Vil de digitale og sociale mediers kraftige vækst betyde døden for det gammeldags tv? Nej, tv’et vil bestå, og forbrugerens anvendelse af digitale og sociale medier vil gøre oplevelsen endnu større. Digitaliseringen af hverdagslivet har allerede påvirket forbrugerens måde at se tv på, og med de mange muligheder for at sammenkoble internet og tv, kan vi i fremtiden forvente at se et tv-forbrug med nye mønstre og vaner, som kan øge potentialet for målretningen af tv-budskaberne til glæde for såvel seere som annoncører.
Tv-forbruget anno 2011
Trods mange års dommedagsprofetier om, at nye medier overtager det gamle tv’s dominerende plads hos forbrugerne, må det konstateres, at danskerne ser tv som aldrig før. I 2010 satte danskerne hidtidig rekord i daglig tv-sening med hele tre timer og 21 minutter, hvilket ligger langt over tidsforbruget på andre mediegrupper. Ser man på udviklingen fra 2008 til 2011 (januar-maj 2011), så er der i perioden sket en kraftig vækst bl.a. på grund af den øgede fragmentering af tv-seningen og senest digitaliseringen af sendesignalet i Danmark.
De unge forbrugere er vokset op med internettet som en del af deres liv – både socialt og mediemæssigt. Det er således mest oplagt, at det skulle være denne generation, som har lagt remoten på hylden, men som det dokumenteres ovenfor, er dette bestemt ikke tilfældet.
Mens tv-forbruget i den unge generation følger den generelle stigende tendens, så er deres brug af internettet forøget markant. Men det var helt tilbage i 1. halvår 2009, at de unge for første gang brugte mere tid på internettet end på tv. Den digitale ungdom er længst fremme og er blandt de første, som er med til at skabe socialt tv. Selvom der ikke er andre i stuen eller på værelset, skal tv ikke nødvendigvis ses alene – ny teknologi betyder, at kommunikation og social interaktion kan inddrages i både konteksten og indholdet af tv-forbruget. Men det er ikke kun de unge, som anvender andre medier sideløbende med tv-seningen. En undersøgelse fra Accenture (1) viser, at hele 75 % i aldersgruppen 45-64 år multitasker med andre digitale medier, mens tv’et kører i baggrunden.
Svækker dette tv som medie? Ikke umiddelbart og måske endda det modsatte. Der ses mere tv på tværs af stort set alle målgrupper, men man ser i dag tv på en anden måde end tidligere, hvor multitaskerne fordeler deres opmærksomhed mellem flere medier på samme tid. Dette kunne opfattes som en negativ udvikling, men det bør i stedet anskues som en positiv ændring i forbrugsmønstrene, hvor forbrugeren synkront med tv-seningen har adgang til en informationskanal, som de ikke havde tidligere. Når mobilen ligger på stuebordet, laptoppen hviler i skødet og iPad’en er på vej med posten, så kan forbrugeren nemt og hurtigt søge og involvere sig på en ny måde, hvor de kan give deres mening til kende eller undersøge de ting, de oplever via tv’et.
Forbrugeren bliver en del af programmet
Nu hvor seerne tilsyneladende sidder klar med alle sine enheder i umiddelbar rækkevidde på kanten af sofaen, hvordan omfavner produktionsselskaber og tv-stationer så denne mulighed? Der er forskellige måder at involvere seerne i det program, som de har kastet deres kærlighed på, men i alle tilfælde handler det om, at seerne får mulighed for at bidrage til programmet, selvom graden af bidraget og involveringen kan være meget forskellig.
Den meget lette involvering kan karakteriseres som deltagelse i simple afstemninger. Dette er en usynlig tilkendegivelse af seerens holdning til klassiske tv-programmer som X Factor og Melodi Grand Prix, hvor seerne er med til at afgøre udfaldet af konkurrencen ved enten at ringe eller sende en sms.
Til trods for at X Faktor-afgørelsen sidste gang blev set af næsten 2,4 mio. danskere, som sendte mere end en halv million stemmer afsted mod de to finalister, så har programmet i dag kun knap 25.000 likers på Facebook. Dette skyldes, at Facebook-platformen ikke har spillet en rolle i den sociale dimension, som X Factor har satset på.
Et mere involverende eksempel er TV 2 Zulus Ups! Det er live, som var en direkte studieudsendelse af underholdende karakter. Her indtog den sociale dimension med Facebook som platform en central rolle. Seerne kunne i løbet af liveudsendelserne skrive til værterne, som så ville kommentere eller omtale udvalgte indlæg. Når seerne på den måde får mulighed for at blive en aktiv del af indholdet, kan programmet ændre form undervejs, alt afhængig af seernes input. Ups! Det er live er målrettet et meget ungt publikum, hvorfor udnyttelsen af Facebook ligger i rigtig god tråd med netop aktiveringen af det sociale aspekt. Trods langt færre seere end X Factor har programmet næsten 90.000 likers på Facebook. Ups! Det er live må således siges at have givet noget tilbage til de sociale tv-forbrugere.
