Et særligt kendetegn ved nutidens forbrugerkultur er den mangfoldighed af valg og tilbud, som vi forbrugere møder i vores hverdag. Det er valg, der ikke kun relaterer sig til de store spørgsmål i livet vedrørende økonomi, religion, politik og venskab. Vi står også dagligt over for valg på det helt basale niveau såsom hvilket rugbrød, der skal vælges, når nu vores øjne møder 29 forskellige varianter på hylden i supermarkedet. Udbuddet af produktkategorier og varianter inden for stort set alle brancher er steget markant de sidste årtier, og det er vi som forbrugere nødt til at forholde os til.
Hvorfor vælger vi, som vi gør? Hvilke overvejelser ligger bag? Og hvordan påvirkes vi af medier og personer? Adskillige forbrugeradfærdsstudier har forsøgt at afklare nogle af de mekanismer, der driver os mennesker til at handle på en bestemt måde. I denne artikel vil vi præsentere nogle af de mest gængse beslutningsadfærdsperspektiver. Hensigten er at inspirere og bidrage til en mere fyldestgørende forståelse af forbrugernes købsadfærd. Afslutningsvis vil vi præsentere et konkret værktøj, Pathway, der er udviklet til at klarlægge de mange forskellige facetter i forbrugernes købsproces; fra den første tanke opstår til det endelig køb foretages.
Er de mange valg gode for os?
På det eksistentielle plan defineres vores liv og livsstil af de valg, vi træffer. Når mennesker ikke har nogle valg, kan livet synes indskrænket og svært at holde ud. I den anden ende af spektret sidestilles mange valgmuligheder med en øget frihed og grad af selvbestemmelse. Men kan valgene blive for mange? Jeg vil påstå, at vi i den vestlige forbrugskultur er overbelastet af valg – en overbelastning der gør, at hver enkelt af os dagligt tvinges til at fægte os igennem et større antal muligheder. Årsagen til, at de mange muligheder oftere opleves som en belastning frem for frihed, skyldes at vi forbrugere ganske enkelt ikke er klædt på til at tackle de mange valg, som hverdagen byder på. Vores ressourcer i form af tid og viden er ikke tilstrækkelige, og derfor opleves de mange muligheder som en belastning i stedet for som et privilegium.
Flere undersøgelser viser, at forbrugerne – særligt i dagligvarehandlen – oplever det som stressende og komplekst at skulle vælge mellem de mange forskellige slags rugbrød, skæreoste, vaskepulver osv. Denne frustration er især at spore hos de forbrugergrupper, der handler i forhold til sundhed, økologi eller miljørigtighed. De mange anprisninger og certificeringer, som forbrugerne møder, skaber i flere tilfælde forvirring frem for vejledning, hvilket paradoksalt nok er hensigten med disse mærkningsordninger.
Hvordan navigerer vi i en overflod af muligheder?
Helt grundlæggende træffes vores valg ud fra et ønske om harmoni mellem tidligere erfaringer og de fremtidige forventninger, som vi har til et givent produkt. Menneskets selvbestemmelse er af afgørende betydning, da det giver os endnu en lejlighed til at demonstrere vores autonomi og derved udtrykke vores karakter. Langt størstedelen af vores valg har en ekspressiv værdi, da det er gennem vores valg, at vi viser omverdenen, hvem vi er, og hvad der betyder noget for os. Derfor er mere eller mindre tilfældige hverdagsbeslutninger også underlagt langt mere komplekse beslutningsprocesser, end vi umiddelbart er klar over. Det er vigtigt for os, at vi træffer valg i overensstemmelse med ’hvem vi er’. Den værdi, vi tillægger selvbestemmelsen, ligger implicit i hele vores moralske system, og derfor foretager vi også moralske bedømmelser over for forbrugere, der handler anderledes end os selv; forbrugere der køber bestemte produkter eller brands. Denne kompleksitet, som gennemsyrer mange af vores daglige valg, kan vi blive klogere på ved at forholde os til fire grundlæggende perspektiver. De fire forbrugeradfærdsperspektiver udspringer fra og opsummerer forbrugerforskningen inden for beslutningsadfærd. Her er der bred enighed om, at forbrugerne både anvender deres kognitive og affektive færdigheder, når de træffer valg. Vi bruger derfor ikke altid som forbruger ét bestemt perspektiv. Der kan være situationer, hvor vi bekender os til flere af perspektiverne. Det vigtigste er, at det for os i den givne situation giver mening at handle, som tilfældet er. Udfoldelsen af de fire perspektiver vil forhåbentlig give dig en større indsigt i de beslutningsprocesser, der umiddelbart kan synes ligetil, men som bunder langt dybere.
