan faktisk lære en del. Når vi skal udvikle kommunikation eller produkter til en bestemt gruppe mennesker, så kræver det, at vi forstår dem og deres forhold til produktet eller kommunikationen. Netop denne forståelse ser vi en stærkt stigende interesse for. Vi har med finanskrisen lært, at verden er foranderlig. Forbrugerne skifter adfærd og holdninger fra tid til anden, og deres oplevelse af meningsfuldhed i forhold til produkter kan skifte afgørende form. Eksempelvis har den symbolske værdi af en firhjulstrækker ændret sig en hel del de seneste par år.
Men skal vi så gøre som Malinowski og bo blandt vores forbrugere i flere år? Ideelt set ja, men det er ikke altid muligt, og mindre kan også give en banebrydende indsigt. I det følgende kommer vi ind på en række metodikker, som lader sig inspirere af etnografien og som samtidig kan anvendes inden for overskuelige rammer.
Fordelen ved at lade sig inspirere af etnografien skal som sagt findes i afdækningen af det ureflekterede og uudtalte i samspillet med produkt eller kommunikation. Hvem kender ikke eksempler på, at mennesker siger et og gør noget andet? Dette sker ikke kun fordi vi gerne vil sætte os selv i et bedre lys, men også fordi vi ikke altid er bevidste om, hvorfor vi gør, som vi gør.
Etnografi i praksis
Vores erfaring med etnografiske studier spænder bredt, og generelt benytter vi dem især i kombination med andre metoder. Godt nok er etnografiske studier unikke i deres evne til at skabe forståelse for adfærd og holdninger, men de forklarer eksempelvis ikke, hvor udbredte bestemte fænomener er, sådan som kvantitative metoder kan gøre det. De erstatter heller ikke gruppedynamikken i veludførte fokusgrupper eller workshops.
Med henblik på at illustrere, hvordan etnografien kan hjælpe til med at generere dybdegående indsigt, følger herunder nogle eksempler fra OMD Insight.
Med forbrugeren på indkøb:
Et oplagt sted for observation og deltagende observation er i butikken. Her kan man opnå indsigt i forbrugernes adfærd i forhold til stemninger, indretning og medier, som tilsammen udgør universet i en butik. Ligeså kan man opnå indsigt i forbrugernes valg af specifikke brands eller produkter.
I slutningen af 2008 gennemgik Telenor en proces, hvor de skiftede indretning og stil i en række butikker. Allerede dengang benyttede vi en tilgang, hvor observation af det ureflekterede spillede en vigtig rolle.
Både før og efter ændringernes indførelse gennemførte vi observationsstudier i nogle forskellige butikker. Ud over en kvantitativ dokumentation af flowet i butikken mellem forskellige afdelinger og hylder, observerede vi stemningen og adfærden i butikken. Endelig interviewede vi udvalgte kunder i dybden omkring deres subjektive oplevelse af butikken som helhed.
Ved omorganiseringen af indretningen i butikkerne blev de mere funktionelle elementer i butikkens indretning forbedret. Derudover blev mere dynamiske elementer, såsom den holistiske oplevelse af butikken, opfattet mere positivt end tidligere.
Hjemme hos forbrugeren:
Et andet oplagt sted at udføre et etnografisk studie er i forbrugerens eget hjem. Her møder vi forbrugeren i dennes verden og får indblik i, hvordan en virksomheds produkter indgår i livet og dagligdagen.
Sammen med forskellige annoncører har vi på denne måde genereret indsigter, som er blevet brugt i efterfølgende produktdesigns såvel som i annoncørernes kommunikation. Først og fremmest har vi besøgt folk i deres hjem. Noget enhver designer og marketingdirektør kan nyde lige godt af. Man får et indblik i, hvem disse mennesker faktisk er. Og når vi er hjemme hos dem, er det også mere trygt for dem at åbne op og fortælle om sig selv.
Derudover har vi også fået indblik i deres brug af specifikke produkter. Ved for eksempel at sætte os og se TV med dem til at lave mad sammen med dem har vi fået indblik i, hvilken rolle vores kundes produkter spiller.
I sidste ende er studierne endt med både nye vinkler i kommunikationen og optimering af diverse produktdesigns, så de passer endnu bedre ind i forbrugerens dagligdag. I et enkelt tilfælde har vores kunde sågar fået indblik i en hidtil ukendt brug af deres produkt, og på den måde fik de også input til en helt ny vinkel i relation til kommunikationen over for forbrugerne.
Når det ikke er nødvendigt at gå så grundlæggende til værks, benytter vi dog ofte det, vi kalder auto-etnografi. Det vil sige observation af eget liv. Her bliver forbrugeren central i dataindsamlingen via eksempelvis dagbogsskrivning, fotodokumentation af vigtige situationer eller videooptagelser af en bestemt kontekst.
Autoetnografi – når forbrugeren gør arbejdet:
Når man lader forbrugerne være dataindsamlere, giver man selvfølgelig køb på en masse ting. De kan ikke på samme måde som en professionel observere og analysere på data. Men de kan dokumentere situationer og relaterede følelser så godt som og ofte bedre end selv den dygtigste observatør.
Denne metode benytter vi ofte forud for workshops eller fokusgrupper. Når der eksempelvis er tale om forbrugere af en bestemt kategori eller et specifikt brand, som måske ikke tilhører en af de højest involverende kategorier, så kan en sådan dokumentation være alfa og omega, når der skal tales om brugssituationer i en workshop.
Vi har brugt metoden med meget forskellige formål. Vi har bedt unge mænd om at dokumentere deres dagligdag med kameraer for at få indblik i deres liv og værdier. Vi har bedt unge kvinder dokumentere hver gang, de forbrugte et bestemt produkt og samtidig reflektere over hvorfor. Vi er lige nu i designfasen af et studie, hvor vi beder en familie dokumentere specifikke situationer for derefter at lade en ekspert kommentere på disse. Endelig har vi brugt metoden som opfølgning på workshops eller fokusgrupper. Når respondenterne kommer hjem, bliver de ofte ekstra opmærksomme på nogle ting, som de ikke tidligere tænkte over. Disse refleksioner sørger vi for at få indblik i ved at ’holde fast’ i respondenterne efterfølgende. Vi opretter en online ’bulletin board’ fokusgruppe, hvor vi beder respondenterne gå ind med regelmæssige mellemrum. Her kan vi så bede dem om at reflektere over de ting, der nu er blevet synlige for dem. Samtidig kan vi få testet eventuelle konceptidéer eller udkast til kommunikation af.
Når vi kombinerer etnografi med andre metoder, kan vi altså komme tættere på situationer, hvor man måske ikke er helt bevidst om sine handlinger. Ligeså kan situationerne bringes til live i en interviewsituation.
Uanset hvilken variant af metoden man benytter, er man næsten altid sikret en dybdegående og øjenåbnende indsigt i den rolle, ens produkt eller kommunikation spiller i forbrugernes liv. I tider som disse, hvor vi i den grad behøver indsigt i vores forbrugeres adfærd og samtidig presses af stadig voksende krav til at ramme helt rigtigt i kommunikationen hver eneste gang, kan dybdegående forbrugerindsigt vise sig at være et afgørende fundament for såvel forretnings- som kommunikationsstrategi.
Hvornår har du sidst været på tomandshånd med en af dine kunder?
 |
 |
 |
|||||