Der er altså forskellige måder at involvere seere på, men helt sikkert er det, at programmet ikke ville have været det samme uden det sociale aspekt. Hvis seerne af X Factor ikke havde haft mulighed for at stemme, så ville de ikke have tillagt programmet samme underholdningsværdi, hvilket igen må forventes at have haft en positiv konsekvens for antallet af seere. Socialt tv kommer således både seer og program til gode.
Forbrugeren rundt om programmet
Fællesnævneren for de tidligere nævnte tv-programmer, som alle aktivt inddrager seeren i programmet, er at de er direkte udsendelser. Men er det ensbetydende med, at kun live-programmer er socialt tv? Nej, det er bestemt ikke tilfældet.
Ser man på en top 10-liste over de tv-programmer i Danmark, der har flest likers på Facebook, er både de direkte programmer eller live-shows og de traditionelle tv-programmer repræsenteret på listen. Det er især ungdomsprogrammerne på TV 2 og TV 2 Zulu, som høster flest likers, jfr. Live fra Bremen, Slemme slemme piger, Natholdet m.fl., og en del af disse er endda primært sendt på hovedkanalen TV 2 fremfor søsterkanalen TV 2 Zulu, der i aldersprofil er betydelig yngre. Selv tv-programmer som Lærkevej og TV 2 Sporten ligger højt på listen. Disse programmer er ellers ikke karakteriseret ved en speciel ung profil.
På samme vis som forbrugerne liker artister, brands og lignende på Facebook, så liker de også tvprogrammer. Facebook har opgjort (2), at hele 275 mio. brugere har liked et tv-program. Hver bruger liker i gennemsnit seks tv-programmer, hvormed tv-programmer i alt opnår 1,65 mia. likers. I front ligger animationsserierne Family Guy, South Park og The Simpsons, som alle fortsat vækster betydeligt i deres like-baser. På Facebook-siderne offentliggøres, hvornår de respektive programmer vises, og det er muligt at blive underholdt af videoklip, aktiverende indhold og konkurrencer fra tv-programmernes officielle websites. På denne måde arbejdes der aktivt med at skabe udvidet loyalitet, hvilket kan bidrage til at øge antallet af seere på tv-udsendelserne eller generere yderligere omsætning på merchandise, DVD’er, etc.
Et andet eksempel på udnyttelse af socialt tv er CBS’ Tweet Week(3), som startede den 3. april 2011. I løbet af ugen havde CBS arrangeret, at tv-stjerner fra otte forskellige tv-serier såsom NCIS og Hawaii Five-0 tweetede samtidig med udsendelsen af de respektive afsnit. Dermed kunne seerne læse stjernernes kommentarer til afsnittet på deres PC eller mobiltelefon, mens de sad og så tvprogrammet. Ved at anspore og motivere forbrugerne til at tweete om det program, som de allerede ser, kan man således udnytte, at brugerne multitasker under tv-seningen.
CBS har altså taget fat om det sociale tv-forbrug og valgt at være proaktiv i forhold til at engagere og involvere seeren på en anden måde end tidligere. En envejskommunikation er vendt til fordel for en tovejskommunikation, og CBS fortæller, at de nu er i stand til at skabe stærkere relationer mellem deres shows og fans. Ikke mindst er det lykkedes dem at engagere nogle af de yngre målgrupper, som de hidtil ikke har haft så godt fat i.
Forbrugerne finder sammen uden at være sammen
De sociale medier, herunder særligt Facebook, har sikret at forbrugerne kan dele oplevelser uden at skulle mødes over et fotoalbum i private omgivelser. Denne efterhånden etablerede måde at dele mærkedage, ferier og selv små begivenheder på har også betydning for, hvordan tv-seningen foregår. Forbrugerne behøver ikke længere at være i samme rum for at se et program sammen. Ej heller behøver de at vente indtil næste dag med at diskutere, hvad de så med kollegaerne på arbejdspladsen. Behovet for at diskutere det sete kan nu opfyldes på de sociale digitale platforme.
Flere laptops i skødet og mobiltelefoner i hænderne under tv-seningen skaber et direkte link til det digitale og sociale liv på internettet. Det giver mulighed for øjeblikkelig forløsning og grobund for dialog på tværs af geografisk placering. Handlinger og holdninger deles via sociale medier og i og med, at multitasking mellem mediegrupper for de fleste er blevet en etableret disciplin, vil en naturlig udvikling være, at forbrugerne i øget grad også vil konversere om de tv-programmer, de sidder og kigger på.
I en undersøgelse (4), udført af Deloitte, fra februar i år har man undersøgt, hvad de amerikanske internetbrugere taler mest om med venner, familie og kolleger. Det er her uhyre interessant at se, at tv-programmer er det mest omtalte emne på tværs af fem ud af seks aldersgrupper. Det er kun de helt unge fra 12 til 21 år, som i højere grad taler om sociale netværkssites og musik. Det er således helt sikkert, at denne naturlige dialog omkring tv-programmerne vil præge forbrugerens dialog i digitale sociale medier fremadrettet – særligt hvis de bliver hjulpet på vej af tv-stationerne/produktionsselskaberne.