De fire perspektiver* er:
• Markør-perspektivet
• Værdi-perspektivet
• Informations-perspektivet
• Emotions-perspektivet
Markør-perspektivet tager sit afsæt i det stigende informationsflow, som karakteriserer det moderne samfund og medfører, at forbrugerne dagligt overvældes af informationer. Forbrugere med veletablerede informationsfiltre oplever de mange informationer som en gave, mens mange andre forbrugere ikke kan sortere i informationerne og derfor bliver usikre på de enkelte produkters egenskaber. Hvad er rigtigt, og hvad er forkert? Forbrugerne søger at kompensere for denne usikkerhed og manglende overblik ved at vælge en eller flere indikatorer, der guider dem i deres valg. Indikatorer, der er vigtige for, at de får opfyldt deres forventninger til produktet. Disse pejlemærker fungerer som en slags mentale markører og kan blandt andet være brandnavn, butiksnavn, produktionsland, pris eller andre produktspecifikke egenskaber som økologi-, allergieller miljø-/CO2-mærkninger. De seneste år er især økologi- og miljømærker tordnet frem som kvalitetstempler på alverdens produkter – alt fra dagligvarer til tøj og biler. Det interessante ved de mentale markører er, at forskellige forbrugere bekender sig til forskellige overbevisninger og dermed også varierende markører. For nogle forbrugere er det vigtigt at købe produkter, der kommer fra bestemte lande, mens det for andre kan være vigtigt at købe stærke brands, da brands ofte skaber tryghed. Vi ved, hvad de står for, og det skaber tryghed.
Værdi-perspektivet udspilles i situationer, hvor forbrugerne laver trade-offs. Det gør sig især gældende, når forbrugerne oplever usikkerhed og en vis risiko ved at træffe et valg. Eksempelvis ved køb af højinvolveringsprodukter som mobiltelefoner, rejser, biler osv. Blandt de mest anvendte trade-offs er forholdet mellem kvalitet og pris. Det er ingen hemmelighed, at pris stadig er af essentiel betydning for vores opfattelse af kvalitet. Jo højere pris, desto højere forventet kvalitet. Ved at bruge begrebet ’værdi’ gøres forbrugerne i stand til at sammenligne forskellige karakteristika på tværs af produkter – for dermed at kunne træffe det rigtige valg. For nogle forbrugere ligger der værdi i at købe så billigt som muligt – ud fra en betragtning om, at man så ikke snydes eller betaler for meget for varen. Det er disse forbrugere, som er kernemålgruppen for supermarkedernes private labels. Andre forbrugere vælger den modsatte strategi og køber dyrt i håbet om, at det tilsvarende må være et kvalitetsmæssigt godt produkt.
Informations-perspektivet har fået fodfæste blandt danske forbrugere i takt med den stigende tilgængelighed af informationer. Det er en myte, at vi lider af information overload. Til gengæld er det et faktum, at mange forbrugere har dårlige filtre til at håndtere den megen information. Generelt har vi forbrugere en begrænset kapacitet i forhold til de mange informationer, som vi dagligt skal forholde os til. Derfor vil vi i en købssituation indsamle lige nøjagtig den mængde viden, der er afgørende for, at vi føler os tilfredse med den beslutning, som træffes. Forbrugerne laver en cost-benefit vurdering på baggrund af indsamlet information og tryghed i forhold til at træffe den rigtige beslutning. Informationsperspektivet har størst anvendelse ved højinvolveringsprodukter, som eksempelvis køb af en bil, hvor mængden af informationer, der indsamles, vil være større end ved køb af lavinteresseprodukter, som eksempelvis fryseposer.
Emotions-perspektivet forholder sig udelukkende til den affektive forståelse af, hvorfor vi køber, som vi gør. Flere undersøgelser viser, at positive emotioner påvirker vores købsadfærd og dermed er direkte forbundet med vores handlinger. Det betyder, at når vi i konkrete købssituationer påvirkes med positive stimuli, så vil vi også være mere tilbøjelige til at bruge flere penge end ved en negativ påvirkning. Derfor søger mange producenter og forhandlere at påvirke de forskellige kontaktflader med forbrugerne i en positiv henseende med ønsket om at ligge top-of-mind, når forbrugerne træffer deres valg. Foruden de mere traditionelle mediekanaler, hvor der for store summer appelleres til forbrugernes følelser, så har flere forretninger fået øjnene op for, hvordan vores følelser kan påvirkes gennem andre sanseindtryk. Undersøgelser viser, at brug af bestemt musik og dufte i forretninger kan have en positivt afsmittende effekt på vores lyst til at købe.
Pathway: en indsigt i beslutningsprocessen fra start til slut
De fire perspektiver tydeliggør kompleksiteten og diversiteten i forbrugernes beslutninger. Det kan være vanskeligt at favne disse mangfoldige aspekter i konkrete forbrugssituationer, men ikke desto mindre oplever vi, at det er mange virksomheders ønske at få en indsigt heri. Generelt ser vi en stigende interesse for at forstå forbrugerne og især baggrunden for, at de handler, som de gør.
Hvordan samler forbrugerne informationer? Hvordan og hvornår foretages købet? Påvirkes deres beslutning af andre mennesker? Hvilken indflydelse har de forskellige medier? Spørgsmålene er 
som regel mange, og en stor del af den viden, der efterspørges, omhandler de kanaler og påvirkninger, som forbrugerne gør brug af i en konkret beslutningsproces. Her falder interessen især på brugen af online- og offline-kanaler, der i de seneste år smelter mere og mere sammen. I forlængelse af den øgede interesse har OMD udviklet værktøjet Pathway, der har det eneste formål at klarlægge forbrugernes vej til købet.
