Homo Consumericus benævnes det forbrugende menneske, der er vokset op med masseproduktion og endeløse forbrugsmuligheder. Et af de klassiske karaktertræk ved nutidens forbrugere er umætteligheden; når et ønske er opfyldt, opstår et nyt. Produkter og især brands er blevet indbegrebet af den moderne forbrugskultur, hvilket hovedsagligt kan tilskrives de massive summer, som virksomheder årligt bruger i håbet om at blive en del af forbrugernes liv. Og det virker! For brands er, om man vil det eller ej, en stor del af vores hverdag. Vi er alle brandloyale forbrugere i en eller anden udstrækning, og derfor bekender vi os til nogle brands og fravælger andre. Brands har vundet indpas i sådan en grad, at der kan argumenteres for, at vi ikke længere forbruger produkter, men kun de tegn og symboler, der repræsenterer brands. Vores forbrug er derfor langt fra blot en materiel praksis, hvor funktionelle behov tilfredsstilles. Forbruget er snarere et aktivt og systematisk forhold mellem forbrugsobjektet/brandet, kulturen og den enkelte forbruger. I denne artikel vil vi se nærmere på det dynamiske forhold mellem brand, kultur og forbruger med henblik på at bidrage til en øget forståelse for den store indflydelse, som brands har på nutidens forbrugere – også selvom de stærke brands undervejs har mødt en del modstand.
Da brands overtog vores identitet
Brands har ikke altid været så allestedsnærværende, som de er i dag. Udviklingen har været præget af de skiftende samfundsbetingelser, der har gjort anskuelsen af vores forbrug bredere. Der er sket et skift fra en produktionsorienteret forståelse af forbrug til en forståelse med øget fokus på kulturens betydning for forbruget, hvor forbrug af brands fremhæves. Forbrug er ikke kun tilfredsstillelse af basale behov, men snarere en altoverskyggende indgang til et dynamisk symbolunivers, der definerer og placerer os forbrugere i kulturen. Gennem forbrug manifesterer vi vores livsstil, og derigennem viser vi, hvem vi er som mennesker. Selvom vores identitet kan besvares på mange måder, så henviser vi ofte til hvor vi bor, hvad vi går op i og andre livsstilselementer, der i bund og grund refererer til vores forbrug.
Den måde, vi definerer os selv på, blev for alvor udfordret efter anden verdenskrig, hvor flere flyttede til byerne, og mange lokalsamfund blev udvandet. På det tidspunkt lå vores identitet i familien, i slægten – og det var i høj grad familiens erhverv, der placerede os i det sociale hierarki. Vi bor ikke længere i landsbyen og har de tætte kontakter. Mange mennesker bor i dag i større byområder, hvor vi er fremmedgjorte over for hinanden. Set med datidens øjne så er vi i dag løsrevet fra fællesskabet. Vi er nogle autonome individer, der nu på anden vis må signalere over for hinanden, hvem vi er. Til dette bruger vi brands! Brands udfylder vores manglende tilhørsforhold til noget og giver vores hverdag mening. De giver os en meningsfuld tilværelse. Derfor er valg og fravalg af brands også essentielle for os, da selve sammensætningen af brands er central for den livsstil, som vi kommunikerer til omverdenen. Vi udtrykker herigennem noget særligt om os selv. De mange kombinationer af brands skaber den mangfoldighed af identiteter og livsstile, som eksisterer i vores samfund, og vi er vidne til forbrugeres kontinuerlige søgen efter objekter, der kan understøtte et givent livsprojekt.
Brands er en central del af vores symbolunivers
Den massive brandingindsats, som virksomheder gør brug af, bevirker at størstedelen af forbrugerne har meget bevidste brandstrukturer. Vi ved, hvad de forskellige brands står for – og vigtigst af alt, så er vi bevidste om den værdi, forskellige brands tilfører vores identitet og livsstil. Nutidens forbrugere er gode til at aflæse tegn og symboler. Det skyldes, at vi gennem medierne og andre interaktioner med brands bliver uddannet til at afkode budskaber – og ikke mindst gebærde os i mangfoldigheden af brands. De fleste forbrugere i dag har avancerede aflæsningsstrukturer, men kvaliteten af disse afhænger naturligvis af produktkategorien, og derfor er nogle målgruppers aflæsning også bedre end andres.
Vi refererer ikke længere kun til arbejde og familie, men i stigende grad også til det, vi forbruger. Disse referencer er ikke blot vigtige i relation til definitionen af os selv, men også i forhold til det, vi ønsker at signalere til omverdenen. Derfor associeres de færreste produkter i dag blot med en funktionel egenskab. Der knytter sig langt flere værdier til produkter/brands, og disse er afgørende for, hvorfor vi køber, som vi gør. Vi har derfor i dag tætte relationer til de brands og produkter, vi omgiver os med. Nogle brands har så stærke relationer til forbrugerne, at de ikke kun knytter sig til det enkelte individ, men til familien som en større social enhed. Det ligger måske til familien at bruge bestemte brands. Gennem vores opvækst socialiseres vi alle til at omgås nogle brands på en særlig måde. Disse brands vil angiveligt følge os resten af livet, da det at skifte brand for nogle mennesker kan sidestilles med en løsrivelse af en identitet, den familiære identitet.
