Verden over er der meget fokus på at bevise, hvad investeringer og aktiviteter i marketing er værd for virksomheden. Den store interesse og ønsket om sammenlignelighed har fået BusinessWeek, Financial Times og The Banker til årligt at publicere ranglister for verdens mest værdifulde brands. Men én ting er at beregne mærkets finansielle markedsværdi, noget andet er at værdifastsætte den indsats, der bruges på branding og markedsføring af mærket. Marketingfolk har brug for at kunne dokumentere, hvor meget salget reelt er påvirket af de penge, der postes i imageopbygning af mærket. Uden denne viden står virksomheden nemlig overfor det klassiske skisma – skal man prioritere det kortsigtede salgsløft ved at afvikle taktiske kampagner, eller bør der investeres i langsigtet brand building?
Grundet mangel på viden og det store fokus på effektmåling i marketingafdelingerne, ender valget ofte på de direkte salgsdrivende aktiviteter. Hensynet til brandingen bliver således sekundært – hvis der overhovedet fokuseres på det. OMD har derfor undersøgt, hvor meget brand building reelt er værd for forretningen, for dermed at skabe retningslinjer for det optimale split mellem taktisk kommunikation og brand-orienterede aktiviteter.
En ny disciplin har set dagens lys
Det har indtil i dag været svært at komme udfordringen til livs, fordi ordentlig dokumentation af brandingeffekten ikke har været tilgængelig. Omdrejningspunktet for de traditionelle brandmålinger har snarere været at dokumentere de blødere parametre såsom ’liking’ og ’præference’, end det har været at måle nogle parametre, der fortæller, hvorvidt mærket i sig selv formår at generere salg. Samtidig har økonometrisk modellering historisk set fokuseret på kvantificering af kortvarige effekter, da det for langt de fleste annoncører har været for dyrt at følge mærkets imageudvikling kontinuerligt, for på den måde at teste den langvarige effekt i salgsmodellerne. Derfor har det frem til nu i høj grad været en tro på holdbarheden af marketingteorierne, der har understøttet overbevisningen om, at mærkets styrke har en afsmittende effekt på salget. I dag er vi dog i stand til at kæde de to discipliner sammen, så vi ikke blot kender den kortvarige salgseffekt af markedsføringen, men også ved hvordan og hvor meget selve mærket påvirker salget.
For at kvantificere hvad marketingarbejdet og en stærk mærkehistorie præcist betyder for salget, har OMD, i samarbejde med Spies, testet effekten af en række imageparametre ind i Spies’ salgsmodeller. Spies er i denne henseende en interessant case, idet der er tale om en markedsledende annoncør, som med en lang mærkehistorie giver os en interessant udvikling at modellere på. Via et samarbejde med YouGov har OMD fået adgang til BrandIndex data for Spies’ og en lang række andre mærkers daglige imageudvikling i perioden 2008-2011 YTD. Sammenkoblingen af BrandIndex data og Spies’ salgsmodeller har således givet os en unik mulighed for at afprøve hypoteserne om, hvor meget mærkets image infl uerer på salget af ferierejser. De konkrete BrandIndex nøgletal, som er anvendt i analysen, fremgår af nedenstående figur (klik på billedet for større udgave):
Imageparametre løfter Spies’ salg
Analysen har givet en række nye spændende indsigter samt svar på hypoteser, der ikke tidligere har været afprøvet. Vi har således kunnet identificere en positiv sammenhæng mellem Spies’ performance i BrandIndex og salget af ferierejser, idet fl ere af imageparametrene har vist sig at være effektfulde, når det kom til at bidrage med en signifi kant forklaring på udviklingen i Spies’ salg. Der er naturligvis forskel på, hvor meget de otte imageparametre påvirker salget, men generelt har vi kunnet konstatere, at såfremt de væsentligste salgsdrivende parametre øges med 5 % og opretholdes, vil det hvert år betyde en stigning i salget på op til 5 % – 6 %. Effekten af at pleje mærkets image er således bestemt ikke til at overse.
Viden der kan revolutionere forretningen
Men hvad kan man i marketing bruge denne viden til? Hvad er implikationerne heraf? At imageparametre er i stand til at løfte salget, er en viden, som i fremtiden på mange måder kan og vil forbedre udgangspunktet for mange marketingafdelingers prioriteringer fremadrettet. Den nyerhvervede viden kan bl.a. sikre, at kommunikationsindsatsen optimeres, så budgetallokeringen afspejler dét split mellem direkte salgsfremmende aktiviteter og mere brand-orienterede aktiviteter, der giver den højeste salgseffekt. Spies ved således nu, hvor stor en andel af marketingbudgettet, der bør allokeres til imageopbygning for at bidrage mest muligt til salget af ferierejser. Desuden kan Spies benytte indsigten til i kommunikationen at slå på de rette salgsdrivende imageparametre. Dette gælder, hvad enten der er tale om at tilpasse indholdet i nyhedsbreve, optimere websitet eller til at præcisere dialogen med slutkunderne i callcenteret. Ydermere er det en viden, der kan trækkes på i forbindelse med briefi ng af reklamebureauer for at sikre det rette kreative materiale, eller når der skal skræddersys nye produkter, pakkeløsninger etc.
At vide hvilke imageparametre, der påvirker salget, betyder altså, at man kan optimere sin forretning med fokus på dét, der vægter mest hos forbrugerne, og som samtidig genererer positiv effekt på bundlinjen. Som eksempel kan nævnes, at Corporate Reputation har vist sig at have en positiv effekt på Spies’ salg, og at Spies derfor i sin kommunikation overvejer at stimulere Corporate Reputation yderligere. Corporate Reputation angiver I BrandIndex, hvorvidt man ville være stolt af eller flov over at arbejde for den pågældende virksomhed. For Spies og andre mærker, der ønsker at styrke Corporate Reputation, er der således flere måder at gøre det på. Én måde kan være at sikre positiv omtale vha. en velformuleret PR-strategi, så virksomheden kaster positivt lys af sig. Der kan også arbejdes med tonen og budskaberne i det kreative materiale, således at det bedst muligt støtter op om virksomheden som en attraktiv arbejdsplads. Måske skal sociale medier på dagsordenen? I hverdagen kan man ligeledes gøre meget, eksempelvis sikre at virksomheden fremstår attraktiv og professionel i rekrutteringsprocesser, hvor alle ansøgere bør træde ud af døren med et positivt billede af virksomheden. Eller måske er løsningen at støtte op om velgørenhed, for på den måde at øge opfattelsen af at være en attraktiv arbejdsplads? Der er således adskillige muligheder for at optimere Corporate Reputation (eller de øvrige imageparametre), og det vil selvfølgelig variere fra virksomhed til virksomhed, hvilke knapper der er mest effektfulde at skrue på, hvilket en efterfølgende analyse kan afdække for den enkelte virksomhed.
Vi er således nu i en situation, hvor man kan koble viden om, hvad der driver mærkets image, med viden om hvor meget salg mærkets image genererer. Herved er det muligt at opnå en stærk mærkeforståelse, som sætter én i stand til at agere optimalt på både kort og langt sigt. Virksomheden kan med denne viden finde den balance mellem salgsfremmende aktiviteter og brand-aktiviteter, som giver den største salgsmæssige effekt på både kort og langt sigt. Således er Spies med denne nye viden i stand til at nuancere salgsmodelleringen til ikke kun at dokumentere og optimere kortsigtede effekter, men også til at omfatte den salgsmæssige effekt af at styrke mærket. Med andre ord: imagekommunikation er i dag blevet taktisk operationel.
 |
 |
 |
|||||
