I juni publicerede FDIM deres nyeste tal for onlineomsætningen på bannerannoncering i første kvartal 2011. Tallene viste – endnu engang – en stigning i kategorien bannerannoncer, som for første gang rundede 300 mio. kr. i et enkelt kvartal. Kategorien dækker over omsætning på partnerskaber og almindelige display bannere på danske websites samt annoncering på Facebook. Den rapporterede vækst fra FDIM i første kvartal blev bakket op af DRRBs registrerede internetomsætning, som endte i indeks 112 efter årets første 3 måneder. Væksten i første kvartal fik FDIM til at forudse endnu et rekord år for online branchen i 2011, men nu tyder flere ting på, at festen er ved at ebbe ud for de danske online medier, der ser ud til at gå en presset tid i møde.
De seneste opgjorte omsætningstal fra DRRB viser, at internetomsætningen i 2. kvartal er stagneret (faktisk et lille fald i forhold til 2010), og kigger man på juni måned alene, viser tallene for første gang længe et markant fald i onlineomsætningen i forhold til samme periode sidste år, idet juni måned 2011 endte i rekordlave indeks 88. Med en fortsat vækst i markedet i omsætningen for både Google og Facebook, betyder det, at den reelle omsætning på display banner aktiviteter samlet for 2011 i bedste fald er status quo i forhold til sidste år, men dog stærkt dykkende, og dermed ser FDIMs spådom om endnu et rekordår for de danske online medier ud til at være på gyngende grund, med mindre at tendensen fra andet kvartal ændrer sig betydeligt i de to næste kvartaler.
Annoncørerne har i stedet i højere grad end forventet kastet sin kærlighed over de traditionelle mediegrupper som TV, Dagblade og Radio, som i første halvår 2011 ligger i henholdsvis indeks 124, 105 og 155 i forhold til samme periode sidste år. Flere TV stationer melder om udsolgte perioder, og dagbladene kan efter en lang periode med faldende omsætning, endelig konstatere tendenser, som går i en positiv retning.
En anden stor udfordring for de danske online medier er netop væksten hos sociale medier – med Facebook i spidsen – som virkelig har formået at få fat i annoncørernes marketingbudgetter i 2011. Med en målrettet indsats overfor danske annoncører og en lokal Facebook repræsentation på det danske marked, er det lykkes at flytte en stor del af marketing budgetterne over på sociale platforme – bl.a. ved hjælp af nogle meget målrettede annonceformater og en afregning efter et attraktivt auktionsprincip. En stor del af væksten i markedet skal derfor alene tilskrives Facebook, som ikke kommer de danske medier til gode.
Hvis de danske online medier skal vende denne udvikling, så er de nødt til at gøre deres displayannoncer mere attraktive for annoncørerne, og det kan gøres på to måder:
1. Lavere pris
2. Højere effekt
Hvis ikke medierne vil tvinges ud i en reduktion af CPM niveauerne på deres basisprodukter, så er det nødvendigt, at de forsøger at kvalificere deres eksponeringer yderligere, så annoncørerne får endnu mere ud af deres investeringer på display aktiviteter. Dette forsøger mange medier at gøre ved indgå alliancer omkring behavioral targeting løsninger, som kan give annoncørerne en forhøjet effekt af deres annoncekroner ved at ramme målgruppen mere præcist. Dette er et ganske fornuftigt skridt af medierne, da det helt sikkert vil stille dem stærkere i kampen mod Google og Facebook, som indtil nu har kunnet tilbyde annoncørerne langt mere målrettede løsninger, end hvad der hidtil har været muligt på display aktiviteter.
Det er dog i denne forbindelse meget vigtigt, at der er et fornuftig forhold imellem den mereffekt behavioral targeting løsninger kan tilføre til display aktiviteter og den merpris, som medierne kræver for produktet, og netop her har en række af de danske udbydere indtil videre fejlet.
Muligheden for at bibeholde en fornuftig vækst på bannerannoncering på de danske medier er stadig til stede, men det kræver, at medierne tilpasser sig den virkelighed, som de er en del af og skræddersyer sine produkter og priser, så de for alvor er rustet til at tage kampen op med de store internationale spillere, der for længst har fået top-of-mind status hos annoncørerne i Danmark.
 |
 |
 |
|||||