Perspektiverne i socialt tv er enormt
Almindeligt flow-tv, som vi kender det i dag, hvor tv-stationerne bestemmer, hvad vi skal se og hvornår, har igennem længere tid været udskældt. Fremtiden peger i retning af webbaserede tjenester, hvor man kan se, hvad man vil, når man vil, og hvor man vil. Dette vil medføre, at forbrugeren bedre kan tage styring over sit tv-forbrug. Men mange af de aspekter, som ligger i begrebet socialt tv er, at der skabes et fællesskab omkring seeningen af et specifi kt indhold på et specifi kt tidspunkt. Eksemplerne fra CBS og TV 2 Zulu ville ikke have fungeret, hvis man som enkeltstående individ havde valgt at se programmet på et andet tidspunkt end alle andre. At der dannes et fællesskab om at konsumere tv-indhold på samme tidspunkt skaber nogle unikke muligheder for at give brugerne en større og mere fælles oplevelse. Det kræver dog, at tv-stationerne vælger at indbygge denne ekstra oplevelse i tv-programmerne, da brugerne ellers lige så godt kan se tv via on-demand tjenester, eller de kan tidsforskudt nyde de tv-programmer, som de syntes bedst om.
Grobunden for social tv-sening er den multitasking, som i høj grad foregår på mobiltelefoner, laptops og tablets. Eftersom dette er enheder, som er online og har en skærm, taler man ofte om at udnytte ’second screen’, ved at understøtte indholdet på tv’et med et yderligere informationslag og derved give brugerne mulighed for at kommunikere synkront med, at der ses tv. Der er i udlandet foretaget de første forsøg med ’second screen’ i forbindelse med American Idol, hvor man under showet har benyttet sig af en multi-screen strategi, som søger at eksponere brugeren på de skærme, som måtte blive anvendt sideløbende med tv-udsendelsen, og således har man koordineret, at indhold på tv-skærmen, annoncering på mobile enheder og øvrige digitale kontaktpunkter stemmer overens (5).
Med udbredelsen af tv-skærme, som kan tilsluttes internettet, så bliver forbrugerens skærme sandsynligvis samlet mere end de er i dag. Det vil være muligt, at gå på internettet direkte på tv’et og derved også at give mulighed for ekstra indhold på tv-skærmen. Dette gælder under såvel tvprogrammer som reklamer, hvor internettets informationsdybde bringes tættere på forbrugeren. Med tv, der er tilsluttet internettet, vil der også blive åbnet op for en helt ny verden af dokumentation og registrering, som vi kender det fra nettet, og vi vil få indsigter baseret på alle husstande og ej blot husstande med et tv-meter, som det i dag er tilfældet. Vi vil blive klogere på, hvad forbrugeren foretager sig på deres tv, hvilket giver ny retning for social målretning af kommercielt indhold. Afhængig af seernes eller husstandens profi l, så vil reklameblokkene blive sammensat dynamisk, således at indholdet skræddersys efter seer eller husstand. Dette vil betyde en større målretning til gavn for såvel annoncører som tv-stationer, og effekten må forventes at stige.
Øvelsen for broadcasterne bliver at tage imod de nye muligheder, uanset om de ser dem som en positiv eller negativ tendens. Eksemplerne omkring os viser tydeligt, hvordan de sociale medier kan få den gamle fl immerkasse til at blive en aktiv del af hverdagen, så den ikke blot fungerer som et alter i stuen. Vi kan på alle tænkelige måder se frem til en utrolig spændende fremtid for socialt tv og ligeledes se frem til forbedrede målretnings- og optimeringsmuligheder på tv-mediet.
1) http://comon.dk/nyheder/80-procent-multitasker-foran-fjernsynet-1.473935.html
2) Kilde: www.insidefacebook.com
3) Kilder: www.mediapost.com og www.emarketer.com
4) Kilde: www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008301
5) Kilde: www.mobiledia.com/news/91643.html
Definition af socialt tv
Socialt tv kan defi neres på fl ere forskellige måder, men i forhold til den aktuelle artikel anvendes en ikke-teknisk definition. Dvs. at socialt tv her defineres som tv-seningen krydret med en social dimension uanset hvilken platform, den sociale interaktion foregår på. Der er således ikke nødvendigvis tale om den meget tekniske mulighed, hvor brugere kan chatte direkte på deres tv med andre seere af samme program. Da denne teknologi herhjemme ikke er tilstrækkelig udbredt, så anskues socialt tv fra en mere simpel og nutidig vinkel. Hvis en forbruger skriver en SMS til en ven om, at de ser en fodboldkamp på tv, så er det ud fra denne defi nition socialt tv, da to personer, som ikke er i samme rum, skaber en social dimension omkring en tv-oplevelse. Igennem artiklen er Facebook anskuet som den fremherskende sociale platform, da denne er naturligt forankret hos store dele af forbrugerne.
 |
 |
 |
|||||
