Brugt livsstil til salg!
Nutidens forbrugere er af postmodernistiske tilhængere blevet kaldt fragmenterede og stemplet som storforbrugere af livsstile, der uden problemer ville kunne udskiftes dagligt. I denne artikel perspektiverer vi debatten lidt, idet vi ser nærmere på mangfoldigheden i nutidens livsstile og giver et indblik i de sociale mekanismer, der er medvirkende til, at nye livsstile vinder indpas i kulturen. Omdrejningspunktet er livsstil, og vi forholder os i denne artikel til, hvordan forskellige forbrugsmønstre, brands, virksomheder og forbrugergrupper er med til at skabe de livsstile, vi møder i samfundet i dag.
I den moderne forbrugerkultur, som betegner den tid vi i dag lever i, sættes der ikke spørgsmålstegn ved forbrugernes kontinuerlige behov for nye produkter og serviceydelser. Det forventes, at forbrugerne løbende reproducerer nye ønsker og behov, som virksomheder står på spring for at indfri. Er der ikke et behov, så må virksomhederne skabe behovet. Dvs. at fremelske behovet ved hjælp af de mange markedsføringsværktøjer, der meget målrettet har for øje at få skabt nysgerrighed og efterfølgende salg til forbrugerne. Men vi er ikke altid blevet draget i en sådan grad af de materielle goder, som tilfældet er i dag. Set med historiske briller, anedes de første spirer til den moderne forbrugerkultur i 1600-tallet, men udviklingen eskalerede først i 1800-tallet, hvor forbruget tog til og pludselig var omgivet af nye sociale og kulturelle påvirkninger og behov, der ikke tidligere var set. Et nyt forhold mellem produkter (de nye af slagsen vel at mærke) og materiel status blev etableret, og det var medvirkende til, at stil og æstetik blev prioriteret over brug og funktion. Penge og forbrug fik en ny funktion i samfundet og medførte nye tilgange til rigdom, der satte de personlige, kommercielle interesseforhold i stedet for de traditionelle fælles og familiære bånd. Individet behøvede ikke længere at tilpasse sig slægtens traditioner og beskæftigelse, men havde nu frihed til selv at vælge. Det resulterede i nye livsstile, nye mentaliteter og nye værdier og normer, der pludselig stillede krav til individet som kommunikator af en ønsket identitet og livsstil.
’Vi er ikke, hvad vi er, men hvad vi gør os til’
Sådan lyder mantraet her i 2011, og for forbrugerne indebærer dette en opbygning af en sammenhængende og udbytterig følelse af identitet, der først og fremmest skabes gennem deres forbrug. Mere konkret taler vi her om erhvervelse af udvalgte produkter, der kreerer og understøtter en ønsket identitet og livsstil. Er du til Skoda eller Audi? Charterrejse til Kreta eller vandring i Bolivia? Irma eller Aldi? Intet er tilfældigt – vores forbrug er blevet refleksivt. Vi skaber vores livsstil gennem forbrug og adfærd, men samtidig bruger vi også produkter og brands til at kommunikere og udvide vores selvopfattelse, så det bliver tydeligt for andre og os selv. Her spiller de sociale medier som Facebook og Twitter en central rolle, da vi med stor naturlighed transmitterer vores idiosynkratiske selviscenesættelse til omverdenen gennem disse medier. Og vi gør det på vores egen måde. Helt ligesom vi oplever, at de livsstilsvalg, vi træffer i en tid med uanede muligheder, også gør os til noget ganske særligt. Det interessante er så, hvordan vi hver især kan være unikke, hvis vi alle omgiver os med de samme masseproducerede produkter og globale brands? Vi vil alle være unikke – og vi tror, at vi er unikke, men måske er vi unikke på den samme måde? Svaret på dette spørgsmål vender vi tilbage til lidt senere i artiklen. I mellemtiden vil vi kort drøfte livsstilsbegrebet og se nærmere på, hvordan livsstile skabes i vort samfund.
Et væsentligt træk ved nutidens forbrugere er åbenheden over for nye måder at leve livet på, altså en modtagelighed over for forskellige livsstile og præferencer. Dette er med til at skabe indtrykket af forbrugerne som værende individualistiske og fragmenterede – og forbrugernes adfærd udfordrer da også de traditionelle livsstilsværktøjer. Det er vanskeligt at segmentere forbrugerne i afgrænsede kategorier, og selve livsstilsbegrebet er efterhånden blevet et modeord, der bruges i flæng og derfor tillægges divergerende betydninger som eksempelvis:
Men når alt kommer til alt – og vi ser bort fra den rendyrkede populistiske brug af begrebet livsstil – så er livsstil et resultat af de måder, hvorpå mennesker systematiserer deres livsførelse. Det er de karakteristiske måder, hvorpå menneskers livsanskuelse tager sig ud i hverdagen og smitter af på de valg, der træffes. Valget af livsstil (hvis man kan tale om selvvalg) er medvirkende til, at vi mennesker integreres i nogle grupper og udskilles fra andre. Diskussionen har i en årrække gået på, hvorvidt det er muligt at udlede systematikken i forbrugernes adfærd og gruppere forbrugerne med henblik på mere målrettet markedsføring. Og det synes stadig at være muligt. Ganske enkelt fordi vi mennesker er flokdyr. Vi spejler os i mennesker omkring os, og identificerer os med nogle forbrugergrupper, mens vi tager afstand fra andre. Det helt centrale element i denne proces er, at vi i løbet af livet (automatisk) bliver socialiseret, og dermed kan vi forstå de sociale og kulturelle betydninger, der knyttes til produkter, adfærd og især brands. Selv om betydningerne kan synes subjektive (og måske endda kan henføres direkte til vores egen subjektive fortolkning), så er betydningerne rent faktisk ikke specifikke for det enkelte individ. Betydningerne er nemlig
socialt artikulerede og fælles, da vores subjektive meningsfyldte universer refererer til et fælles betydningsunivers med fælles sprog og symboler. I det fælles betydningsunivers etableres betydninger og forståelser, der bl.a. gør, at vi kan navigere rundt blandt de mange forskellige brands og udvælge netop de brands og produkter, der understøtter den valgte livsstil.
