Der har været skrevet meget om, at danske kampagner ikke har kunnet gøre sig gældende i Cannes.
Når man kigger de danske indstillinger i Media Lions, Direct Lions og Cyber Lions igennem, og sammenligner dem med deres udenlandske modstykker, er der navnlig tre ting, der falder i øjnene.
1) Præsentationen af casen
Her er det meget tydeligt, at vores danske indstillinger ikke tager højde for, at den gennemsnitlige tid, som juryen har til den enkelte case, er stærkt begrænset. De danske bidrag er for lang tid om at komme til pointen, og mange af bidragene ligner i indstillingsformen noget, der kunne være lavet for tre år siden. Anvendelsen af video i caseopbygningen er heller ikke en ting, der er investeret tilstrækkeligt i. Mange udenlandske bidrag minder om den klassiske elevator-pitch og er dermed “optimeret” til juryens begrænsede tid pr. case.
2) De kampagneskabte resultater
I de udenlandske cases har man i langt højere grad kigget meget bredt på, hvad effekt er og er ikke bange for at værdisætte alle elementer. Det være sig lige fra PR, over antal salg, til awareness. Mange danske cases beskæftiger sig meget med pseudo-effekter eller midler alene, såsom eksempelvis at X antal så vidoen, Y antal likes på facebook osv. Derfor står man tilbage med spørgsmålet “og hvad betød det”? Her kan man med fordel være mere direkte i beskrivelsen af, hvorledes brandets og virksomhedens KPI’er påvirkes.
3) Advertising er et bredt begreb
Hvis man kigger på de store vindere i eksempelvis Media Lions, har man i modsætning til de danske cases tænkt meget bredt, når det drejer sig om hvad “advertising” er. Media Grand Prix gik til Tescos HOMEPLUS, som brugte outdoor til at vise, hvilke produkter Tesco havde på hylden i udvalgte subway-stationer i Korea. Man kunne så scanne produkterne med sin telefon, trykke “køb”, og så fik man sendt produkterne til sin adresse uden at have sat sin fod i en Tesco forretning.
Hvis man tager et spadestik til, så kan man kigge på det semantiske indhold af alle de danske indstillingers tekst under Results and Effectiveness, i eksempelvis Media Lions, og sammenligne dem med alle de kampagner, der vandt Grand Prix + guld i samme kategori.
Den øverste figur herunder viser teksten for Results and Effectiveness – delen fra alle danske Media Lions indstillinger. Teksten er kørt igennem en semantisk tag-cloud generator, som herefter er renset for alment forekommende ord og tal. På den måde får man de hyppigst anvendte ord på tværs af de danske indstillinger – eller rettere - ordforådet i instillingerne, når man skal beskrive successer.
Den præcis samme metodik er anvendt for alle vindere af Grand Prix + Guld-løver i Media Lions i den nederte figur.
Lad os kigge på forskellene. De indledende tre pointer illustreres udmærket af, at vi fra Dansk side er utroligt glade for ordet ”campaign” (det er det allermest forekommende ord i alle cases, med meget langt ned til nummer 2), hvor i de udenlandske cases er det mest gennemgående ord ”increased”.
I de udenlandske cases nævnes brandet ofte, hvorimod der skrives meget ”we” i de danske cases og ikke brandets navn – man får lidt på fornemmelsen, at ”kampagnen” ikke er gennemsyret af brandet og dets udfordringer, men at det tilfældigvis bare var dem, man lavede det for.
Lidt længere nede er ord som ”sales” og ”awareness” stort set ikke til stede i de danske beskrivelser, selvom vi godt kan lide ”conversion” og ”rate”, så er det nok førstnævnte mål, der foretrækkes internationalt.
Lad os håbe at vi kan lære lidt af 2011 og komme stærkt igen i 2012!
 |
 |
 |
|||||