Gennem et Pathway-studie får virksomheden et dybdegående indblik i, hvordan forbrugernes adfærd ser ud fra start til slut i købsprocessen. Forbrugerens vej til købet afdækkes indledningsvist kvantitativt (via CAWI) for derigennem at opnå et bredt, repræsentativt billede af hvilke kanaler og kilder, der anvendes i købsprocessen. Efterfølgende uddybes undersøgelsen med et kvalitativt perspektiv i form af eksempelvis ’BrandLabs’ eller et ’Bulletin Board’ (disse beskrives kort i faktaboksen på næste side). Herigennem styrkes forståelsen af de enkelte faser, som forbrugerne gennemløber, inden det endelige køb foretages.
En stor del af forbrugernes research omkring produkter og services foregår i dag online. Afhængigt af hvilket produkt, vi søger, er der dog stor forskel på vores adfærd online og offline. Erfaringer viser, at den mest anvendte offline-kanal i research-perioden er vores referencegruppe. Vi drager nytte af de erfaringer, som venner, kolleger og tætte familiemedlemmer gør sig – hvilket bekræfter vigtigheden af word-of-mouth. Desuden gælder det, at jo mere komplekst produktet er, des større er behovet for at inddrage udefrakommende eksperter og specialister, der kan rådgive os om at træffe det rette valg. Når vi er online, foretages en lignende indsats på hjemmesider og blogs, hvor erfaringer deles. Derudover er der mulighed for at trække på og forholde sig til de mange produktevalueringer, som i de senere år har vundet indpas i takt med den øgede kompleksitet på markedet.
Om forbrugernes køb foregår online eller ved fysisk henvendelse i en butik afhænger meget af såvel produkt som målgruppe. Det interessante er imidlertid, hvorfor adfærden er, som tilfældet er? – Giver det større tryghed at købe produktet i butikken? Er det hurtigere at foretage købet online? Er det utrygt, hvorvidt produktet efter købet kan returneres eller ej, hvis der opstår problemer? Argumenterne er mange, men Pathway-studiet hjælper os til at få en indsigt i netop disse argumenter og dermed de beslutningsprocesser, som forbrugerne gennemgår.
Ovenstående illustration viser en forsimplet udgave af de faser, som en forbruger gennemgår ved eksempelvis køb af nye teknologiske produkter og andre højinvolveringsprodukter. I denne situation kendte virksomheden ikke på forhånd sine slutbrugere og havde intet kendskab til, hvorledes købsprocessen foregik. OMD foretog i den forbindelse et Pathway-studie for at få afdækket adfærden og på den vis få indblik i hvilke kanaler og kilder, slutbrugeren anvendte. Samtidig ønskedes et mere dybdegående indblik i rationalerne og motiverne bag adfærden. Gennem Pathway-studiet kom vi frem til, at to segmenter var interessante for virksomheden, og at disse to segmenter besad forskellig adfærd. Dette førte til en to-strenget kommunikations- og mediastrategi, som hver især tog højde for forskellige adfærdsmønstre hos de to segmenter. Afdækning af bevæggrundene bag adfærden gav relevante inputs til den efterfølgende kommunikationsstrategi og herunder ikke mindst, hvordan der mest effektivt kunne skabes præference hos forbrugeren.
Det er qua den kvalitative vinkel, at vi tilfører de kvantitative resultater – og dermed også de forskellige faser i købsprocessen – mere dybde og substans. Det er netop samspillet mellem de kvantitative og kvalitative undersøgelser, som bruges i Pathway-studier, der gør os i stand til at opnå en holistisk forståelse af forbrugerens købsproces; hvordan hele processen fungerer og hvilke motiver, der ligger bag købet. I løbet af vidensgenereringen fremkommer også mange af de overvejelser, som blev præsenteret i gennemgangen af de fire beslutningsperspektiver. Vi har ofte en formodning om den købsproces, som forbrugerne gennemgår, men vores erfaring viser, at der kan skabes nye indsigter ved at bryde de forskellige faser op og arbejde mere konkret med hver enkelt fase.
Forhåbentlig har denne artikel givet dig stof til eftertanke og skabt fornyet interesse for en dybere forståelse af, at vores beslutningsprocesser – der udadtil kan synes meget simple og ligetil – kan indeholde langt flere og mere komplekse lag og faser, end vi havde troet. Muligvis vil du næste gang, du er på indkøb, tænke over hvilke mentale markører, du gør brug af: køber du dyrt, billigt, i bestemte butikker – eller køber du bestemte brands eller udelukkende økologiske og dansk producerede varer? Indsamler du informationer? Hvor mange og i hvilken udstrækning påvirkes du af emotionelle stimuli? – Det er slet ikke så simpelt!
* Bettman, J. R, Luce, M.F. og Payne, J.W (1998), Constructive consumer choice processes, Journal of Consumer Research, 25 (December), 187-217. Hansen, T. (2005), Perspectives on consumer decision making: An integrated approach, Journal of Consumer Behaviour, vol. 4, 420-237.
 |
 |
 |
|||||