Hvordan overføres betydninger til produkter og brands?
Alt det, vi omgiver os med, har en eller anden form for ekspressiv værdi. For blot et par årtier siden havde virksomheder stor magt i forhold til at tilføre deres produkter særlige betydninger. Gennem reklame og især modesystemet kunne virksomheder overføre betydninger ved at koble forbrugernes verdensbillede og forståelsesramme sammen med specifikke informationer/reklamer for produkter, og disse koblinger blev med tiden forankret hos forbrugerne. Men udbredelsen af internettet og dets mange muligheder har gjort, at forbrugerne nu står for en stor andel af de betydningsdannelser, der kontinuerligt produceres og reproduceres. Virksomhederne er ikke længere toneangivende. Magten ligger i dag hos forbrugerne, som (bevidst eller ubevidst) manipulerer og transformerer informationer fra virksomheder og andre forbrugere og derved kontinuerligt skaber nye fortolkninger af produkter og brands. Forbrugerne er blevet medproducenter af betydninger, og det er i dag svært for virksomheder at styre de informationsstrømme, som eksisterer på markedet. Forbrugere inspireres af hinanden, og udvalgte personligheder, ikoner og referencegrupper er især med til at tilføre brands og produkter nye værdier, som ligger uden for virksomhedernes indflydelse. De mange nye muligheder og livsstile har tilmed skabt en åbenhed hos forbrugerne. Denne afspejles blandt andet i en særlig adfærd, hvor forbrugerne bevidst sammensætter brands, der ellers ikke tilhører samme kategori (jfr. udtrykket ’mash up’). Dette ses eksempelvis inden for boligindretning, madindkøb og tøjindkøb, hvor høj- og lavstatus brands kombineres. Der er ikke længere den skarpe opdeling mellem brandkategorierne, hvilket betyder at mange forbrugere med snilde udtrykker deres identitet ved at mikse brands og andre produkter på en sådan måde, at de føler, at en særlig identitet er skabt.
Samfundsudviklingen har også medført andre ændringer. Tilbage i tiden var der en hierarkisk forståelse af, hvordan nye livsstile og betydninger blev etableret i samfundet. Der var tale om en ’oppefra og ned’ betragtning, som tog udgangspunkt i socialklassernes respektive købekraft. Nye trends og livsstilsvariationer blev udklækket blandt de øvre klasser, og med tiden bredte de sig til de midterste klasser for afslutningsvis at manifestere sig blandt arbejderklassen. Opblomstringen og ændringerne i de herskende livsstile kunne tilskrives dynamikken mellem imitation og differentiering. Når de nyeste tendenser blev for udbredt blandt masserne/klasserne, differentierede de ressourcestærke klasser sig ved at handle anderledes. På den måde var der et kontinuerligt skift mellem imitation og differentiering, hvilket på sin vis stadig er at spore i dag. Når forbrugernes købekraft stiger, og gymnasieelever begynder at købe luksusbrands som Gucci, så sætter Gucci priserne op for at fastholde eksklusiviteten og for at undgå, at kernesegmentet søger væk. Samfundsudviklingen har dog ført med sig, at der ikke længere hersker en stringent ’oppefra og ned’ dynamik. Derimod opstår nye trends og livsstile også blandt subkulturer på tværs af sociale lag, hvilket har skabt rum for mange flere nye og ’legale’ livsstile. Dette har dog også skabt rum for nye betydningsuniverser, som forbrugerne skal lære at forholde sig til.
En snert af unikhed men…
Tilbage står spørgsmålet om, hvorvidt det er muligt at skabe vores egen unikke livsstil, hvis vi alle omgiver os med de samme masseproducerede og globale brands?
I og med, at vores forbrug i langt større udstrækning end tidligere er med til at definere, hvem vi er – og ikke mindst er med til at signalere vores livsstil til omverdenen – så kræver det, at vores omgivelser er i stand til at afkode de signaler, vi sender gennem vores forbrug og sammensætning af brands. Vi lever ikke på en isoleret ø, men er del af sociale subkulturer og referencegrupper, der skaber de mere eller mindre unikke betydningsuniverser, hvori forskellige forbrugersegmenter/livsstile hører til. Punkere, rockere og veganere er blot eksempler på grupper med en særlig livsstil, hvori der fordres indsigt, hvis man ønsker at forstå ’sproget’ og ’afkodningssystemerne’. Dette er karikerede eksempler. Det er dog et faktum, at den manglende evne til at forstå nutidens mange og forskelligartede livsstile gør, at nogle livsstile kan virke unikke. Men vi er ikke mere unikke end, at vi sørger for at forbruge brands og sende signaler ud, der kan afkodes af de forbrugergrupper, som vi ønsker at tilhøre. Og så er vi desuden ligeglade med dem, der ikke kan afkode signalerne, og som omgiver sig med helt andre brands og produkter end os. Unik eller ej – det afhænger af øjnene, der ser.
Referencer:
Bourdieu P. (1984), ‘A Social Critique of the Judgement of Taste’, Harvard University Press.
McCracken (1988), ‘Culture and consumption’, The Journal of Consumer Research.
Vejgaard, H. (2001), ’Cool and hip marketing’, Nyt Nordisk Forlag.
 |
 |
 |
|||||