Brands eller No brands
Brands er overalt, og vi har brug for dem. Et godt eksempel på den stærke position, som brands har i vores hverdag, er den anerkendte kortfilm Logorama (filmen kunne oprindeligt ses på www.logorama-themovie.com eller på YouTube), men er p.t. ikke tilgængelig på nettet pga. krav om ophavsret). Det er en 16 minutters animeret film, der afbilder nogle begivenheder, som foregår i et stiliseret Los Angeles. Historien fortælles udelukkende ved brug af nutidige og historiske logoer/symboler og maskotter fra flere end 2.500 internationale brands. Filmen har siden lanceringen i 2009 vundet adskillige priser i kategorien bedste animerede kortfilm. Det interessante ved denne film er, at man som forbruger kun forstår filmens handling, humor og nuancerne deri, hvis man har kendskab til de forskellige brands og ved hvad, de står for. Jo bedre du kender de brands, der indgår i filmen, jo flere lag og facetter vil du også opleve i filmen. Selv om veletablerede brands har en stærk position i vores hverdag, har de stærke brands ikke altid haft det lige let. Gennem tiderne har forbrugergrupper gjort oprør mod de veletablerede globale virksomheder og deres kontinuerlige forsøg på at påvirke os. Forbrugerne følte sig manipulerede og ville have magten tilbage. Dermed opstod forskellige antibranding-bevægelser, hvilket egentlig var ganske naturligt – for som altid gælder det, at når samfundets tendenser går stærkt i én retning, så opstår der løbende modtrends, som trækker i den anden retning. Disse bevægelser blev for alvor kickstartet i slutningen af 1990’erne, da den – på det tidspunkt – ret ukendte canadiske forfatter Naomi Klein udgav bogen ’No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies’. Naomi Klein banede vejen for de mange nyere antiglobaliserings- og antibranding-bevægelser, og det blev hurtigt klart, at opblomstringen ikke kun fandt sted blandt de mere rebelske unge subkulturer, men også bredte sig og slog rod blandt masserne i samfundet, som var det et led i en større social udvikling.
Brands blev sidenhen indbegrebet af senkapitalismen, og en større bevidsthed omkring brands’ virkemidler forplantede sig hos forbrugerne. På trods af et oprør mod de magtfulde brands, så klarer de største brands sig måske bedre end nogensinde. Analyser fra blandt andet instituttet Interbrand viser, at størstedelen af de 100 stærkeste globale brands årligt øger deres styrke på markedet. Styrken vurderes her ud fra ti fastsatte værdiprincipper, som blandt andet omhandler et brands tilstedeværelse, opfattelse hos forbrugere og evne til at forny sig i trit med markedet.
Antibranding-bevægelserne har erkendt globaliseringens vilkår og indset den umulige kamp mod de globale brands. Til gengæld ser vi i dag et oprør mod vores forbrugspraksisser, der i de seneste årtier har udviklet sig som en konsekvens af overforbrugssamfundet, også kaldet køb-og-smid-ud-samfundet. Forbrugernes købekraft og købelyst har i årene før finanskrisen været stor, og det har resulteret i ubegrænset forbrug. Lysten til at købe har resulteret i, at ét behov blev afl øst af et nyt. En umættelig lyst til forbrug, der for nogle forbrugere blev for meget. Derfor ser vi i dag, at antibranding afløses af antiforbrug – og begreber som ’simple living’ og ’mindfulness’ har vundet indpas hos de bevidste forbrugere, der for længst er stået af forbrugsræset. Disse livsstilsformer appellerer til forbrugere, der forsøger at gøre op med materialismen og derfor prøver at konstruere deres identitet på anden vis end gennem forbrug. Det er disse samfundstræk, der er medvirkende til, at vi i dag ser en større polarisering mellem masserne, der stadig er storforbrugere og prioriterer kvantitet over kvalitet, og de få forbrugersegmenter, der i modsætning til masserne bekender sig til minimalismen; lidt men godt.
Som påpeget i denne artikel spiller brands, som vi tager helt for givet i vores hverdag, en særlig rolle for os. Faktum er, at vi alle – i større eller mindre udstrækning – skaber vores identitet gennem vores forbrug. Stort såvel som lille forbrug. Vi er noget i kraft af de brands, vi omgiver os med, og derfor har vi brug for brands. Dette gælder alle brands – dvs. de brands, vi vælger til og i allerhøjeste grad også de brands, vi fravælger. Den værdi, som vi tillægger brands, opstår nemlig også som et resultat af de forskellige brands’ indbyrdes relationer. Med dette som udgangspunkt navigerer vi blandt en mangfoldighed af forskellige brands og symboler. Vi sammensætter på den måde bestemte brands, så de netop medvirker til at manifestere en ønsket livsstil. Vi har stærke bånd til brands og mener, at vi hver især er helt unikke i vores brandsammensætning. Det interessante er så, hvordan vi kan være unikke, hvis vi omgiver os med de samme masseproducerede produkter og globale brands? Det er et interessant paradoks og en helt anden diskussion. Vi vil alle være unikke – og vi tror, vi er unikke, men måske er vi det på den samme måde? Det vil vi i næste nummer af OMD Review kaste lys over, hvor vi bl.a. kigger nærmere på forbrugernes livsstile i en tid med uanede muligheder.
 |
 |
 |
|||||
